營銷一直是場搶奪目標客戶群的戰爭，只不過在不同的階段采用的形式有所差異而已。長期以來，一對多的大眾媒體型的廣告模式是營銷的主要載體。但隨著互聯網、網絡化、大數據技術的普及，這種大喇叭的廣告模式越來越受到挑戰。隨著技術的成熟，情景營銷模式將有可能成為商戰主流，變成營銷大戰的下個爭奪點。
大喇叭的廣告模式面臨挑戰
大眾媒體時代，電視、廣播、報刊雜志等媒體的屬性決定了信息的單向傳播性質。企業等機構的營銷訴求最終都需要通過這個大喇叭釋放出去，產品本身也無法承載信息回流的功能，多數產品或服務都是功能層面的。產品的外包裝或者產品介紹里面盡管也可以有營銷的信息，但同樣也是大喇叭型的。同一款產品即使針對的是不同的受眾，傳達的信息也是同樣的。
反過來受眾或者消費者到底是誰?對這些營銷信息的反饋是怎樣的?對產品本身的反饋是怎樣的?這些信息一般會采用基于抽樣原則的市場調研來完成。反過來基于市場調研結論做出的新營銷決策也更多是大眾化的，因為現有的抽樣-統計模式決定了產出結果不可能顧及到處在長尾的需求。抽樣量往往太少，使得長尾的需求很難體現出來。其次即使表現出來了，現在的生產工藝也不支持。我們以往的產品策略中也有一個既定的假設就是生產的東西需要有一定的市場份額才行。
這樣一種大喇叭的廣告營銷模式面臨的最大挑戰是受眾已經越來越個性化，而且已經聰明到知道廣告營銷背后的把戲(“那僅僅是廣告而已”)。個性化的受眾或消費者已經不會像以前一樣在同一時間看同樣的節目，在差不多的時間做同樣的事情。他們的生活已經千姿百態，他們的心弦已經很難在同一節奏上，反過來對標準化的信息的接受度就越發有限。以前廣告屆流行的20-80原則，現在看來可能要變成5-95原則，甚至還不止。這也是為什么連央視的廣告位招標都面臨尷尬的原因之一。
受眾變了，營銷怎能不變?
情景：以前繞不開，現在要擁抱的一個話題
社交營銷是一個突破口，但這個突破口能夠提供的空間卻相對有限，不會是未來營銷的主戰場，那么主戰場在哪兒呢?這需要回到營銷自身的長期訴求。對于營銷人來說，情景是一個繞不開的話題。消費者在什么情景下會想到購買我們的產品?會在什么情景下去使用?接觸媒體、看營銷信息的情景又是怎樣的?我們的廣告訴求又希望將受眾引導到怎樣的一種情景?甚至接受市場調研的情景如何?所有這些問題是營銷人時時要去面對的。
從這個角度講，消費者或客戶面對的是怎樣的情景一直是營銷人的終極競爭點，或者應該說很接近終極的點。但因為這個終極點在以往又無法跨越過去，我們只能用類似“用戶的需求是什么”，“基于情景想象構思的創意內容”，“這個是多數消費者所能接受的，或希望的”等這些間接的方式來進行營銷操作。
但現在，網絡化、大數據技術日益成熟，各種連接性的產品或者情景輔助產品日益出現。例如消費者形影不離的手機、平板、可穿戴設備，目前逐漸普及的車聯網、智能家居等。消費者的日常活動、決策、消費使用，甚至抱怨情景都逐漸直接展示在了我們面前，只是我們打算怎樣去擁抱的問題而已。
情景之所以重要，是因為情景就是消費者生活本身。我們的人生其實就是由各種各樣連續的或者人為區隔開的情景所組成。這些大小情景決定了我們的所思所想以及各種感受，當然也包括我們的需求產生，包括信息需求，也包括實際的功能滿足需求。從這個意義上說，消費者需求并非終極，情景才是終極。這就是情景最大秘密，也是情景營銷威力所在。
對于營銷人來說，對消費者情景的詳細掌握，就可以做到很多以前無法做到的事情，例如精準化定制信息推送(不是現在那些打著幌子、本質是暴力推送的方式)，在消費者最想購買的時候“候著”(消費者真的變成上帝了)，而且“候著”的時候提供給消費者的是他可能最想要的產品或服務。
情景戰爭，從建立連接到數據智能
情景既然有這么大的威力，那么怎么去發揮呢?重要的一點就是建立情景連接，這也是情景戰爭的起點。正如前面提及的可以通過產品或者情景輔助工具去建立連接，而且建立的連接需要的是持續的電子連接。因為只有這種連接才能形成信息交互閉環，才能支撐營銷人源源不斷的去獲得消費者的情景數據。從這個意義上說，誰先建立連接，誰建立的連接更有效、更持久就變成了第一場戰役的關鍵點。看一看BAT在打車應用市場的競爭就知道這場戰爭的殘酷性有多大(百度投資Uber后，打車應用市場真正變成了BAT大戰)。
BAT在打車應用市場的競爭是互聯網企業的基因和敏銳嗅覺所致。但其實在任何企業都是互聯網企業的今天，怎樣去與消費者、客戶建立連接變得日益重要。幾乎所有的企業都需要去戰略性地考慮，而且這種考慮貌似超越了傳統營銷人的職責范圍，但卻是未來營銷的關鍵所在。試想有一天，競爭對手都基于自身的連接性產品或其他方式與消費者建立了連接。而你卻沒有，你還有戲嗎?
建立連接是第一步，第二步也就是情景營銷戰爭的第二場戰役就是獲得消費者授權獲取信息并進行數據挖掘，從而形成數據智能。與以往看誰購買的廣告時段好，或者版面大不同，未來的營銷才真正依賴于誰更讀懂消費者，而且是特定的消費者。哪家企業從消費者那里獲得授權的信息更全，挖掘的能力更強，誰就更能了解在什么情景下與消費者進行怎樣的交互，從而促進交易的發生。但這只是基礎，更多的數據智能不但要用來促進交易發生，更要服務于下一步，情景霸占。
但這還沒完，不同于以往交易完成就意味著結束，情景戰爭的第三步或者說真正稱得上是情景戰爭，而非簡單的戰役的，其實就是對情景的霸占。哪家企業霸占的情景越多，或者獲得消費者授權允許霸占的情景越多，誰持續取勝的概率就越大。這里不得不再次提及BAT。BAT今天在金融、醫療、交通、教育等方面的競爭就是所有企業明天在自己可以觸及的領域內競爭的寫照。情景戰爭不再是簡單的平臺競爭，而是基于平臺不斷加載各種更多模塊(其中很多自身也是平臺)的生態競爭。
這些模塊很多不一定是商業服務性質的，而有可能都是免費或者公益服務性質的。新的20-80或10-90法則有可能是，少量的服務賺錢，多數的服務免費。而且即使這些免費的服務也需要做的非常好，甚至好過商業性的服務，例如微信的信息功能就完全免費，而且功能遠遠強大過原先電信運營商提供的短信服務。
在這種生態競爭中，營銷已經涅槃而變，已經沒有單純意義上的營銷。營銷已經跟產品研發、公關、銷售、售后等融為一體。All in one的整合特征讓工業時代部件化組裝的商業模式已經演化成了網絡化的連接商業模式。營銷已去，價值永存。作為營銷人，我們有無勇氣去面對這場戰爭以及帶來的巨變呢?
