為什么一些酒商對所謂的“葡萄酒節(jié)”不買賬？

從2002年到2012年，中國的進(jìn)口葡萄酒市場經(jīng)過了十年時(shí)間的高速發(fā)展，這期間，在國外酒莊、國內(nèi)進(jìn)口商和經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的推動(dòng)下，消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)不再陌生。

實(shí)際上，在市場終端消費(fèi)層級，對葡萄酒的消費(fèi)推廣活動(dòng)從未間斷過。比如，最近，家樂福在全國各地門店相繼開幕的葡萄酒節(jié)，還有各地市級葡萄酒協(xié)會(huì)舉辦的葡萄酒節(jié)等。這些不再“新鮮”的葡萄酒節(jié)，一時(shí)間好像成了影響消費(fèi)者的“主流形式”。

真的是這樣嗎?

葡萄酒節(jié)“遍地開花”

就在上個(gè)月，很多進(jìn)口葡萄酒行業(yè)從業(yè)者收到了一封相同的郵件“歡迎參加家樂福葡萄酒節(jié)”。據(jù)家樂福相關(guān)人士對外宣稱，進(jìn)入中國20年，家樂福已經(jīng)連續(xù)舉辦了十屆葡萄酒節(jié)，不僅有“春季葡萄酒節(jié)”還有“秋季葡萄酒節(jié)”。據(jù)記者了解，今年5月下旬持續(xù)半個(gè)月時(shí)間的長沙家樂福葡萄酒節(jié)活動(dòng)，有上百款進(jìn)口葡萄酒可供市民體驗(yàn)選購，其中部分酒品有五折優(yōu)惠，多款葡萄酒有買二贈(zèng)一、買四贈(zèng)二、買三贈(zèng)三等活動(dòng)。其實(shí)，這種葡萄酒節(jié)活動(dòng)在家樂福全國多個(gè)門店都在舉行。

家樂福“常態(tài)化”舉辦葡萄酒節(jié)活動(dòng)，還只是大型賣場或商場的一個(gè)最具代表的案例。在其他賣場或商場，同樣在不定期的推出葡萄酒節(jié)活動(dòng)。

還有一些行業(yè)協(xié)會(huì)或區(qū)域政府也在不定期舉辦葡萄酒節(jié)。廣西南寧某區(qū)、重慶、成都、哈爾濱等地都舉辦過葡萄酒節(jié)，無論是沿海發(fā)達(dá)城市還是內(nèi)陸區(qū)域，葡萄酒節(jié)都在扮演著市場培育和消費(fèi)帶動(dòng)的角色。

除了大型實(shí)體賣場和協(xié)會(huì)或政府舉辦，葡萄酒節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)線上賣場同樣“遍地開花”。比如京東經(jīng)常舉辦京東美酒節(jié)，酒美網(wǎng)、也買網(wǎng)和酒仙網(wǎng)也都有專門推出葡萄酒節(jié)。

不管是線上還是線下，不管是大型零售商還是區(qū)域代理批發(fā)商，搞葡萄酒節(jié)都已成為他們“常態(tài)化”的一種或推廣或營銷的舉措。

培育市場還是低價(jià)促銷?

葡萄酒節(jié)如雨后春筍般在全國各地經(jīng)常舉辦，到底市場對此持何種態(tài)度?本刊記者在采訪中聽到了兩種不同的聲音，一派認(rèn)為葡萄酒節(jié)對消費(fèi)者普及有很好的拉動(dòng)作用，而另一派則認(rèn)為現(xiàn)在的葡萄酒節(jié)都在走形式，對市場培育沒有實(shí)質(zhì)性的積極影響。不過，他們都有一個(gè)共識(shí)，市場普遍認(rèn)為，葡萄酒節(jié)的本質(zhì)其實(shí)是促銷。

點(diǎn)贊派：提升消費(fèi)者認(rèn)知

上海葡律斯汀文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳勛認(rèn)為，葡萄酒節(jié)對消費(fèi)者的影響教育意義是比較大的，他表示：“進(jìn)口葡萄酒正在往平民化方向轉(zhuǎn)變，以往只是在北上廣深等一線城市見得多，現(xiàn)在逐漸走向快消品。普通消費(fèi)者不會(huì)到專業(yè)酒窖或五星級酒店去買酒、品酒，他們也沒有機(jī)會(huì)參加專業(yè)的葡萄酒品鑒會(huì)。葡萄酒節(jié)就是普通百姓接觸了解進(jìn)口葡萄酒最好的途徑，他們可以在這種活動(dòng)上嘗試更多的酒，慢慢對葡萄酒的認(rèn)知就會(huì)提高。”

圣佩德羅南洋葡萄酒釀造有限公司中國區(qū)銷售經(jīng)理白子儀認(rèn)為，葡萄酒節(jié)會(huì)拉動(dòng)一些客流，沒有門檻，普通消費(fèi)者都愿意去嘗試，多多少少對葡萄酒的推廣有一些積極意義。

在長沙葡壹精品酒業(yè)有限公司總經(jīng)理方奕看來，如果這種活動(dòng)做得多了，整體市場氛圍會(huì)被慢慢帶動(dòng)起來，消費(fèi)者對葡萄酒的了解也會(huì)逐漸增多，但這種正面影響的前提是葡萄酒節(jié)要真正的落地，活動(dòng)要豐富有趣，要大眾都有興趣參與進(jìn)來。

