外資啤酒為什么“繞道”啤酒花園？

對(duì)于啤酒企業(yè)來說，啤酒花園是其提高銷量和品牌知名度的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，外資啤酒品牌嘉士伯和百威均表示，今年仍不會(huì)加碼啤酒花園，而在北京市場(chǎng)也難覓外資身影。分析人士稱，啤酒花園成本高、盈利不穩(wěn)定使得外資轉(zhuǎn)而選擇夜店等其他渠道。不過也有聲音指出，啤酒花園不僅不會(huì)與其高端定位沖突，反而會(huì)對(duì)其文化傳播有較好的效果，尤其是在其整體利潤下滑、增速放緩的狀況下，多元的渠道探索不失為一計(jì)良策。

外資啤酒繞道啤酒花園

昨晚位于中關(guān)村的一處燕京啤酒花園開幕，這也意味著作為夏日消費(fèi)重要場(chǎng)所的啤酒花園已開門迎客。不過，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，和燕京、青島以及雪花等本土品牌對(duì)于啤酒花園的熱情不同，嘉士伯、百威英博等外資啤酒品牌卻對(duì)啤酒花園不是十分“感冒”。

在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，上述兩家外資啤酒品牌不約而同地表示，今夏不會(huì)加碼啤酒花園。百威英博銷售負(fù)責(zé)人介紹，今年百威走的仍然是高端路線，為擴(kuò)張市場(chǎng)該品牌正在北京夜店等高端渠道開展“百威1876派對(duì)”等推廣活動(dòng)。

嘉士伯中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也同樣介紹，今年也并未專注于搶占啤酒花園市場(chǎng)，而是以產(chǎn)品線推廣的方式將嘉士伯中高端品類進(jìn)行打包銷售。“這并不代表我們不重視北京市場(chǎng)的啤酒花園，它只是我們眾多銷售推廣方式的一種，至于在此方面的投入與規(guī)模還要看當(dāng)?shù)氐那闆r。”嘉士伯中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

北京商報(bào)記者的市場(chǎng)走訪也印證了企業(yè)的上述態(tài)度。由于氣溫尚低，目前北京已經(jīng)開門營業(yè)的啤酒花園相對(duì)較少，但是率先開業(yè)的也都是燕京、青島等本土品牌，其中燕京啤酒花園最多，僅地圖上能夠顯示的就有40余處，青島、雪花次之，嘉士伯啤酒花園只有一兩處，在北京市場(chǎng)幾乎難覓百威身影。

高成本或成最大阻礙

其實(shí)，啤酒花園向來被啤酒企業(yè)看做是增加銷量和打響品牌的重要渠道，一位燕京啤酒花園負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，燕京、青島、雪花等品牌都在積極搶占啤酒花園市場(chǎng)。“啤酒花園可以集中高效地鞏固消費(fèi)者的品牌意識(shí)，從數(shù)字上看，啤酒花園的促進(jìn)作用確實(shí)存在，在涉足啤酒花園后，2012年1-9月燕京扎啤的銷量同比增長了40%。”另有業(yè)內(nèi)人士如是介紹。

嘉士伯和百威相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向北京商報(bào)記者表達(dá)了對(duì)于啤酒花園推廣方式的認(rèn)可，但即便認(rèn)可卻未能在實(shí)際推廣中將啤酒花園付諸行動(dòng)。對(duì)于該問題，中投顧問啤酒行業(yè)研究員梁銘宣解釋，啤酒具有一定的區(qū)域文化色彩，對(duì)外資啤酒品牌而言，再怎么圈地也難以在北京與燕京啤酒抗衡，這是外資啤酒品牌知難而退的原因之一。

此外，上述業(yè)內(nèi)人士也介紹，外資啤酒品牌打入北京啤酒花園市場(chǎng)的難度來自于啤酒花園的高成本和經(jīng)營難度大。北京啤酒花園的經(jīng)營形式一般分為三種：經(jīng)銷商全權(quán)經(jīng)營、向酒店、餐飲渠道交入場(chǎng)費(fèi)進(jìn)入或者是公司直營。

