凡是不能帶來價值鏈溢價的營銷都是耍流氓

近幾年市場環(huán)境發(fā)生很大變化，營銷重點(diǎn)也隨之改變，我發(fā)現(xiàn)近期很多大佬紛紛反思，突然發(fā)現(xiàn)他們過去常用的招不管用。比如楊元慶坦言，“以前沒有用微博真的是虧了，被競爭對手鉆空子”。你們認(rèn)為是真虧還是假虧?你們覺得楊元慶三年前用微博是不是真的能夠不虧?

面對移動互聯(lián)網(wǎng)巨變，可能很多人與他有類似想法，假如自己早用微博也會很牛，但事實(shí)真是如此?即便現(xiàn)在，很多企業(yè)依然沒有趕上。近兩年我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的坑就是營銷，今天說一些別人的血淚。

傳統(tǒng)的品牌溢價在失效

近幾年我們消費(fèi)理念在發(fā)生變化，最早叫功能式，后來是品牌式，再后來是體驗(yàn)式，現(xiàn)在叫參與式。早期是產(chǎn)品功能時代，我們做品牌做營銷的核心是通過突出一個功能來推廣產(chǎn)品，核心是賣點(diǎn)為王，想到一個好的賣點(diǎn)，甚至有一個獨(dú)特理論叫USP，后來發(fā)現(xiàn)所有人都能找到這樣的賣點(diǎn)，過去玩法不管用。

后來進(jìn)入到品牌時代，我們打品牌。中國企業(yè)先設(shè)計(jì)一個LOGO、品牌，通過品牌建立強(qiáng)區(qū)隔，放在20年前是企業(yè)必修課，現(xiàn)在這種營銷玩法不算完全失效，但已經(jīng)變得不太新鮮和有效。

再后來進(jìn)入定位時代。定位是傳統(tǒng)企業(yè)重要一課，定位本質(zhì)是想辦法成為第一。第一招是想辦法包裝成第一，不能成為第一就想辦法成為第二。我說過互聯(lián)網(wǎng)時代最大的毒草是定位，因?yàn)槎ㄎ惶珷I銷為導(dǎo)向。我不是反營銷，營銷是我們非常重要的一環(huán)，現(xiàn)在是一切以用戶為主的時代。

移動時代什么是我們最新打法?這種打**帶來何種顛覆?從趨勢而言，我稱之為參與式時代，現(xiàn)在用戶要的不是功能、品牌、定位那么簡單，而是參與消費(fèi)。用戶不僅要參與消費(fèi)，甚至參與產(chǎn)品的核心抉擇，進(jìn)入到參與式消費(fèi)時代。過去我們用品牌溢價指標(biāo)，海爾電視、空調(diào)比競爭對手多賣一百，張瑞敏曾說品牌溢價在失效，參與式消費(fèi)最重要的指標(biāo)是用戶品牌創(chuàng)新。其次定位失效，你要想辦法潛入用戶大腦。第三，廣告在失效，通過社交正在變成新的廣告。

比如，小米幾乎沒用傳統(tǒng)廣告方式，為何短短五年成為中國手機(jī)第一品牌。小米沒用任何傳統(tǒng)最強(qiáng)殺招，央視廣告、明星、戶外廣告都沒用，背后也不是用微博微信那么簡單。移動時代的重要特征是口碑為王而非廣告為王，用戶口碑正變成新玩法和創(chuàng)新核心。過去中國企業(yè)擅長打廣告，各種電視廣告層出不窮，上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢登陸后互聯(lián)網(wǎng)廣告開始盛行，現(xiàn)在是朋友圈時代。從用戶導(dǎo)向來看，我們最相信什么?92%的用戶最相信熟悉朋友推薦，電視廣告信任度是47%。

現(xiàn)在明星很重要，但明星為王的時代正在結(jié)束，我們叫做粉絲為王，現(xiàn)在用明星必須想辦法與粉絲產(chǎn)生交互，明星代言的核心是吸引粉絲。用明星代言徹底OUT，過去很多企業(yè)認(rèn)為明星廣告最有效，現(xiàn)在明星廣告代言缺乏效果，因?yàn)槲幕�改變，從過去的明星模式變成現(xiàn)在的粉絲模式。

關(guān)鍵詞1：移動紅利

移動時代如何創(chuàng)新?我們是否需要改變前進(jìn)方向?忘掉朋友圈學(xué)習(xí)回到線下，我總結(jié)有三個關(guān)鍵詞。

第一個關(guān)鍵詞是移動紅利。過去，在營銷上，有幾個大的紅利。

一是央視+線下門店。紅利是大趨勢帶來的意義，中國營銷也要跟上紅利。過去十幾年企業(yè)界經(jīng)歷過三波大的紅利，成就很多大型品牌公司。第一波紅利是央視加線下門店，10年前央視打廣告線下開門店是一個巨大紅利，消費(fèi)紅利成就了N多快銷品公司，他們迅速擴(kuò)張成全國大型企業(yè)，比如晉江模式，晉江出現(xiàn)很多品牌的原因是抓住央視打廣告線下猛開門店的紅利。他們給的一個最重要原因是第一波錯過，第二波也錯過，第三波打死也不能錯過。

