解讀酒類新品牌的IP化塑造四步驟

品牌IP化可以簡單理解為品牌人格化的過程，但是對于中國酒類產(chǎn)品，如何實現(xiàn)這種人格化，又如何使這種人格化能夠快速傳播與實現(xiàn)商業(yè)化價值，本文通過品牌故事、品牌價值、品牌儀式與品牌傳播來做一些探討：

最原始與直接的品牌故事就是挖掘創(chuàng)始人/團(tuán)隊的興趣、技能、個性和使命。對于酒類產(chǎn)品，每一個品牌的出現(xiàn)都伴隨著自己的消費使命，都會有自己的目標(biāo)人群，品牌故事的目的是打動目標(biāo)人群，獲得認(rèn)同感，而認(rèn)同感深植于人的“三觀”，怎么看待外面的世界，怎么對待自己的人生，怎么判斷對錯好壞，是每一個人都無法逃避的問題。酒類是情緒飲品，IP化的酒類品牌故事有兩個方向，如何給飲酒的人增加愉悅，如何讓飲酒的人減少痛苦。所以酒類的品牌故事可以是創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷(獵奇)、極致精神(匠心)、勵志故事(奮斗)，也可以是張揚(yáng)叛逆、偏執(zhí)情懷等，更可以是寄托情愫(親情、愛情、友情)、自我表現(xiàn)(身份、金錢、地位)總結(jié)一句話就是：品牌故事要把目標(biāo)人群想做但是做不了，想說但是不能說的話替他們表達(dá)出來!

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

狹義的品牌價值其實就是能夠給消費者提供的解決方案，價值定位依然是最有效的方法。中國酒的文化性其實與民俗、社交密不可分，并且酒類是一個完全開放的市場，因此品牌價值的核心定位是要具有“差異性”與“競爭性”，從消費者角度解決你是誰，從競爭對手角度解決有哪些優(yōu)勢?從以上兩個維度來看，洋河的綿柔、古井的年份、一壇好酒的老酒、子約的高顏值，都是這種差異性與競爭性的體現(xiàn)，而由此延伸出的“尊貴”、“厚重”、“專家”、“精致”等都是品牌IP化的核心品牌價值。

生活需要儀式感，儀式感是人態(tài)度的最直接表現(xiàn)。中國的酒桌文化，無論是倒酒、劃拳、敬酒，亦或是祝酒詞都具有很強(qiáng)的儀式感。曾經(jīng)酣客為了增強(qiáng)對于酒質(zhì)的直觀感受，還自己研發(fā)了“驗酒機(jī)”，雖然本人對此不好評價，但是不得不承認(rèn)，這是一種增強(qiáng)儀式感的有效手段。對于大多數(shù)中國酒品牌來說，增強(qiáng)儀式感也可以是酒的包裝設(shè)計與飲用方式。當(dāng)然對于酒類IP化品牌來說最重要的儀式感依然來源于社群運(yùn)營，將品牌定位落實成具體的共識動作與規(guī)則，劃定社群的邊界，提高社群的門檻。常規(guī)的祭酒、封壇、工業(yè)游等活動是形式，共享、認(rèn)籌、定制是手段，共同標(biāo)簽、團(tuán)隊活動、群體規(guī)則是內(nèi)容。

品牌的傳播要通過“四感六覺”來實現(xiàn)高效傳播，六覺(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺)而獲得四感：(游戲感、意外感、參與感、啟發(fā)感)。所謂的人格化也就是人的喜怒哀樂，每一個人都是鮮活的個體，每一個品牌也是如此，在傳播的內(nèi)容層面要嚴(yán)格遵循品牌“人設(shè)”，通過品牌觀點讓消費者深切的感知到品牌的溫度與態(tài)度，并且激發(fā)消費者相應(yīng)的情緒。對于酒類產(chǎn)品而言，除去常規(guī)的品牌形象設(shè)計，還要求品牌在創(chuàng)建之初就要預(yù)設(shè)口語化傳播內(nèi)容，它包括產(chǎn)品簡稱、順口溜、段子等。同時在傳播內(nèi)容方面要結(jié)合熱點事件，及時的幫助目標(biāo)受眾發(fā)言;

只有意外感才有記憶，只有參與感才有互動，只有游戲感才有愉悅，只有啟發(fā)感才有認(rèn)同。