如果說對應酒業新常態的商品結構設計是酒業連鎖度過這個行業寒冬的基礎，那么門店運營則是過冬之關鍵。
一家門店經營業績是多個環節正確實施匯集的結果，比如選址、店長能力、陳列、顧客服務，等等，相信這些對于已經形成門店連鎖的企業來講，應該是了解甚至是運用自如的。筆者就目前在酒業連鎖門店經營做得還不是很好的幾個關鍵點，分享下自己的實操經驗，希望對大家有所幫助。
關鍵點一：用櫥窗展示激發顧客進店
一般的煙酒店都是臨街商鋪，所以從店門前走過的人流要比進店的顧客多得多，如何對這部分人產生影響，增加進店率或者留下良好的印象，是生意持續的非常重要的一個方面。其中之關鍵就是店頭形象中的櫥窗展示。
做好櫥窗展示，可以借鑒服裝門店櫥窗展示的方法，一方面通過張貼大幅海報，介紹店內活動，激發進店。另一方面，可以通過整齊的堆箱陳列或是商品形象陳列，告知店內活動，激發進店。最基本的，應該讓路過門店的顧客，通過整齊有序的櫥窗陳列，感受到這個門店的品質，繼而對店內商品的保真及服務品質產生信任。
櫥窗展示是商圈營銷的一部分，但是連鎖企業往往重視DM、商圈活動等商圈營銷的手段，而比較忽視櫥窗展示這一低成本的方式。
我們經常看到下圖左邊這樣的外立面，甚至很多已經形成連鎖企業都是這樣的，其實這充分說明大家還沒有意識到櫥窗的重要性，只要稍加改動，就可以形成櫥窗，門店的整體感覺和氣場就有非常大的提升!
當然，還有這樣的，本來在建筑結構上，已經有了櫥窗的設計，但是偏偏要用兩塊顯示屏遮起來，看似增加了宣傳效果，但是你說是文字更吸引眼球還是商品的展示圖片更吸引眼球?
關鍵點二：用標準化、體系化的服務激發顧客感動
在行業下行的時期，因斷頭貨頻出，酒企對市場的管控也因力所不逮而無可奈何，因此拼獨有商品，拼價格優勢，已經是緣木求魚。無法被市場競爭對手快速模仿的只有服務。
對于連鎖企業的服務，有兩點基礎：一是做好標準化，二是做好體系化。
標準化，就是要有細節，經典的如沃爾瑪的“八顆牙齒”，沃爾瑪能把微笑定義到露出八顆牙齒，才便于員工掌握和管理層監督，因此才有可執行的基礎。
體系化，是要通過公司設備、標識等設計，便于員工提供好的服務，比如，顧客在海底撈要牙線，一定有的。但是在很多餐飲企業找個東西，服務員只能回答沒有，因為真的沒有。
做好服務的標準化和體系化，就是讓服務脫離員工的自我意識，而成為一個標準動作，標準操作，這樣的服務才可以普遍實施，才可以統一在一個水準。這也是連鎖企業超越單店經營者的優勢所在，當然也是管理難點之一。保證以上兩點基礎，就給了擁有服務主動性的員工們更好的展示機會。
前不久筆者暗訪過一家知名的酒業連鎖企業的新張門店，標準化做得很好，但是出門的時候，店長很親切地為我開門，說：“哥，你慢走!”當時第一感覺是怎么用這個詞語呢?多不專業啊，這不是降低整個企業的形象嗎?但是細細回味，發現自己沒有在理發店被理發師哥呀哥的叫著被推銷的討厭感。因為他真誠，因為顧客即使沒有買東西他還這么真誠。這已經無法寫入企業的體系化標準，因為真誠是無法標準化的，而正是因為企業有體系而標準的服務，優秀的員工從中汲取了屬于自己的服務亮點。
關鍵點三：用知識性價簽激發顧客購買
在門店運營上，筆者非常推薦宜家的價簽體系。一個沙發，厚厚一疊價簽，雖然屬價簽范疇，但是重要的是傳遞了豐富的產品信息。宜家用標著材質、可選顏色、洗滌方法、設計風格、設計師甚至同款商品推薦的價簽，深度告訴你這張沙發背后的“故事”。
于是，當顧客逐漸被吸引購買的時候，顧客購買的不是沙發，而是宜家的“價簽服務體系”，只不過這個沙發是這個服務體系的載體罷了。
當然，在一個酒類專賣店中，如果每款商品都用這個方式進行價簽引導，商品陳列位也沒那么多空間放置價簽，作為快速流通商品，門店店員也沒那么多時間，整理那么多價簽。
所以O2O模式下運營的門店優勢就顯現出來了，顧客看到一款商品，或者店員拿手機掃下商品或者顧客拿手機掃下商品，自動登錄到官網平臺的對應商品的頁面展示，詳盡的商品介紹和圖示，將非常好的支撐顧客對產品特性的了解，對應激發顧客的購買欲望起到非常關鍵的作用。
關鍵點四：下期海報預告，提示顧客再來
這個提法可能很多人不理解，告訴了下期要促銷什么，那是不是顧客本來要買這商品，一看下次促銷便宜20元，就不會購買這個商品，這樣不是銷售損失嗎?計算銷售損失，對于門店經營不是指單品的銷售損失，而是要看整店是否有銷售損失，對于顧客這一生的購買是否有銷售損失。
一般這個下期海報預告，不會放在店門迎著顧客進門的方向，而是放在店門迎著顧客出門的方向。當顧客購買了商品，發現他買到商品是促銷品，他有兩個選擇，一個是感覺惋惜沒看見，那么因為事情急，就出門走了;一個是提出退貨。第一種情況沒有銷售損失，第二種情況，他肯定會換一種商品，那么從門店角度講不會有很大的損失。這么操作重要的是讓顧客清晰地記住下期促銷的商品和勁爆的價格，那么很可能吸引顧客二次到店，而不去其他的競爭對手那里。
尤其提供了這個服務后，消費過的顧客，可以根據這個提示選擇這次購買的商品，那么就是讓顧客的購物計劃根據你的促銷節奏調整，這樣的方法非常容易建立顧客忠誠度。
以上是筆者認為大多數連鎖門店都需要經營提升的點，當然這些點是基于門店正常而良好之上的差異之道。如果一個連鎖體系，連商品陳列、衛生、購物環境、員工基本禮儀都沒做好，那么還是先做好基礎吧。
文/ 20 年零售人 凡森聚力咨詢高級合伙人 張建華（本文節選于《新食品·中國酒業報導》2015年第8期）
