多元經(jīng)營(yíng)、橫向擴(kuò)張、渠道升級(jí)的路徑

上一個(gè)十年里叱咤風(fēng)云的大商們，在如今深度轉(zhuǎn)型期內(nèi)則面臨著轉(zhuǎn)型與否的難題。實(shí)際上，酒業(yè)的波動(dòng)，已經(jīng)無(wú)法滿足這些大商們的發(fā)展意愿。于是，植根于傳統(tǒng)酒業(yè)銷(xiāo)售之上的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)被提上日程并付諸實(shí)施。

對(duì)于這些大商們而言，從品牌代理到品牌自營(yíng)、從白酒到葡萄酒，乃至于從酒業(yè)橫跨涉足其他產(chǎn)業(yè)，都成為他們積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的策略，而升級(jí)原有的運(yùn)營(yíng)模式和渠道，也成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)必備部分。

酒業(yè)橫向擴(kuò)張

        對(duì)于在本省擁有強(qiáng)大影響力的寧夏懿豐投資控股集團(tuán)有限公司而言，冠名“舌尖上的中國(guó)”、打響“柏閣紅酒”招牌是一個(gè)方面，構(gòu)建一個(gè)高端消費(fèi)專(zhuān)屬的懿豐名店也是一個(gè)方面。而對(duì)于陜西天駒集團(tuán)而言，推進(jìn)終端酒類(lèi)連鎖、打造自有品牌則是在酒業(yè)主業(yè)基礎(chǔ)之上最為重要的工作。

懿豐投資控股集團(tuán)的前身為懿豐貿(mào)易，前期主要經(jīng)營(yíng)五糧液、茅臺(tái)、劍南春等國(guó)內(nèi)一線名酒。

2009年～2010年，在懿豐的發(fā)展中，確立了品牌組合的路線，即形成了“煙酒茶、滋補(bǔ)品”等多個(gè)品類(lèi)、多個(gè)品牌的組合，專(zhuān)注于高端消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā)。

2011年之后，懿豐更進(jìn)一步確立了打造放心酒消費(fèi)平臺(tái)的目標(biāo)。摒棄了單一化專(zhuān)賣(mài)店模式，推出了“懿豐名店”這一終端平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)之上，名煙名酒、滋補(bǔ)品形成豐富品類(lèi)，為高端消費(fèi)者提供消費(fèi)平臺(tái)，使其成為一個(gè)高度保真、并為消費(fèi)者信賴的平臺(tái)。

按照懿豐方面的邏輯——消費(fèi)者最怕遇到假貨，也最怕消費(fèi)過(guò)于繁瑣。基于這樣的推斷，他們依托懿豐名店，打造出了可以為高端消費(fèi)者提供一體化服務(wù)、多元化品類(lèi)的名店平臺(tái)，從終端層面進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。

吸納會(huì)員、提供增值服務(wù)成為懿豐名店的主要工作內(nèi)容之一。據(jù)悉，懿豐已經(jīng)吸納了寧夏地區(qū)年消費(fèi)額在25萬(wàn)元以上的會(huì)員多達(dá)300多名。針對(duì)懿豐名店旗下的會(huì)員，企業(yè)制定了詳細(xì)的增值服務(wù)方案，包括餐飲、酒店、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)等，力圖給予名酒消費(fèi)會(huì)員更多貼身服務(wù)，以此打開(kāi)銷(xiāo)售局面并吸引消費(fèi)者。

寧夏懿豐投資控股集團(tuán)有限公司吳首銳告訴記者，即便在遭遇行業(yè)調(diào)整期的情況下，五糧液等產(chǎn)品在寧夏的銷(xiāo)售依舊呈現(xiàn)遞增狀態(tài)。

但白酒行業(yè)不斷波動(dòng)的形勢(shì)依然令業(yè)界為之搖擺，在這樣的情況下，進(jìn)軍處于上升勢(shì)頭的葡萄酒領(lǐng)域，就成為懿豐轉(zhuǎn)型的另一個(gè)方向。

2013年，懿豐收購(gòu)了座落于法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)的柏閣酒莊，使得柏閣品牌葡萄酒成為懿豐旗下的自有葡萄酒品牌。

據(jù)了解，不止懿豐如此，許多地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商都轉(zhuǎn)變了僅依托白酒的做法，積極進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域，為自身增添砝碼。

天駒的進(jìn)化調(diào)整之路在酒業(yè)主業(yè)上走得更遠(yuǎn)，2015年1月9日，天駒集團(tuán)隆重發(fā)布了擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主化新品“老陜酒”。這是一個(gè)主打大眾化消費(fèi)的嶄新品類(lèi)。

