2017年,全力擁抱電商的酒水市場,正迎來前所未有的深刻變化。京東數據顯示,線上酒類消費仍保持50%以上的爆發式增速,然而,電商平臺的深刻影響,不僅是銷售規模的增長,更在于對酒水銷售模式的完全改變。3月19日,在2018京東酒業戰略發布會現場,21世紀經濟研究院聯合京東發布《2018線上酒業消費報告》(以下簡稱“報告”)。報告以京東酒業電商消費大數據為基礎,深入解析各酒類地域發展及消費人群特征,評估各地市場發展潛力。
報告顯示,2017年京東平臺黃酒銷售額增幅超過135%,成為增速最快的酒類。2016年隨著進口啤酒大熱的局面而規模暴漲的啤酒市場,在2017年的增速略有回調,但也與白酒和洋酒一樣,維持著超過50%的高速增長,同時國產啤酒品牌加大了線上市場的推廣力度。
國產啤酒品牌發力線上市場
與白酒品牌的基本穩固不同,啤酒品牌的銷售規模變動極其劇烈。相比去年進口啤酒大熱的局面,國產啤酒開始發力,百威啤酒榮登榜首,青島啤酒、哈爾濱牌啤酒、雪花啤酒同樣進入前五。
從消費時間分布來看,啤酒的銷售狀況則更受到消費者自身需求的影響,主要集中在夏季,值得注意的是,春節期間的啤酒銷售規模在全年銷售的占比持續提升,已達到11%,僅次于酷暑的6月和7月。
電商助推地方酒走向全國
京東調研平臺發起的《“喝酒”那些事兒》問卷顯示,有15%的消費者表示自己更喜歡在線上購買黃酒,這一比例相對過去兩年也有很大提升。同時,報告也顯示,在電商平臺的助推下,曾經不溫不火的黃酒銷售迎來爆發式增長,2017年銷售額同比增長超過135%。同時,京東數據顯示,黃酒的線上消費過去主要集中在江浙滬三省和北京,但隨著電商平臺開始深入介入到黃酒的銷售渠道,黃酒“健康、低度、傳統中國文化”的形象塑造,讓越來越多地區的消費者愿意嘗試黃酒。
實際上,不僅是黃酒,一些白酒中的地方品牌也依靠著電商平臺順利成長,走向全國。比如過去主要在陜西地區銷售的西鳳酒,消費規模占比前五的地區分別為陜西、廣東、山東、江蘇和河北,陜西地區的西鳳酒消費雖然在全國規模仍位列第一,但其他地區的消費占比逐年上升,說明線上渠道明確拓展了各地消費者的選購范圍。
“白啤”配最受歡迎健康黃酒受熱捧
報告顯示,越來越多的用戶習慣于一次購買多種類型的酒水。從最受歡迎的十種“混搭”購酒方式來看,最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。值得注意的是,相對低度、健康的黃酒,成為最受歡迎的“混搭”酒類,前十的“混搭”方式中有五種都包含黃酒。
隨著酒文化的普及和轉變,年輕人的聚會需求和嘗鮮欲望不斷提升,各種不同酒類正在越來越受到消費者的喜愛,而電商發達的物流系統,讓一次購買多種酒類的“混搭”訂單悄然興起。
報告認為,“混搭”訂單的興起是一個標志,代表著跨酒種、酒企之間的合作需求將會更加迫切,電商平臺的精準營銷、立體營銷重要性開始凸顯。顯然,“無界零售”時代下,消費者扮演的角色越來越關鍵,從被動接受和選擇到主動影響和創造,通過京東這樣的零售基礎設施平臺讓信息直接傳遞到企業,這使得消費者的購物場景越來越多元,自身個性的需求也在逐步被滿足。
