擦亮雙眼 新經(jīng)銷商要慎防“陷阱”

對于以酒水業(yè)務(wù)為主的快消品新入行經(jīng)銷商來說，如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是提高自身市場生存率的關(guān)鍵。本文筆者將重點(diǎn)闡述新經(jīng)銷商在實(shí)際操作過程中四大常見且防不慎防的陷阱，幫助廣大新經(jīng)銷商擦亮雙眼，順利晉級。

1、陷阱之一：市場投入與產(chǎn)出失衡

新入行經(jīng)銷商在處理市場投入與產(chǎn)出關(guān)系時(shí)，經(jīng)常性地會(huì)出現(xiàn)兩種狀況：

► 一是不重視市場投入，完全依托品牌自身勢能或者渠道推薦力;

► 二是投入過度，導(dǎo)致自身運(yùn)營體系紊亂或增加了經(jīng)營成本。

● 第一種情況，經(jīng)銷商往往會(huì)認(rèn)為品牌是廠家的，降低市場投入就是在節(jié)流，自己的目的是盡可能多地掙取利潤。基于這種判斷，經(jīng)銷商習(xí)慣性地會(huì)做出壓縮或者截留消費(fèi)者、渠道促銷甚至是廣告投放費(fèi)用的行為。這種行為實(shí)質(zhì)上是一種竭澤而漁的短視行為，即便品牌本身勢能再強(qiáng)大，沒有渠道的支持，沒有核心消費(fèi)者的口碑傳播，品牌能量也會(huì)走低，市場份額必然會(huì)被蠶食。

“大河有水小河滿”，一個(gè)品牌在某一個(gè)區(qū)域的成功是廠家的成功，更是該區(qū)域經(jīng)銷商的成功。同樣，某一品牌在區(qū)域失敗，是廠家的失利，更是經(jīng)銷商的失敗，經(jīng)銷商遭遇的損失可能大的多。

● 第二種情況里的投入過度對于經(jīng)銷商來說更容易出現(xiàn)，所產(chǎn)生的后果可能更加嚴(yán)重，甚至?xí)�讓整個(gè)市場崩盤。例如安徽某經(jīng)銷商代理了當(dāng)?shù)刂�名酒廠的系列產(chǎn)品，作為廠家的非核心產(chǎn)品，廠家以近乎裸價(jià)的模式供貨，經(jīng)銷商自行掌控的空間較大。新品上市之初，經(jīng)銷商針對該支產(chǎn)品的鋪貨政策、陳列政策以及現(xiàn)金下貨政策一擁而上，產(chǎn)品伴隨著大力度渠道政策迅速覆蓋全區(qū)80%以上的流通終端，然而動(dòng)銷一直不理想，各項(xiàng)政策兌現(xiàn)后(以陳列政策為例，一次陳列2箱，每個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)2瓶，共陳列3個(gè)月)終端滯留了大量的政策獎(jiǎng)勵(lì)性產(chǎn)品，部分終端拿著0成本產(chǎn)品以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)向消費(fèi)者兜售，新品價(jià)格體系迅速崩盤，新品尚即可變?yōu)槔掀冯[退市場。

所以，經(jīng)銷商在遇到投入與產(chǎn)出問題時(shí)，必須認(rèn)真思考投入什么(普通消費(fèi)者、核心消費(fèi)者、渠道商、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)出什么(銷量、經(jīng)銷商自身品牌知名度美譽(yù)度)、投入多少(額度、跨度、廣度、深度)、產(chǎn)出多少以及投入策略五大問題，避免盲目投入或者不加投入。

2、陷阱之二：管控缺位，放任自流

管控的內(nèi)容包括內(nèi)部管控與外部管控。

對于新經(jīng)銷商來說，管控是一個(gè)難以逃避的課題，而管控缺位，放任自流又是一種難以觸及的真實(shí)的痛，無法趟過這一坑，新經(jīng)銷商將始終處于練級狀態(tài)，無法晉級。

● 從內(nèi)部來說，管控缺位具體體現(xiàn)在“四不”：

① 制度不健全

(剛起步制度不健全很正常，但是基本的制度如財(cái)務(wù)制度、作息制度、會(huì)議制度必須要有)

② 業(yè)務(wù)導(dǎo)向性不明確

(如拜訪線路、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、分工以及業(yè)務(wù)操守等)

③ 執(zhí)行不到位

④ 監(jiān)管跟不上

所以新經(jīng)銷商剛起步就一定要有一個(gè)“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”的心。方向?qū)α耍�路再遠(yuǎn)也不怕。