天駒集團(tuán)副總裁王宏林認(rèn)為，在政商消費(fèi)大幅削減的今天，恰能體現(xiàn)出市場(chǎng)的真正需求。天駒的自主新品“老陜酒”，則瞄準(zhǔn)了不受政商消費(fèi)影響、真正好酒之人，即所謂“酒家”級(jí)別的消費(fèi)者，從2015年1月4日已開(kāi)始在天駒茗酒坊、商超聯(lián)營(yíng)店等終端零售網(wǎng)點(diǎn)上柜銷(xiāo)售，同時(shí)餐飲渠道的進(jìn)店工作也同步開(kāi)展，而各地地市、縣區(qū)的招商工作也逐一展開(kāi)。

截至2015年8月的短短半年時(shí)間，天駒酒業(yè)推出的老陜酒就獲得了銷(xiāo)售額過(guò)1000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

多元化經(jīng)營(yíng)

        除了在酒業(yè)主業(yè)上進(jìn)行拓展轉(zhuǎn)型之外，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)也是大商們轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。

西部酒業(yè)大商的翹楚、著名的天駒集團(tuán)在近兩年來(lái)大力推進(jìn)餐飲連鎖，就成為多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典范。

天駒打造的 “牛一嘴·中國(guó)蘭州牛肉拉面連鎖店” ，自開(kāi)業(yè)以來(lái)以色香味美迅速擴(kuò)張風(fēng)靡古城西安，目前短短兩年間，已經(jīng)在西安本地?fù)碛袛?shù)十家連鎖店面。與此同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)蘭州牛肉拉面全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，天駒集團(tuán)把陜西省外的首家店選擇在美麗的春城昆明，標(biāo)志著牛一嘴·中國(guó)蘭州牛肉拉面連鎖店邁開(kāi)了全國(guó)擴(kuò)張的第一步。

2013年7月1日，牛一嘴·中國(guó)蘭州牛肉拉面昆明店隆重開(kāi)業(yè)。天駒集團(tuán)執(zhí)一眾高層專(zhuān)程飛赴昆明出席開(kāi)業(yè)儀式，并為新店剪彩。

談及牛一嘴這個(gè)新業(yè)務(wù)版塊兒的由來(lái)，天駒集團(tuán)副總裁王宏林表示，由于自己的家鄉(xiāng)是蘭州，對(duì)于家鄉(xiāng)美食牛肉面情有獨(dú)鐘，同時(shí)也是為了天駒增添新的盈利單元，特意打造了這一重要品牌。目前，餐飲連鎖已經(jīng)成為天駒在酒水商貿(mào)主業(yè)之外最為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

實(shí)際上，這并非是天駒首次涉足其他業(yè)務(wù)單元。起步于廣告?zhèn)髅綐I(yè)的天駒集團(tuán)，目前有五大業(yè)務(wù)板塊，一是“酒水商貿(mào)”業(yè)務(wù)板塊，主要涉及以酒水飲料代理為主的商貿(mào)業(yè)務(wù);二是“綜合票務(wù)”業(yè)務(wù)板塊，主要涉及航線包機(jī)、機(jī)票代理、酒店、旅游、演出票務(wù)及鐵路車(chē)票等服務(wù);三是“通用航空”業(yè)務(wù)板塊，包含陜西航空醫(yī)療救護(hù)、空中游覽、私用或商用飛行駕駛執(zhí)照培訓(xùn)、航空服務(wù)等業(yè)務(wù);四是“航空服務(wù)”業(yè)務(wù)板塊，主要從事航空旅客進(jìn)、出港服務(wù);飛機(jī)客艙清潔及貨物行李裝卸服務(wù);飛機(jī)載重平衡服務(wù);航班及公務(wù)機(jī)的簽派代理服務(wù)等業(yè)務(wù);五是“廣告策劃”業(yè)務(wù)板塊，以廣告、策劃為主的輔營(yíng)業(yè)務(wù)板塊。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在酒水主業(yè)波動(dòng)不斷的情況下，天駒作為有實(shí)力、有資金的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，必然會(huì)選擇橫向擴(kuò)張，豐富業(yè)務(wù)單元，構(gòu)建新的盈利點(diǎn)。為此，打造牛一嘴系列也可以看作是天駒這個(gè)老牌商貿(mào)企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型。

除了徹底跳脫出酒業(yè)主業(yè)的轉(zhuǎn)型外，脫離中間環(huán)節(jié)，專(zhuān)注于終端連鎖建設(shè)也成為經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的一個(gè)橫向拓展模式。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在過(guò)去層層代理模式之下，酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于中間環(huán)節(jié)，但是隨著終端下沉的沖擊，傳統(tǒng)代理商的生存空間日益萎縮。這就逼迫他們轉(zhuǎn)向于更為基層的方向，利用手中已經(jīng)掌握的資源，掌控起終端，重拾與廠家的話語(yǔ)權(quán)。

廣東俊濤名煙名酒的“便利店式”的連鎖“酒優(yōu)多”已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

