郎牌特曲：巧用畢業(yè)生撬動升學(xué)宴市場

目前，正值畢業(yè)季，由此出現(xiàn)了一系列的升學(xué)宴、謝師宴和畢業(yè)宴等，記者走訪成都部分中檔和高檔酒店后得出如下情況：

◆大學(xué)生和高中生的畢業(yè)宴大多出現(xiàn)在6月中下旬，聚會群體是學(xué)生，首選產(chǎn)品是能夠帶來酣暢淋漓的啤酒，但啤酒不會出現(xiàn)自帶情況;

◆謝師宴的主要群體仍是學(xué)生，大學(xué)畢業(yè)生都處于工作期，謝師宴往往草草収場，能參與的人并不多，而高中謝師宴則因為不少學(xué)校明令禁止老師參加謝師宴，出現(xiàn)的規(guī)模不大;

◆而真正占據(jù)畢業(yè)季主場主角的宴會，當屬發(fā)生在7月下旬至8月中旬的升學(xué)宴，當自家孩子拿到錄取通知書后，家長會邀請老師(順帶謝師宴)、親朋好友共同慶祝，規(guī)模一般在10至20桌。

通過這個調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)畢業(yè)季中真正具備消費水平，且對白酒、紅酒有消費需求的是升學(xué)宴，因此無論是時間節(jié)點把握還是人員組織，都應(yīng)該從這個主戰(zhàn)場入手。但因為畢業(yè)季時間段、特點明顯，因此必須準確掌握節(jié)奏，才能快而取勝，而郎牌特曲就抓住畢業(yè)季的機遇，出擊升學(xué)宴。

案例分析：郎牌特曲巧用畢業(yè)生撬動升學(xué)宴

2014年，郎牌特曲發(fā)起“暑假，我們一起闖”活動，在全國范圍內(nèi)招募高中畢業(yè)生，讓其化身為暑期兼職生，向需要辦升學(xué)宴的家長們推廣郎牌特曲。最終結(jié)果顯示，人均業(yè)績10萬左右，業(yè)績最佳的學(xué)生一個月賣出70萬，超過大多數(shù)郎牌特曲全職一線業(yè)務(wù)員。

方法一：招募優(yōu)勢資源的高中畢業(yè)生

在婚宴、生日宴、升學(xué)宴、滿月酒、喬遷酒等一系列宴會中，升學(xué)宴已經(jīng)稱為婚宴后的第二大市場，一般情況下，愿意辦升學(xué)宴的都是具備一定消費能力的家庭。而升學(xué)宴的主角是金榜題名的高考畢業(yè)生，如何將酒通過他們導(dǎo)入宴席成為郎牌特曲的新途徑。

“現(xiàn)在的高中畢業(yè)生一到暑假就各處尋找兼職，父母也很支持，但往往由于社會資源有限，和在校大學(xué)生相比，高中畢業(yè)生并無優(yōu)勢。”郎牌特曲事業(yè)部廣州辦事處蔡海帆稱，正是看到這一情況，公司轉(zhuǎn)換了思路，“我們升學(xué)宴的酒就是要賣給這些孩子的父母，因為他們與父母或者同學(xué)的父母溝通更有感情基礎(chǔ)，那么由他們推銷總比專門招一個兼職團隊要強吧。”因此，郎牌特曲在2014年就開始了這一行動，因為學(xué)生們不用專門為此跑市場，所支付的成本則主要體現(xiàn)在提成上，節(jié)約了一大筆兼職隊伍的底薪。

方法二：操作，培訓(xùn)、跟蹤、獎勵環(huán)環(huán)相扣

“我們通過與學(xué)校畢業(yè)班班主任合作，將我們的活動傳播給學(xué)生，各區(qū)域經(jīng)銷商負責將本區(qū)域報名的學(xué)生聚集起來。”蔡海帆稱，首先進行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括基本的營銷知識和產(chǎn)品的基本情況，郎牌特曲三個產(chǎn)品的價格在100至400之間，且有郎酒的品牌拉力能讓家長有面子，講清楚這些就能夠說動家長了;

其次是做好跟蹤服務(wù)，畢業(yè)生在賣酒過程中遇見的任何問題都要及時予以解決，甚至可以拍業(yè)務(wù)員上門促進產(chǎn)品的推銷;

然后是獎勵，這也是核心之處，做好了將一舉兩得，除了常規(guī)的提成以外，表現(xiàn)優(yōu)秀的畢業(yè)生還要組成團隊，在升學(xué)宴高峰期過后組織夏令營旅游活動，業(yè)績突出的還要提供助學(xué)金等，這一些獎勵也會成為父母支持畢業(yè)生的重要原因，同時樹立郎牌特曲在他們心中的形象。

