破解動(dòng)銷(xiāo)的本質(zhì)及三大關(guān)鍵要素

企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員最關(guān)心產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是不是因?yàn)槟撤N外在的力量影響著他們呢?答案是肯定的。影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品原因有很多：品牌影響力、廣告、促銷(xiāo)、朋友推薦、親身體驗(yàn)等等。

01、消費(fèi)者的心理與行為，容易被多重感官因素影響

只有了解消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，我們才能做好營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策，外在因素有三類：視覺(jué)影響、聽(tīng)覺(jué)影響、味覺(jué)影響。

1.視覺(jué)影響，即場(chǎng)景影響法

場(chǎng)景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍，刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，我們要強(qiáng)化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在具體策略上，要優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊。

優(yōu)化資源：對(duì)所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化;

選點(diǎn)藝術(shù)：集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)氛圍打造;

全面打擊：進(jìn)行系統(tǒng)的銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造，讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻，就被產(chǎn)品深深吸引。

在終端氛圍營(yíng)造上，安徽的白酒企業(yè)表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，并被很多外省的酒企所關(guān)注。

如古井貢酒長(zhǎng)期所貫徹的“三通三率”：即“路路通、店店通、人人通”和“購(gòu)買(mǎi)率第一，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率第一，網(wǎng)點(diǎn)推薦率第一”對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)影響是巨大的。

近年古井貢酒更是把以前所劃分的非重點(diǎn)小微網(wǎng)點(diǎn)給重拾起來(lái)，不放過(guò)任何一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2.聽(tīng)覺(jué)影響，即口碑影響法

口碑影響法，即在消費(fèi)某種東西時(shí)，容易受老板(店員)推薦的影響，朋友(熟人)介紹的影響，甚至廠家面對(duì)面促銷(xiāo)的影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。

口碑影響法主要把握好四個(gè)部分：一是誰(shuí)去影響才能讓消費(fèi)者信任?二是用什么影響才能讓消費(fèi)者感興趣?三是如何影響他們?四是別人為什么要影響其他人?

誰(shuí)去影響，一定是有影響力的人，如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、親戚朋友、專業(yè)人士(如銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、做這一行的人等);

用什么影響，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處;

如何影響，邊說(shuō)邊體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，只有聽(tīng)到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。

別人為什么影響其他人?沒(méi)有利益，就沒(méi)有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。這個(gè)利益可能是精神利益，或是物質(zhì)利益，也可能是雙重利益的驅(qū)動(dòng)。這種酒品質(zhì)的確不錯(cuò)、能彰顯自己的性格、有蓋費(fèi)、有提成，這種酒和我有關(guān)系等。

3.味覺(jué)影響，即體驗(yàn)影響法

酒是被喝起來(lái)的，這是一個(gè)不容置疑的真理，好喝才是硬道理，無(wú)論你介紹酒有多好，如果消費(fèi)者飲中、飲后感覺(jué)不適，這樣的酒是沒(méi)有市場(chǎng)的。

增加消費(fèi)體驗(yàn)感，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有三個(gè)途徑。

(1)在特定終端，開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)，而且要快速、集中的開(kāi)展，形成勢(shì)能。

(2)組織終端(餐飲、流通)常客，商務(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費(fèi)人群，社會(huì)上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物，進(jìn)行一桌式品鑒會(huì)或大型品鑒會(huì)，充分體驗(yàn)、感受產(chǎn)品。

(3)核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過(guò)程，以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望及品牌忠誠(chéng)度。

白酒企業(yè)要建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要從味覺(jué)沖動(dòng)性因素開(kāi)始，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺(jué)沖動(dòng)性因素，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)性因素，將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長(zhǎng)。

02、消費(fèi)動(dòng)銷(xiāo)力源于產(chǎn)品或品牌的綜合影響力

沒(méi)有影響就沒(méi)有消費(fèi);沒(méi)有影響就沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的選擇是被影響出來(lái)的。動(dòng)銷(xiāo)力源于影響力，沒(méi)有影響力就沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)力或銷(xiāo)售力。

影響力是由產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能及勢(shì)能所輻射的范圍決定的。

影響力=(靜態(tài)勢(shì)能+動(dòng)態(tài)勢(shì)能)/推廣范圍。

1.靜態(tài)勢(shì)能

在市場(chǎng)上經(jīng)常看到的產(chǎn)品的生動(dòng)化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式，稱之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響，即靜態(tài)勢(shì)能。