與傳統(tǒng)煙酒連鎖動(dòng)則兩三百平方的面積，高大上的格調(diào)相比，酒優(yōu)多走的是小而精的道路。門(mén)店的面積從50平方～200平方不等，為了降低轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)，酒優(yōu)多在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是以其熟悉的煙酒產(chǎn)品打頭陣，剩下1/3的產(chǎn)品調(diào)整為進(jìn)口食品、水、休閑食品等產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，1919酒類(lèi)直供等連鎖模式的崛起，說(shuō)明大商階層已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向了終端。未來(lái)大商們脫掉代理身份，直接以連鎖終端的身份與廠家打交道也并非不可能。

傳統(tǒng)渠道升級(jí)

         對(duì)于部分酒業(yè)大商而言，在沒(méi)有橫向發(fā)展、也沒(méi)有多元經(jīng)營(yíng)的情況下，轉(zhuǎn)型依然是迫在眉睫的問(wèn)題，而依托傳統(tǒng)渠道做升級(jí)就成了轉(zhuǎn)型的一種選擇。

“升級(jí)傳統(tǒng)的模式、升級(jí)傳統(tǒng)的渠道體系。”業(yè)界人士屈江文表示，對(duì)于酒類(lèi)商貿(mào)企業(yè)而言，運(yùn)作模式受到時(shí)代背景的影響，因此必須考慮到如今電商化的影響，追上時(shí)代。

“電商雖然可以跨越區(qū)域，但是其配送還是分區(qū)域的，這就給了廣大實(shí)體銷(xiāo)售商家以機(jī)會(huì)。”在屈江文看來(lái)，O2O的出現(xiàn)就成了傳統(tǒng)大商的一次機(jī)遇。與B2C模式不同，O2O模式下需要實(shí)體的店面與倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)，而這些正是傳統(tǒng)大商之所長(zhǎng)。

業(yè)界人士總結(jié)稱(chēng)，目前積極實(shí)施電商化的大商，有兩條路徑可走，其一是依托一個(gè)電商平臺(tái)，做其區(qū)域的合作方和倉(cāng)儲(chǔ)配送方，其二是自營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)。

“酒快到就是一個(gè)典型的針對(duì)區(qū)域的O2O模式方案。”業(yè)界人士稱(chēng)，在酒快到的模式下，消費(fèi)者的訂單依托于系統(tǒng)，但是其區(qū)域消費(fèi)者信息的傳達(dá)之后，配送與銷(xiāo)售則依托于遍布各地的經(jīng)銷(xiāo)商。這也成為區(qū)域大商們可能的轉(zhuǎn)型模式之一。

2014年12月26日，天駒正式上線了以茗酒坊為主體的O2O電商平臺(tái)——V19，來(lái)打通原有的天駒線下終端零售體系。這種模式就是自有電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)典范，天駒以茗酒坊為基礎(chǔ)積累了10萬(wàn)以上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這成為打通線上線下的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

懿豐投資則建設(shè)獨(dú)立的“懿豐名店”電商平臺(tái)，同時(shí)依托天貓、京東“懿豐名店”旗艦店為廣大電商消費(fèi)者提供細(xì)分后的電商服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。

“但是，自營(yíng)電子平臺(tái)也存在著問(wèn)題。”業(yè)界人士認(rèn)為，自營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)往往投入很大，而且其知名度往往不能與第三方平臺(tái)相比擬，這成為引流的一個(gè)障礙。

但是隨著去中心化電商模式的逐漸崛起，這樣的問(wèn)題或許會(huì)得到改善——據(jù)悉，多家企業(yè)研發(fā)的電子商務(wù)系統(tǒng)，以去中心化為號(hào)召，在技術(shù)的支撐下，可以實(shí)現(xiàn)多頁(yè)面、多平臺(tái)的傳播與推廣，形成了與平臺(tái)電商分庭抗禮的局面。

“這樣去中心化的電商模式很適合散戶，也就是經(jīng)銷(xiāo)商階層。”視頻電商經(jīng)營(yíng)者王墻認(rèn)為，對(duì)于數(shù)量眾多的經(jīng)銷(xiāo)商而言，可以不必再與第三方平臺(tái)合作，用較小成本實(shí)現(xiàn)電商化，從而在新時(shí)期里獲得發(fā)展。

“未來(lái)最重要的是分流。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家呂正春認(rèn)為，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量眾多，大商也不在少數(shù)。未來(lái)經(jīng)過(guò)渠道下沉、終端升級(jí)的酒業(yè)，并不需要如此多的商貿(mào)企業(yè)支撐，在這樣的情況下，大商們要么橫向拓展、甚至于跳出酒業(yè)，要么就留下來(lái)升級(jí)系統(tǒng)，迎接新的時(shí)代。

他認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)一定淘汰之后，酒業(yè)的升級(jí)也基本同步完成，這樣最終經(jīng)過(guò)分流而留下來(lái)的大商們，已經(jīng)具備了在電子商務(wù)化時(shí)代、在終端為王時(shí)代生存的能力，從而成為新的酒業(yè)驕子。