一文詳解白酒提價的4個把控和6種策略

2017年白酒行業(yè)迎來集體性漲價，筆者總結(jié)大致有四類訴求：

第一，品牌戰(zhàn)略訴求，即實(shí)現(xiàn)最優(yōu)勢的品牌心智占位;

第二，消費(fèi)升級訴求，即迎合消費(fèi)和結(jié)構(gòu)的快速升級;

第三，競爭訴求，即迎合市場化競爭需求，獲取或鞏固最為有利的競爭優(yōu)勢;

第四，穩(wěn)定價盤的訴求，即重塑價格體系，穩(wěn)定和優(yōu)化各渠道環(huán)節(jié)的利潤，從而提升渠道的售賣信心和核心消費(fèi)群體的消費(fèi)信心。

白酒提價的四個節(jié)奏把控

但白酒產(chǎn)品不同于其他快消品，其更講究天時、地利、人和，提價的方式方法和節(jié)奏把控很有講究，既要考慮物理成本及利潤分配的平衡問題，更要考慮到產(chǎn)品當(dāng)下的銷售節(jié)奏、通路環(huán)節(jié)的阻力及產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展等諸多問題。

白酒漲價時間節(jié)點(diǎn)把控

一是每年的3-5月份，此時間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷售淡季，既可以為產(chǎn)品漲價提供足夠的緩沖時間，又不會太影響全年的銷售業(yè)績;

二是雙節(jié)前(中秋、春節(jié))1—2月，此時間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷售旺季，此時漲價企業(yè)需承擔(dān)一定的市場風(fēng)險，但一旦漲價成功所帶來的好處同樣也是巨大的(但筆者在這想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：大部分選擇在這個時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品漲價的企業(yè)通常都具備以下三個條件：一是擁有一個或多個占市場主導(dǎo)價位的暢銷產(chǎn)品，也就是我們通常所說的企業(yè)大單品;二是擁有較高的品牌價值，如全國一線名酒或省級名酒;三是擁有足夠強(qiáng)勢的渠道的掌控力;若企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況強(qiáng)行漲價，結(jié)局可能不會那么樂觀);

漲價周期的把控

三個月為調(diào)整期，企業(yè)需時刻關(guān)注市場的動態(tài)反饋，及時處理，及時維穩(wěn)，避免漲價失敗;六個月為穩(wěn)定期，若此時市場無大面積的消費(fèi)客訴及負(fù)面反饋，漲價基本成功;

單次漲價幅度把控

100元以下產(chǎn)品單次漲幅不超過5%、100元—300元產(chǎn)品單次漲幅不超過5-10%、300元以上產(chǎn)品單次漲幅不超過10—15%;企業(yè)可根據(jù)自身的品牌價值和渠道掌控力略做調(diào)整;

漲價的方式把控

從漲價的方式來說，一種是以廠家為主導(dǎo)，通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的利潤分配進(jìn)行漲價，另一種是以市場為主導(dǎo)，通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系進(jìn)行提價。

6種常見的提價方法

1) 控量提價

方式：企業(yè)在達(dá)成預(yù)期任務(wù)目標(biāo)后，對產(chǎn)品進(jìn)行控量，通過調(diào)節(jié)市場的供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主漲價的目的，這也是一線名酒慣用的漲價方法;

必備條件：優(yōu)良的品牌基因和穩(wěn)定規(guī)模的市場銷量;

優(yōu)點(diǎn)：控量投放——拉升價格——提振品牌，茅臺、五糧液等主流酒企已經(jīng)證明這個邏輯是非常實(shí)用有效的，以調(diào)節(jié)市場供需關(guān)系取代以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價格體系，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品漲價前的市場占位，又提升了品牌形象，讓市場趨于更加健康良性的狀態(tài)，一舉多得;

缺點(diǎn)：對企業(yè)的整體資質(zhì)要求比較高，要有長遠(yuǎn)的(3—5年)的戰(zhàn)略眼光和一定的犧牲精神;

注意事項(xiàng)：供需關(guān)系決定價格，這是市場不變的鐵律，控量提價是白酒漲價手段中比較實(shí)用的一種。但此種漲價方法對要求企業(yè)具備一定的犧牲精神，短期內(nèi)犧牲一定的產(chǎn)品銷量以確保市場供、需關(guān)系的平衡，此外，控量的時間周期和進(jìn)貨供應(yīng)量都要嚴(yán)格把控，筆者不建議億元規(guī)模以下的白酒企業(yè)使用此種漲價策略;

適用對象：一線名酒、省級名酒;

2) 調(diào)整白酒產(chǎn)品開票價

方式：通過上漲企業(yè)開票價和終端零售價實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價的目的，這是白酒產(chǎn)品漲價比較常見的一種方法;

必備條件：較高的品牌價值和一定規(guī)模的市場銷量;

優(yōu)點(diǎn)：簡單易執(zhí)行，且執(zhí)行對象單一，對渠道環(huán)節(jié)影響較小;

缺點(diǎn)：周期較長(3到6個月時間)，存在一定的失敗風(fēng)險;