從互聯(lián)網金融跨界，到貫穿全年的O2O 生態(tài)整合及戰(zhàn)略合作，再到視頻內容的活力“奔跑”，移動化、平臺化和內容競爭將唱響主調，互聯(lián)網媒體生態(tài)環(huán)境變化顯著。酒類企業(yè)的營銷與傳播，要順勢把握這一媒介變化為我所用。
在移動端站住腳跟的騰訊，以微信為基礎迅速平臺化，阿里巴巴也不斷整合其他資源，兩者都在積極打通社交、電商、金融、生活服務的O2O的整合生態(tài)。其他媒體也在業(yè)務鏈上紛紛向上游或下游整合，媒體類別之間的邊界趨于模糊化，但品牌在可用的營銷工具方面卻得到了極大增強。
數(shù)據觀察
2014年PC端的互聯(lián)網用戶規(guī)模(UV)仍然保持著平穩(wěn)上升的勢頭，但用戶的活躍度卻有所降低。
PC、移動端位置交換
comScore的監(jiān)測數(shù)據顯示，PC網絡用戶2014年12月份的UV總數(shù)比3月份增加4.8%，人均活躍時長卻反而萎縮8.3%。這種跡象表明，PC用戶暫時還沒有明顯流失，但使用行為在向移動端分流。來自搜索、視頻領域的主流媒體數(shù)據也表明，移動端流量在2014年已超越PC端，反客為主。
這種情況與互聯(lián)網媒體的積極推動和移動端應用快速發(fā)展有很大關系。2014年末，APP STORE上蘋果APP超120萬款，GooglePlay上安卓APP超140 萬款，全方位覆蓋了用戶在資訊、學習、娛樂和消費等方面的各種需求，用戶花在移動設備上的時間越來越長。根據TalkinData所發(fā)布的數(shù)據，2014年12月全國每部移動設備上安裝的應用數(shù)量達到34款，平均每天使用移動應用時長達到24分鐘。對于多數(shù)重視數(shù)字營銷的品牌而言，如果說移動端在2014年還是建議嘗試的“可選項”，2015年則需要升級為“必選項”了。
接觸點整合提升營銷轉化
消費者在傳統(tǒng)的網絡營銷環(huán)境中，從“吸引注意”“激發(fā)興趣”“搜索產品”“購買決策”到“社交分享”，常常需要跨越多個接觸點。隨著媒體所推進的接觸點整合，消費者決策過程被顯著縮短，各環(huán)節(jié)的轉化流失也被有效降低。
比如在豆瓣讀書，不僅可以看書評、討論交流，而且電商導購也已被整合到站內，很容易直接購買而不必跳轉到其他網站。
優(yōu)酷與阿里巴巴合作推出的“邊看邊買”功能則是視頻內容與電商的整合，幕后利用雙方的用戶ID匹配，基于阿里媽媽“達摩盤”的DMP數(shù)據用于精準投放，用戶觀看視頻時如果對植入或相關的產品感興趣，就可以在視頻觀看頁面收藏或下單，使基于視頻內容營銷的誘惑力大大增強。此后愛奇藝與京東也推出了同類合作。
在營銷界面上，前臺是媒體頻道、內容、搜索、分享、購買等各種接觸點的整合，后臺則是媒體數(shù)據、用戶數(shù)據和廣告數(shù)據的匹配整合。例如，“廣點通”將QQ空間、QQ、QQ音樂、騰訊新聞客戶端等媒體資源整合，結合用戶的屬性/行為數(shù)據，能夠為廣告主提供跨平臺、跨終端的營銷推廣。可以指定時間、地點、場景等多維數(shù)據的組合，選擇用戶進行精準的廣告投放。這樣，在減少廣告浪費、降低用戶打擾的同時，還能提升營銷效果。諸如此類，支持接觸點整合的數(shù)據平臺、廣告管理平臺也是業(yè)內發(fā)展的焦點之一。
2015年，隨著騰訊、阿里兩大平臺生態(tài)進一步發(fā)展，消費者新習慣逐漸培育形成，整合接觸點在內容營銷方面的優(yōu)勢將愈發(fā)突出，必然激發(fā)品牌營銷上的更多相關創(chuàng)新和嘗試。
視頻媒體地位攀升至重要位置
隨著品牌的營銷預算從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體不斷轉移，電視媒體上的巨量投放何時向網絡傾斜，一直令視頻媒體翹首以待。據艾瑞2015年2月所發(fā)布的數(shù)據，2014年視頻媒體地位不斷攀升，貼片廣告占到總體網絡廣告市場份額的8.0%，排在搜索、電商和品牌圖形廣告之后，成為數(shù)字廣告媒體的主要角色之一。
業(yè)內估算，2014年電視廣告的市場規(guī)模約在1600億元，艾瑞發(fā)布的網絡廣告市場規(guī)模數(shù)據為1540億元，二者規(guī)模已經相差無幾，也有部分業(yè)內人士認為2014年網絡廣告的市場規(guī)模已超越電視廣告。
不論是否已經超越，都可以認為網絡廣告的市場規(guī)模已到達了一個新起點。由于內容來源和形式上的相近性，隨著基數(shù)龐大的電視媒體預算向視頻媒體分流，視頻媒體的營銷地位也將越來越突出。
2015年，多數(shù)電視媒體將面臨更大的發(fā)展壓力。根據尼爾森統(tǒng)計，2014 年1-10月電視廣告刊例花費總量相比上年同期僅僅增長5.6%，電視品牌硬廣市場已經進入瓶頸期。一面是“一劇兩星”政策的正式實行帶來電視臺購劇成本的顯著增加，一面是網絡視頻媒體大投資、大場面、全明星的自制劇或定制劇，彌補內容短板，再加上移動端視頻流量的進一步攀升和視頻營銷所擁有的創(chuàng)新空間，視頻媒體必然會迎來一輪爆發(fā)式的成長。
