經(jīng)銷商如何做好短線產(chǎn)品？

短線產(chǎn)品，往往在企業(yè)扮演“馬前炮”的角色，但經(jīng)銷商如果利用好的話，也可以大干一番的。

一、短線產(chǎn)品賺錢的三種方式

1. 以規(guī)模求利潤

短線產(chǎn)品往往是企業(yè)的短命產(chǎn)品，之所以短命，是因?yàn)樗鼡?dān)負(fù)的戰(zhàn)略使命使然。比如，短線產(chǎn)品一般是“炮灰”產(chǎn)品，往往在擾亂了市場，將競爭品牌打得奄奄一息后，便會(huì)退出歷史舞臺(tái)，不擔(dān)負(fù)很多掙錢的使命。

但由于短線產(chǎn)品價(jià)格較其他產(chǎn)品低，利潤空間相對(duì)較大，作為經(jīng)銷商必須要在短線產(chǎn)品上下足功夫，讓短線產(chǎn)品也賺錢。這就需要經(jīng)銷商快速出手，以速度取勝，力求短期內(nèi)產(chǎn)品上量，形成規(guī)模效益。

經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)以銷量、規(guī)模求利潤的目標(biāo)，須做好如下工作：

(1)短線產(chǎn)品要“短”

短線產(chǎn)品不是短到賠錢的地步，其短的程度要跟市場上主競品價(jià)位相當(dāng)，即要以市場上第一品牌作為標(biāo)桿和參照物，價(jià)位略低于競品5%左右就可以了。這樣做的目的，是讓短線產(chǎn)品有足夠大的操作空間，可以一鼓作氣，讓產(chǎn)品在市場上暢銷起來，形成規(guī)模效應(yīng)。

(2)要有誘人的市場拉動(dòng)措施

短線產(chǎn)品要想上規(guī)模，還必須做好市場拉動(dòng)工作。一項(xiàng)新產(chǎn)品，如果短期內(nèi)不能夠在市場上形成熱銷的勢頭和局面，那么，這款產(chǎn)品十有八九會(huì)在不溫不火中慢慢死去。因此，短線產(chǎn)品上市，要有合理巧妙的市場拉動(dòng)。

(3)保證充足的產(chǎn)品供應(yīng)

靠規(guī)模來求取利潤的短線產(chǎn)品，經(jīng)銷商要讓廠家確保產(chǎn)品的充足供應(yīng)。產(chǎn)品銷售是要靠“勢”的，即通過營造的熱銷“氣勢”，讓產(chǎn)品銷售很快形成“慣性”，讓產(chǎn)品銷量一路飆升。為達(dá)此目標(biāo)，首先要讓產(chǎn)品不斷貨，以此來鼓舞下游渠道信心，讓產(chǎn)品上量水到渠成。

2. 結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤

通過上量來求得規(guī)模效益，是短線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤化的一種方式，而通過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置，長短結(jié)合，也可以實(shí)現(xiàn)短線產(chǎn)品獲利的目的。

短線產(chǎn)品由于參與市場競爭，無法貢獻(xiàn)利潤，但可以通過短線產(chǎn)品的暢銷、長銷，來帶動(dòng)長線、利潤產(chǎn)品銷售，也是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤的有效方式。

短線產(chǎn)品通過合理的產(chǎn)品組合來求得利潤，一般要通過以下手段來完成：

(1)投放“誘餌”

即要善于放長線、釣大魚。具體步驟是，前期推廣短線產(chǎn)品，這個(gè)短線產(chǎn)品有可能是企業(yè)的虧損產(chǎn)品，但往往是企業(yè)投放的“餌”，通過該短線產(chǎn)品直逼競品成本或價(jià)格底線從而獲得絕對(duì)的市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而給下游渠道以及消費(fèi)者一個(gè)“物美價(jià)廉”、物有所值的良好印象。