“對(duì)于傾向于高端市場(chǎng)的外資啤酒品牌而言，酒店是他們最希望合作的消費(fèi)場(chǎng)所之一，但是由于酒店的運(yùn)營要求高，這里很難為外資啤酒提供獨(dú)立經(jīng)營的機(jī)會(huì)，外資啤酒進(jìn)入酒店的惟一方式就是繳納入場(chǎng)費(fèi)并與酒店進(jìn)行利潤分成，這一費(fèi)用顯然比露天大排檔一類的啤酒花園高出很多，進(jìn)入酒店的外資啤酒成本升高后售價(jià)也隨著水漲船高，銷量自然受到影響。由于無法獨(dú)立經(jīng)營，推廣品牌則較為艱難。”某酒店餐飲負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者如是介紹。

另外，上述燕京啤酒花園負(fù)責(zé)人也介紹，啤酒花園雖然有利于企業(yè)增加銷量，但該渠道也存在盈利不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。“豐臺(tái)一處1000平方米的啤酒花園月租金就要1000萬元，如果上座率不高，啤酒花園只能是賠本賺吆喝。此外一些啤酒花園8小時(shí)上座率不足10%-20%，經(jīng)營一兩年就閉園的啤酒花園不在少數(shù)。”

靈活運(yùn)營可抵消高成本

業(yè)內(nèi)人士指出，外資企業(yè)對(duì)于投入產(chǎn)出比的考慮更為嚴(yán)謹(jǐn)，目前嘉士伯和百威在中國市場(chǎng)的業(yè)績不是十分樂觀，大筆投入啤酒花園的幾率進(jìn)一步縮小。百威英博2014財(cái)年業(yè)績顯示，在中國市場(chǎng)，全年產(chǎn)量714.12萬噸，僅增長1.6%，較2013財(cái)年8.9%的增長率，已出現(xiàn)明顯下滑;嘉士伯近期披露的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在一季度內(nèi)啤酒總銷量下滑1%。“業(yè)績?cè)鏊倥c銷量下滑也導(dǎo)致外資啤酒品牌無力在啤酒花園這一短期的營銷方式上耗費(fèi)較多精力，他們更加看重長期且穩(wěn)定的經(jīng)營合作方式。”業(yè)內(nèi)人士如是判斷。

在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來，即便業(yè)績堪憂，嘉士伯、百威等外資啤酒品牌弱化啤酒花園在推廣策略中的地位并不明智。徐雄俊進(jìn)一步指出，嘉士伯和百威等都在強(qiáng)調(diào)其高端定位，而啤酒花園不會(huì)與其高端定位沖突，反而能夠?yàn)槠淦鸬酵撇ㄖ鸀懙淖饔谩?ldquo;在啤酒花園里通過演唱、消費(fèi)者互動(dòng)及價(jià)格優(yōu)惠等方式吸引年輕一代的消費(fèi)者，可以大面積傳播啤酒文化。也許啤酒花園對(duì)外資酒企而言并非獲得經(jīng)營利潤的良好渠道，但在文化傳播與品牌宣傳方面卻能起到較好的效果。”徐雄俊表示。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士建議，在啤酒花園的經(jīng)營方面，外資酒企可通過靈活的經(jīng)營模式來消化不必要成本。有著多年經(jīng)驗(yàn)的啤酒花園負(fù)責(zé)人介紹，在城市的核心區(qū)域選擇企業(yè)直營，以品牌宣傳為主，把脈整體走向;在邊緣區(qū)域可以將經(jīng)營權(quán)以優(yōu)惠的價(jià)格外包給承包商，拓展品牌版圖的同時(shí)也有效減輕了企業(yè)的經(jīng)營管理壓力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒花園形成規(guī)模后，如何將消費(fèi)者導(dǎo)入到外資啤酒品牌青睞的酒吧、夜店等高端渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，將是外資啤酒下一步亟須思考的問題。

北京商報(bào)記者 錢瑜 實(shí)習(xí)記者 張蕾/文　賈叢叢/制圖