那么，究竟在畢業(yè)季，我們該如何快、準、狠的抓住這一輪的市場機遇呢?不妨從選品、隊伍、渠道、傳播四個方面著手。

選品：既要喜慶，還要有面兒

升學(xué)宴(謝師宴)是喜慶場合。同時，宴會上將要聚集眾多親戚朋友和老師，從家長的角度來看，這些人正值事業(yè)巔峰期，因此升學(xué)宴(謝師宴)是一個聚集了各個階層的宴會，酒的選擇將體現(xiàn)主人的品味、身份和誠意。所以除了喜慶之外，一款具有悠久發(fā)展歷史，獨特的品牌價值和品牌文化的白酒，更加具有表現(xiàn)力和魅力。

當然，酒的檔次要符合宴會檔次，而價格也要符合宴會主人的經(jīng)濟能力和預(yù)算。按照目前宴會的新形勢，宴會上一般會準備白酒、紅酒或葡萄酒以及軟飲料，尤其是白酒，將充分體現(xiàn)宴會主人的誠意。

因此選品必須遵循以下原則才能快速被接受：喜慶，無論是名字還是包裝色彩都應(yīng)該體現(xiàn)這一特點;有面子，全國一線白酒品牌或者本地市場大眾消費品牌能夠?qū)崿F(xiàn)這一點;性價比高，產(chǎn)品價格應(yīng)該是中端產(chǎn)品，以100元至300元價格為主。

記者在走訪廣州市場過程中，也有經(jīng)銷商稱，在畢業(yè)季特殊時段，定制產(chǎn)品對也是一個不錯的選擇，能夠滿足宴會主人的各種特殊化需求，除了量以外，利潤也更為可觀。

隊伍：兼職為主，專職做精細服務(wù)

針對一個只有一個月生命周期的畢業(yè)季，從成本上考慮都應(yīng)該保證以兼職為主，原有專職人員做好各種后臺管理、跟單確定和精細化服務(wù)。因此活絡(luò)在整個隊伍里的細胞應(yīng)該是兼職人員，但如何在短時間培訓(xùn)甚至沒有培訓(xùn)的情況下就發(fā)揮其作用，兼職人員的選擇是關(guān)鍵，通過幾個細分核心人物來進行說明：

一、班長，這是打入謝師宴和畢業(yè)宴的最佳方式，班長作為班級活動組織者，拿下班長就將酒賣上了桌，但應(yīng)注意謝師宴和畢業(yè)宴是學(xué)生自籌資金，因此應(yīng)盡量讓利，不能超出其預(yù)算;

二、校團組織，作為學(xué)校學(xué)生活動的靈魂機構(gòu)，從學(xué)校到學(xué)院(系)兩級的團委、學(xué)生會網(wǎng)絡(luò)聚集了全校最有號召力的學(xué)生，他對口各個班級的班長、團委書記、生活委員等，只要政策得當，這個網(wǎng)絡(luò)就能快速運作起來;

三、普通畢業(yè)生，如郎牌特曲一樣，抓住具備優(yōu)勢資源的學(xué)生，憑借其在家長中受歡迎的程度，以社會實踐為名，極易將酒賣給父母一輩。

渠道：盤活酒店，構(gòu)建宴會聯(lián)盟

一般情況下，家長決定辦升學(xué)宴(謝師宴)時，都是先選酒店后買酒的順序，但由于長期形成的思維定勢認為：酒店的酒比超市要貴，因此在酒店很難將酒順帶賣進宴席中。這也是經(jīng)銷商苦惱的地方，因此盤活酒店必須有接地氣的高招。

從實踐和理論來看，構(gòu)建宴會聯(lián)盟這樣的平臺，對于經(jīng)銷商是最具操作性的，選擇一個區(qū)域擁有餐飲渠道的名煙名酒點、分銷商作為聯(lián)盟對象，在其店內(nèi)將宴會主推產(chǎn)品進行堆頭擺放、貨架陳列、宣傳單頁、電子顯示屏廣告、展架、海報等多方面營造氛圍。

首先引來關(guān)注，再通過高于日常的促銷提高成交率。哈爾濱國匯舊業(yè)總經(jīng)理孫晶輝稱，除了買贈促銷，還應(yīng)該加入達到一定量以后，提供畢業(yè)旅行等。

傳播：“互聯(lián)網(wǎng)+”助力推廣

通過傳統(tǒng)的電視、報紙廣告，由于人們不再依賴于這些平臺接受信息，已經(jīng)很難引起消費者關(guān)注，并且成本太高，對于短期消費而言并不合適。這個時候是發(fā)揮自媒體作用的最佳時機。

微信：在考場外，名煙名酒點，超市，小區(qū)等地，兼職人員瞄準家長推廣公眾號，并以關(guān)注送品鑒酒、送優(yōu)惠券、打折卡等方式來增加關(guān)注量，微信公眾號要做好信息的傳播，甚至收集區(qū)域內(nèi)不同酒店的優(yōu)惠信息等來提供給家長。

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