(2)推出組合套餐

在下游渠道商以及消費(fèi)者欲罷不能時(shí)，作為經(jīng)銷商，一定要快速出手，推出相關(guān)的最好是系列的長線利潤產(chǎn)品，并與短線產(chǎn)品一起捆綁，借此實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，最終獲得利潤的目的。在這里，我們可以運(yùn)用產(chǎn)品組合套餐的形式，通過一定比例做好產(chǎn)品組合后，給予一定促銷推動(dòng)來“暗渡陳倉”、巧妙過渡，把產(chǎn)品銷售做到滴水不露。

(3)并駕齊驅(qū)，穩(wěn)獲利潤

產(chǎn)品組合的“打包”銷售要形成一定的制度，并持續(xù)地執(zhí)行，借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過渡。要讓下游客戶以及消費(fèi)者從不接受到接受，直至最后認(rèn)可、喜歡、喜愛，成為長、短線產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

3. 短線產(chǎn)品長線操作

短線產(chǎn)品長線操作，也是經(jīng)銷商賺取利潤的較為高明的一招。但這只是權(quán)宜之計(jì)，不可能長期來做。

產(chǎn)品價(jià)格與其提供的功能及價(jià)值是匹配的，短線產(chǎn)品長線操作一定要有階段性，但經(jīng)銷商也可以利用好這一階段，來快速獲利，然后見好就收。

短線產(chǎn)品長線操作要遵循如下要點(diǎn)：

(1)制定長線產(chǎn)品戰(zhàn)略

即把短線產(chǎn)品，作為長線產(chǎn)品來進(jìn)行定位和規(guī)劃。從產(chǎn)品的定價(jià)，到渠道的選擇，以及促銷的制定等，都要按照長線產(chǎn)品那樣進(jìn)行規(guī)劃。比如，可以按照高價(jià)位、高促銷的方式來進(jìn)行市場操作，通過預(yù)留較大的操作空間，從而讓產(chǎn)品可以不斷地通過做促銷、做陳列、做地面推廣等，激活渠道以及終端。

(2)系統(tǒng)、持續(xù)推廣

短線產(chǎn)品長線操作一定要系統(tǒng)、持續(xù)，否則，會(huì)弄巧成拙。這里所講的系統(tǒng)性，主要是指市場推廣活動(dòng)要分階段、分步驟，要環(huán)環(huán)相接，環(huán)環(huán)相扣。通過系統(tǒng)、持續(xù)推廣，可以讓產(chǎn)品自始至終能夠有一個(gè)銜接，能夠在市場上穩(wěn)定而健康地運(yùn)作。

(3)不斷保持動(dòng)銷，讓渠道活躍起來

短線產(chǎn)品由于周期較短，因此，在運(yùn)作到一定時(shí)期后，要通過不斷變換操作手法以及定期舉行新穎的促銷活動(dòng)等方式，讓市場保持動(dòng)力及活力。具體方式是，可以通過階段返利、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、買贈(zèng)、廣宣活動(dòng)等，讓市場高潮迭起，不斷刷新銷量紀(jì)錄。

此外，通過改良、調(diào)整短線產(chǎn)品的方式，也可以讓短線產(chǎn)品獲得利潤。

比如，有的方便面企業(yè)在推出了短線產(chǎn)品在市場上火爆銷售后，即快速調(diào)整產(chǎn)品形式，通過調(diào)整包裝規(guī)格，即降低產(chǎn)品包數(shù)，但價(jià)格下降很少這種方式來獲益。比如，由原來100克調(diào)整到90克，但價(jià)格微調(diào)，從而降低成本，增加或擴(kuò)大產(chǎn)品利潤空間，實(shí)現(xiàn)短線產(chǎn)品盈利的目的。

其實(shí)，作為經(jīng)銷商，只要巧打產(chǎn)品牌，在促銷、市場推廣等方面下功夫，并在廠家的支持下，用短線產(chǎn)品賺錢的方式也有很多。但我們經(jīng)銷商要注意的是，不論采用哪一種方式，都不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量或欺騙消費(fèi)者，否則，無異于舍本逐末，最終損失的還是自己。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。