成都加利帕索酒業(yè)有限公司總經(jīng)理孫全紅也表示：“葡萄酒節(jié)對消費(fèi)者而言提供了機(jī)會(huì)了解葡萄酒，可能他們這次不會(huì)購買，但潛移默化對葡萄酒的了解就加深了。”

唱衰派：就是低價(jià)促銷

也有人士認(rèn)為，現(xiàn)在的葡萄酒節(jié)越來越流于形式，對市場的拉動(dòng)意義不大。

澳大利亞慕林斯酒業(yè)中國區(qū)市場部經(jīng)理曾萬波向記者表示:“現(xiàn)在的葡萄酒節(jié)除了促銷以外沒有給到消費(fèi)者其他東西，真正落地的葡萄酒知識(shí)講座、互動(dòng)活動(dòng)很少，除了銷售以外，沒有額外提供給消費(fèi)者增值的東西。很多葡萄酒節(jié)最多的就是低價(jià)、打折或買贈(zèng)，基本上做的都是這些東西，沒有消費(fèi)者真正感興趣的東西。所以這類對消費(fèi)者而言沒有附加值的葡萄酒節(jié)對市場的拉動(dòng)不會(huì)有什么影響。”

在法國歐博酩莊中國區(qū)總經(jīng)理王一涵看來，葡萄酒節(jié)針對的都是大眾老百姓，這類人群都不是葡萄酒消費(fèi)的主力人群，而真正的消費(fèi)人群又不會(huì)湊熱鬧去參加葡萄酒節(jié)。他表示：“中國家庭消費(fèi)葡萄酒的氛圍還很差。賣場一般都是哪些人去逛?葡萄酒節(jié)會(huì)吸引哪類人群參與?他們是經(jīng)常搞朋友聚會(huì)、決定喝什么酒的人嗎?解決好了這幾個(gè)問題，才能說對市場培育和拉動(dòng)是有積極影響的。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的葡萄酒節(jié)已經(jīng)喊成了一種口號(hào)，其本質(zhì)就是商家搞的促銷活動(dòng)。很多葡萄酒節(jié)都強(qiáng)調(diào)價(jià)格最低了，用力在降價(jià)促銷上了，那消費(fèi)者也就是奔著低價(jià)去的，自然不會(huì)對葡萄酒文化、知識(shí)做更多了解，這其實(shí)對市場普及和教育是沒有拉動(dòng)的。葡萄酒節(jié)只是噱頭，打著文化推廣和美酒免費(fèi)飲用的幌子，找個(gè)理由把商家聚集到一起搞降價(jià)促銷活動(dòng)。

“這是一種心理預(yù)期，希望能多賣一些酒，但是效果并不大。在折扣和買贈(zèng)的誘惑下，消費(fèi)者會(huì)買一些，但是與商家的預(yù)期肯定是有落差的。”王一涵認(rèn)為，通過葡萄酒節(jié)也許比平時(shí)賣得快一些，但利潤呢?消費(fèi)者對品牌的了解呢?這些根本談不上，也許唯一吸引人的就是降價(jià)起量。

酒商是否買賬?

那酒商們喜歡這類葡萄酒節(jié)嗎?

方奕認(rèn)為做了這種活動(dòng)可能沒什么效果，但如果大家都在做你沒做那就影響很明顯了，區(qū)域市場搞的活動(dòng)還是要去做的。

但廣州意維貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理張榮翔卻不這么認(rèn)為，他表示：“線下的葡萄酒節(jié)我們不參與，比如家樂福或其他賣場，最終消費(fèi)者認(rèn)可的是這家賣場品牌，而沒有真正了解我們公司和葡萄酒品牌。線上綜合大賣場的葡萄酒節(jié)我們也不參與，比如京東、酒仙網(wǎng)這些，用戶也是認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)有便宜酒有促銷活動(dòng)，而不會(huì)記住我是誰，我的酒是什么?搞促銷活動(dòng)我們希望別人下次還能找到我，我們也能找到客戶，比如我們參加了一淘的葡萄酒活動(dòng)，也許促銷活動(dòng)我們虧了一些，但我搜集到了這些客戶信息，可以做跟蹤營銷，有些人再次購買也會(huì)主動(dòng)找到我這家店。”

葡萄酒節(jié)，除了給消費(fèi)者帶來促銷產(chǎn)品，還應(yīng)有更多實(shí)在的附加值;除了給商家提供降價(jià)賣貨的平臺(tái)，還應(yīng)提供一些后續(xù)營銷的數(shù)據(jù)支撐。比如上海的WINE100葡萄酒節(jié)，不僅對商家收費(fèi)，要參與進(jìn)來的消費(fèi)者也需購票，看似對消費(fèi)者設(shè)置了門檻，其實(shí)對客戶數(shù)據(jù)的搜集和活動(dòng)效果都是一種保證，過去一些葡萄酒節(jié)免費(fèi)的品鑒，消費(fèi)者認(rèn)為喝的是便宜酒，記不住。他如果交了錢，反而會(huì)品的認(rèn)真，喝到中意的酒款甚至?xí)�直接購買。

也許，當(dāng)只有同時(shí)滿足了商家和消費(fèi)者的多層需求，葡萄酒節(jié)才能長期有效的開展下去。