今年的端午節日漸臨近。往年，現在正處于節日市場前期準備的檔口，對處于行業重構期的白酒經銷商來說，似乎又要興奮了。不過，事實遠非如此。
酒水消費日常化，節日促銷效果差
如今，很多酒類廠商，尤其是白酒廠商，總是還念想中秋節和春節的“兩節”時代，因為之前，“兩節”的白酒銷量能占全年的60%以上，而完成這個銷量就是靠兩場大型訂貨會。
而近幾年呢，大家就覺得“兩節”策略不好使了，想盡了各種促銷手段，拼盡了所有利潤空間，甚至抱著不賺錢賺銷量的心態，總是沒有達到預期效果。很多廠商就覺得自己的促銷方式不新穎，或者力度不夠大。
但是，最后覺得該用的辦法都用了，還是節日沒有實現沖量的目標，就徹底地失望了，甚至有點節日恐懼癥。
原因究竟是什么呢?
筆者認為，大家忽略了一個非常重要的因素，就是消費品，尤其是酒飲產品的消費進入了日常化。過去集中購買、集中消費的節日消費習慣不存在了。
我們從《等待貓吠》這本書說起。這是2009年一個美國人寫的一本書，主要是講如何打動消費者芳心的。其中，書中以三種動物做比喻，概括了中國近30年來的消費需求變化特征。他把改革開放初期，物資短缺年代的消費者比喻成一頭豬，他覺得那個時期的消費者是沒有選擇權利的，賣什么就買什么，不挑不揀。上世紀90年代的商品經濟時期，物資豐富了，消費需求基本得到了滿足，這個時期的消費者就像一只狗，已經有選擇的余地了。到了新世紀，商品非常豐富，供大于求的情況逐步呈現，消費者就變成了一只貓——又饞又懶，又挑剔。
筆者寫這么一段文字，就想說明一個問題——消費者變了，白酒廠商不能刻舟求劍，更不能犯“小馬過河”和“掩耳盜鈴”的錯誤。
在商品供應充足時期，消費需求得到極大滿足的前提下。節日消費發生了本質性的變化。大家可以進一步思考，“年夜飯”這個詞進入你的腦海有多久，現在大家的經歷中，還參加過多少次“家宴”。
記得本山大叔在《牤牛屯紅高粱模特隊》的小品中有一句經典的臺詞：貓，走不走直線，取決于耗子，如何耗子轉彎了，貓還走直線，那就是瞎貓。這句話，對廠商的最大啟發是什么?就是消費者變化了，廠商必須跟著變化，否則，就是“瞎貓”了。
反思一下，過去節日出現旺銷有兩個前提：一個是消費者集中購買。因為購買的方便程度不足，大家需要節日集中購買，以便節日走親串友用。現在呢，所有商品幾乎都做到了隨處可見，隨手可得。而且，節日不休，24小時營業已經是市場的常態了。難道消費者還用買一大堆東西搬回家里，出門時再搬著去嗎?另一個是消費日常化。盡管現在生活節奏快了，生活壓力大了，但不得不承認，人們的生活水平提高了，相比過去，現在幾乎是天天過節。不需要等到過節的時候，再去給自己、家人買東西。
節日的市場使命改變，沖量變推廣
過去，節日確實是沖銷量的最好契機。抓住了節日，就能夠做好市場。
現在，節日確實不是沖銷量的契機了。那么，現在的節日就真的是雞肋了嗎?
答案是否定的。
節日不是沖銷量的契機，而是產品推廣、品牌傳播的最佳時期。
節日是放假休息的日子，消費者有了充足的時間游玩，休閑逛街。盡管移動互聯時代，電商發展迅猛，但白酒廠商要明白，電商不僅僅面臨消費者抱怨商品魚龍混雜的難題，還有一個更大的難題是缺少購物體驗，不能給消費者帶來購物的愉悅感。
筆者認為，節日對于廠商而言，已經從銷量功能轉向了推廣功能。
近兩年，廠商面臨的最大問題是動銷問題。不動銷已經成為普遍的難題。很多經銷商向筆者傾訴，不怕鋪貨，鋪貨對于他們而言非常簡單，因為做了那么多年生意，客情關系非常好，鋪出去只需要一句話;關鍵是鋪出去不動銷，不回頭。
為什么動銷成了最大的難題呢?
10年前，市場運作的使命就是方便買的問題。因此，10年前，筆者開始運用深度分銷理論運作市場，白酒廠商依靠“渠道為王，終端致勝”的基本渠道策略，實現了消費者“方便買”的市場建設，輕松實現了市場運作的使命。5年前，白酒廠商依靠終端生動化渠道策略，解決了消費者“樂得買”的問題。
現在，為什么上述兩個方面的市場工作做得無可挑剔，反而出現了不動銷的難題?
