廠商是否掌握精益化精髓必須看這六大關(guān)鍵性動(dòng)作

白酒黃金十年以后，行業(yè)的震蕩明顯，為破困局，名酒在渠道、產(chǎn)品、組織持續(xù)下沉導(dǎo)致品牌集中化現(xiàn)象比較明顯，印證白酒高速擴(kuò)容式的增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在，眾多中小企業(yè)倒閉或被并購(gòu)，帶來(lái)的是行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)內(nèi)生式的銷量增長(zhǎng)，擠壓式增長(zhǎng)的出現(xiàn)，也從另一個(gè)層面說(shuō)明整體白酒飲用量是呈現(xiàn)萎縮的狀態(tài)。眾多白酒企業(yè)生存前景將持續(xù)惡化，面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)局面，都在不停的探尋出路和轉(zhuǎn)型，“精益化”成為近幾年行業(yè)內(nèi)提及最多的名詞。

白酒“精益化”≠“快消化”，需要匹配戰(zhàn)略

“精益化”是順應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展需求的產(chǎn)物，白酒快消化是必然趨勢(shì)，但是“精益化”只是行業(yè)發(fā)展或變革中一個(gè)產(chǎn)物，我們需要摒棄浮躁，回歸市場(chǎng)和產(chǎn)品本身才是企業(yè)發(fā)展的基石。快消化的精髓是“看得到”、“買得到”和“樂(lè)得買”，而渠道正是傳遞企業(yè)品牌、服務(wù)和產(chǎn)品信息的重要中間環(huán)節(jié)，直控終端，掌控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)將成為企業(yè)生存和發(fā)展必然籌碼。

渠道精益化在渠道運(yùn)作過(guò)程中就是紅花和綠葉，精耕才是最終的碩果累累。目前學(xué)習(xí)“精益化”的文章非常多，更有甚者直接套用知名飲料等快消品模式，學(xué)習(xí)的結(jié)果也就是個(gè)形似而已，缺乏必然的內(nèi)涵，只有渠道深耕才能在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中充分挖掘和發(fā)揮終端的優(yōu)勢(shì)，我從自身的角度及實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)解析一下白酒的渠道精耕的一些必要元素。

精益化的達(dá)成絕非是一日之功，渠道精益化是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)，是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的。首先，從時(shí)間上精益化的效用體現(xiàn)在渠道上的收益至少需要3-5年的市場(chǎng)持續(xù)精益化運(yùn)作才能顯現(xiàn)，其次，效益的高效發(fā)揮則需要5-8年的運(yùn)作之功了，長(zhǎng)期的收益則更需要在渠道深耕的基礎(chǔ)上持續(xù)維護(hù)和開(kāi)發(fā)，所以渠道精耕的地位是否處于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面則決定著精耕的程度和最終的收益;

渠道精耕需要上下一致的戰(zhàn)略思想。精耕不是哪一個(gè)人或哪一個(gè)部門的事情，需要全體人員和部門的思想的高度統(tǒng)一，堅(jiān)定不移的貫徹市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中去，一個(gè)都不能少，才能在精益化的前進(jìn)道路上保持高度一致的步調(diào)，否則將無(wú)法徹底完成。

不要用銷量綁架營(yíng)銷模式，渠道深耕不等于收入，只等于收益。市場(chǎng)是一個(gè)能量池，渠道的深耕為其帶來(lái)源源不斷的能量輸入，企業(yè)才能從市場(chǎng)獲得源源不斷地收益，是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，銷量綁架深耕的結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵，一個(gè)“標(biāo)王”創(chuàng)造一個(gè)“銷量奇跡”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，企業(yè)只有扎根市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)才能為企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

白酒渠道深耕的六大關(guān)鍵性動(dòng)作解碼

遞進(jìn)式渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程

渠道精益化模式導(dǎo)入后的發(fā)展也是一個(gè)漸進(jìn)式的過(guò)程。導(dǎo)入期內(nèi)(1-2年)，依賴大戶、批發(fā)商的人脈等資源，快速完成市場(chǎng)的導(dǎo)入，完成高效終端的覆蓋，縮減市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)間。

發(fā)展期內(nèi)(2-5年)，隨著市場(chǎng)逐步成熟，我們需要平衡渠道各成員之間的利益，提升中小型終端的企業(yè)向心力和能量挖掘，匯量增長(zhǎng)模式完成企業(yè)終端掌控的目的，這個(gè)時(shí)候需要縮減大戶投入來(lái)平衡大戶與小戶的利潤(rùn)差、針對(duì)批發(fā)商，需要逐步削弱批發(fā)商市場(chǎng)資源，控制批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到削弱批發(fā)商，甚至消滅批發(fā)商的目的，這個(gè)時(shí)期必須完成中小型終端的掌控和批發(fā)商向大型零售商的轉(zhuǎn)型。

成熟期(5年以上)，需要提升大戶或批發(fā)商，完成渠道深度開(kāi)發(fā)。成熟期內(nèi)，批發(fā)商向大型零售商的轉(zhuǎn)型后進(jìn)行批發(fā)商人脈與網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)，使其向企業(yè)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，同時(shí)須對(duì)通過(guò)大戶的銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升引導(dǎo)，使其成為企業(yè)中高端白酒銷售和展示窗口，成為企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心力量。

渠道需要分級(jí)開(kāi)發(fā)和管理

渠道分級(jí)開(kāi)發(fā)與管理不是區(qū)別對(duì)待終端，而是強(qiáng)化渠道的功能呈現(xiàn)，同時(shí)便于管理，通過(guò)渠道分級(jí)管理能夠讓渠道結(jié)構(gòu)清晰化、通過(guò)不同終端進(jìn)行相應(yīng)的資源配置和引導(dǎo)，提升單店的主要產(chǎn)能釋放和發(fā)揮出來(lái)，完成渠道效益的最大化和渠道資源配置的最優(yōu)化。

一般渠道分級(jí)方式有兩種，分別是以銷量貢獻(xiàn)值和終端主體服務(wù)功能進(jìn)行劃分，按照設(shè)立的銷售貢獻(xiàn)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道來(lái)劃分的話，一般市場(chǎng)分級(jí)為普通終端、核心終端，核心終端再次細(xì)分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)……，然后再根據(jù)終端的規(guī)模和影響力進(jìn)行不同資源匹配和開(kāi)發(fā)管理的方式，讓渠道能量最大化的發(fā)揮出來(lái);按照功能劃分是以銷量貢獻(xiàn)值為基礎(chǔ)、以終端銷售服務(wù)對(duì)象為方向進(jìn)行深度分級(jí)，在核心終端層面劃分為零售大戶、名煙名酒店、商超、團(tuán)購(gòu)終端、批發(fā)商等多個(gè)層級(jí)，根據(jù)不同層級(jí)終端進(jìn)行不同主推產(chǎn)品定位和推廣形式劃分、意見(jiàn)領(lǐng)袖等人脈資源的有效聚集和公關(guān)、終端覆蓋率的高度提升等渠道的深度開(kāi)發(fā)。