第二波紅利是PC紅利。過去十年還有一個紅利，企業(yè)能抓住這個紅利也會迎來強(qiáng)勁增長，甚至產(chǎn)生很多品牌。PC紅利是百度競價排名、導(dǎo)航流量、電商紅利。這也是很多公司快速崛起的原因，銷售額突破一百億。做營銷必須借勢，我們必須站在風(fēng)口上。

第三波是移動紅利，移動紅利與過去打法完全不一樣。這里舉三個例子，你們想想哪個案例更值得借鑒，這三個關(guān)健詞一個比一個難。最近廣東韶關(guān)千年古寺東華禪寺做了H5招聘，閱讀量一百多萬，有四千人應(yīng)聘，一個千年古寺抓住移動紅利也能產(chǎn)生很大效果。首先看你有沒有上升到戰(zhàn)略層面，到底做不做。

第2關(guān)鍵詞：參與感

第二個關(guān)鍵詞是參與感。小米做營銷的秘密法則是三三法則，價值十億美元的新營銷打法。做爆品是產(chǎn)品戰(zhàn)略，做粉絲是用戶戰(zhàn)略，做自媒體是內(nèi)容戰(zhàn)略，也是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的第二個維度。小米如何推火一款豆?jié){機(jī)?小米沒有推豆?jié){機(jī)，實(shí)際上是去年推路由器，讓用戶猜猜我是誰和價格，有用戶說土豪暖水瓶，有人說煮蛋器，最奇葩的是用戶說這是年輕人第一臺豆?jié){機(jī)，很多米粉看了之后覺得符合自己風(fēng)格，于是在微博、微信上轉(zhuǎn)發(fā)，所有人都信以為真，九陽找到小米談合作，借勢小米使九陽股票連續(xù)六天漲停板，一個米粉買九陽股票賺了30萬。如果用傳統(tǒng)觀念你絕對玩不傳，現(xiàn)在發(fā)力這種玩法還不晚。

第3個關(guān)鍵詞：口碑

沒有口碑就沒有粉絲，沒有粉絲就沒有未來。如何做口碑?很多人說口碑與自身打法有關(guān)，我們換一個角度，我心中的口碑與在座各位和朋友圈流行的口碑不一樣，我認(rèn)為口碑的本質(zhì)是用戶體驗(yàn)溢價，只有帶來用戶體驗(yàn)溢價才能贏得口碑和持續(xù)的口碑。2009年我提出微創(chuàng)新，微創(chuàng)新也是互聯(lián)網(wǎng)公司殺入傳統(tǒng)做創(chuàng)新的秘密武器，微創(chuàng)新的核心原點(diǎn)理念是公司不要老想創(chuàng)新顛覆，用戶是害怕顛覆的，顛覆會讓他們帶來不穩(wěn)定感，用戶希望體驗(yàn)溢價。微創(chuàng)新的本質(zhì)是價值鏈動刀，價值鏈動刀的核心是零售價格和生產(chǎn)成本的比例，讓用戶覺得很值。

比如服裝行業(yè)的零售價和加價率是10倍以上，生產(chǎn)成本100的衣服賣1000，互聯(lián)網(wǎng)殺入進(jìn)來后，競爭最強(qiáng)的產(chǎn)品是服裝零售價只加價10%，成本100售價110。

長沙有一個油條阿姨，好的口碑并不是好公司做的，她只干一件事，每天炸油條的油只用一次，帶來高用戶溢價。建外Soho有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一條街，有一家餐廳叫“官人我要”，口號是“其實(shí)我們沒有秘方”，是不是感覺很奇葩?

我認(rèn)為營銷背后是重新從用戶角度出發(fā)，考慮價值鏈以及給用戶帶來何種好處。小米口碑的背后就是因?yàn)閺?qiáng)悍的移動用戶體驗(yàn)溢價。小米做小米1代時性能、內(nèi)存、屏幕提升，價格減半，三星賣4999元而小米只賣1999元。不要認(rèn)為好的產(chǎn)品是炒作出來的，核心還是性價比為王。

凡是不能帶來用戶價值鏈溢價的營銷都是耍流氓。移動時代，營銷要更加本源，回到產(chǎn)品繼續(xù)強(qiáng)化如何讓用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，如何讓用戶能夠參與并感知到價值。