答案是，現在市場運作的使命不是解決渠道問題，而是解決顧客體驗問題。也就是說，現在市場運作的使命是顧客體驗，即撬開消費者的“嘴”。
筆者給未來市場運作的定語是：推廣時代到來。終端之后做推廣，會成為今后市場運作的使命。
正如前文所言，節日面臨消費日常化的新常態。白酒廠商不必為沒有銷量而苦惱了。因為節日的市場運作使命已經從沖銷量轉變為做推廣了。
節日市場運作，如何從銷量轉向推廣
節日市場運作，要想實現成功的轉型，就需要白酒廠商樹立兩個正確的認識：一個是對節日的市場使命有一個全新的認知，不能停留在過去的市場觀念里;另一個是準確把握市場推廣的價值和意義。很多廠商沒有認識到推廣的價值，總是迷信于諸如促銷戰術層面的東西，留戀于過去的“一招鮮”。白酒廠商必須明白，“推廣”現在是市場運作的核心手段，正如過去十多年，依靠渠道運作實現了市場成功一樣。一開始與廠商溝通的時候，筆者就把“推廣”比喻成釣魚前“喂窩子”的行為。沒有事前的“喂窩子”，直接下餌釣魚，就很難釣到更多的魚。
也許推廣的道理和作用廠商都明白，但為什么很難付諸實施呢?
從廠家的角度看，廠家的市場運作觀念或者市場投入方式，仍然停留在“一打一叫喚”的階段，即你給我打多少款，我就給你多少支持，不能直接用銷量衡量的支持，或者基礎工作，我就不會給你支持。從經銷商的角度看，經銷商依然停留在渠道競爭層面。經銷商更愿意花錢買銷量，就是按照廠家對待自己的方式，與下線客戶建立合作模式，即你接我多少貨，我就給你多少支持。
不難看出，廠商均是以銷量為導向，只考慮“賣”的問題，或者說廠商之間只解決了“賣”的問題，沒有思考到或者立足于“買”的問題。這樣就造成了都愿意賣，而消費者不愿意買，不動銷就成為非常正常的問題。
節日的功能從銷量轉變為推廣，就要求白酒廠商順應這種市場運作趨勢，轉變節日市場的運作思路和模式。
把節日當成重要的推廣契機，實施新品推廣。比如，節日是聚會和出行的時間，根據不同的產品和市場狀況，一方面加大對人口流量大的地方的產品布局。大家都知道“歪脖郎酒”現在的銷售非常好，大家看到的都是結果，沒有仔細研究這款產品成長的歷程。筆者對其研究和梳理后發現，早在2008年，歪脖郎酒就開始給經銷商配貨做品鑒酒，一直以來形成了口碑，后來，很多地方的消費者指明購買，渠道商開始給經銷商主動要貨，廠家才逐步把這款產品投向市場。并且，廠家開始主動要求經銷商圍繞夜市、排擋、景區、車站碼頭開展專項渠道推廣開發工作，才成就了今天歪脖郎的市場地位。
值得一提的還有瀘州老窖的二曲和牛二。這兩個目前業界最具代表性的大單品，也都是與歪脖郎的推廣方式如出一轍。
同時，根據節日市場的消費特點，實施渠道分類運作，也是非常重要的一個方面。
白酒廠商應該明白，當前市場最顯著的一個變化，就是渠道的變化。過去，市場渠道是縱向主渠道時代，也就是過去市場的渠道比較單一，且主渠道非常明顯。而現在，且不說移動互聯時代的電商、微商、群商崛起，就是過去的主渠道已經被嚴重的碎片化、多元化了。
相比過去的縱向單一主渠道時代，現在的市場渠道是橫向多元化的渠道時代。這個時候，市場運作必須對渠道實施分類運作，尤其是節日的市場運作。
根據現在的渠道功能以及節日的消費特點，把渠道分成三大類，分別為形象渠道、推廣渠道和銷量渠道。而形象渠道和推廣渠道是節日運作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和產品檔次的地方，推廣渠道是撬開消費者嘴的地方。只有利用節日的契機，在形象渠道和推廣渠道成功實施運作的前提下，銷量渠道才能實現目標銷量。
筆者多年的實踐和研究發現，做好節日市場的推廣，就能夠實現節日賣1瓶，平時賣6瓶的市場效應。而這個效應恰恰和之前的市場運行軌跡出現了向背的現象，不深刻理解節日市場功能轉變的廠商，很難理解個中緣由。
(作者系著名實戰營銷專家、觀峰智業集團董事長)
