次高端品牌如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新破局？

中國白酒市場(chǎng)容量因結(jié)構(gòu)擴(kuò)容已經(jīng)成為既定事實(shí)，很多白酒企業(yè)都希望在結(jié)構(gòu)擴(kuò)容階段占據(jù)一席之地，但是很多白酒企業(yè)在次高端推廣上卻出現(xiàn)兩個(gè)極端，一種有“有價(jià)有市”，即價(jià)格與規(guī)模成正比，具體表現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上有一定規(guī)模的存量(企業(yè)整體規(guī)模過5億以上，其中次高端價(jià)位不低于20%)，增量部分增幅比例較大，比如洋河夢(mèng)之藍(lán)2017年上半年保持50%以上增長，省外市場(chǎng)大部分增幅都在100%以上，一種是企業(yè)在新品推廣上出現(xiàn)了“有價(jià)無市”的情況，即價(jià)格與規(guī)模成反比，表現(xiàn)在有價(jià)格檔位占位，但是市場(chǎng)只有局部動(dòng)銷，二次回貨的比例非常低，整體次高端銷量占比在企業(yè)整體規(guī)模不足5%，目前很多市場(chǎng)新品出現(xiàn)“有價(jià)無市”局面。

很多企業(yè)需要思考為什么曾經(jīng)無往不利的依靠強(qiáng)大渠道推力的“競(jìng)品對(duì)標(biāo)定價(jià)法”忽然失靈了，原有依靠“選擇暴力”推動(dòng)消費(fèi)者選購的大面積貨架陳列，也無法快速動(dòng)銷，后期輔助的品鑒會(huì)、回廠游、消費(fèi)者促銷、戶外推廣同樣石沉大海。所有的活動(dòng)都類似形式主義，只是滿足企業(yè)老板的自娛自樂的方式而已。諫策戰(zhàn)略咨詢通過對(duì)次高端所有品牌失敗的總結(jié)及成功的推演進(jìn)行整體研究，梳理下幾大關(guān)鍵策略來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)次高品牌渠道破局。

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一、以史為鑒，黃金十年中高端推演次高端渠道運(yùn)作的方式

黃金十年(2003年)郎洋雙雄會(huì)及茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)上漲(2000年茅臺(tái)價(jià)格185元/瓶，12年819元/瓶，零售價(jià)直奔2300元/瓶)，最終以紅花郎為龍頭的一樹三花及洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表過百億，茅臺(tái)零售價(jià)突破2000元/瓶為是中高端黃金10年的基本縮影。

所有的企業(yè)均抓住了茅臺(tái)價(jià)格上漲留下的缺口以及政務(wù)消費(fèi)帶來的結(jié)構(gòu)擴(kuò)容機(jī)會(huì)，快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和品牌化。

當(dāng)時(shí)除全興/水井坊、沱牌/舍得采取雙品牌戰(zhàn)略外均采取最穩(wěn)妥的主副品牌系列化來提高消費(fèi)者的識(shí)別度，比如古井年份原漿系列、汾酒的青花汾酒、郎酒的紅花郎及洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、四特東方韻系列等。

當(dāng)時(shí)中高端運(yùn)作主流消費(fèi)人群是政務(wù)消費(fèi)人群，主要消費(fèi)培育的渠道是團(tuán)購渠道和酒店渠道，隨之在流通上實(shí)現(xiàn)了放量，同時(shí)抓住這波機(jī)會(huì)也有徽酒五朵金花(古井、口子窖、迎駕、宣酒、種子)以及現(xiàn)在各地區(qū)的標(biāo)桿性企業(yè)如江西四特、湖北白云邊、河北衡水老白干等，因此我們運(yùn)用了80%的精力聚焦在酒店和團(tuán)購上去做很多引導(dǎo)措施，比如酒店專場(chǎng)專賣、專場(chǎng)促銷、同價(jià)位專場(chǎng)專賣、瓶蓋費(fèi)、保量協(xié)議、地堆、大獎(jiǎng)定投等，團(tuán)購上品鑒會(huì)、后備箱工程、贈(zèng)酒、領(lǐng)酒卡、回廠旅游、送車等，這些措施可以統(tǒng)稱為“關(guān)鍵人賄賂營銷”，更多的是在渠道上做引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)銷量的提升。在中國白酒成功歷史上從來沒有通過流通渠道來實(shí)現(xiàn)培育，當(dāng)時(shí)有些企業(yè)會(huì)借助流通渠道背后的團(tuán)購資源來操作(煙酒店聯(lián)營體)，諫策認(rèn)為是團(tuán)購渠道的一種衍生方式，只不過通過煙酒店來搭建渠道，所以你會(huì)看到渠道的功能劃分會(huì)更加細(xì)分，不可否認(rèn)的是培育渠道兩大主體團(tuán)購和酒店依然是主要場(chǎng)所，只是渠道的廣度和深度以及功能化在逐漸改變，碎片化時(shí)代來臨。

因此從回顧中高端復(fù)盤的方式，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為次高端成功真正四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 1)抓住結(jié)構(gòu)擴(kuò)容以及價(jià)格空間用主副品牌來培育市場(chǎng)是最保險(xiǎn)的方式2)緊緊抓住消費(fèi)人群，尋找消費(fèi)人群的主要消費(fèi)場(chǎng)景3)抓住對(duì)應(yīng)的培育渠道(諫策認(rèn)為渠道上所有的創(chuàng)新是因主體消費(fèi)人群而改變的，主體消費(fèi)人群與培育渠道密不可分)4)緊緊抓住全省化、全國化進(jìn)行全面覆蓋才能實(shí)現(xiàn)品牌共振。

二、新時(shí)代下消費(fèi)人群及渠道功能的變化

現(xiàn)如今消費(fèi)人群不再是政務(wù)消費(fèi)聚飲為主，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)體主觀性格性消費(fèi)(突出自我)所占據(jù)的比重越來越大，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了迭代升級(jí)和分化，人群主體帶動(dòng)的作用也發(fā)生了各種變化，諫策認(rèn)為未來消費(fèi)人群更傾向于三化即“產(chǎn)品品質(zhì)化”、“顏值個(gè)性化”“和“圈層屬性化”，因此我們?cè)趪�繞人群構(gòu)建產(chǎn)品也要符合以上三個(gè)要素，目前諸如商務(wù)精英人群消費(fèi)(吳曉波吳酒、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)出得丁磊網(wǎng)易嚴(yán)選黃酒等)、專屬定制消費(fèi)(茅臺(tái)白金酒董事長們定制、林城老窖醬酒制造等)、品質(zhì)消費(fèi)(酒巷圖“賴高懷”作品酒、胡益民“作品酒”、“汾酒匯通天下小批量定制”、泥坑白瓶脫光戰(zhàn)略河北百元光瓶酒價(jià)位老大等)、圈層消費(fèi)(以酣客為代表醬香酒)、以紀(jì)念為主題的生肖定制酒(茅戊戌狗年生肖酒、洋河太平犬、郎酒福旺狗年紀(jì)念酒)等均出自于此。

整體的培育渠道變化也呈現(xiàn)碎片化，酒店渠道自帶率的上升加速導(dǎo)致原有通過酒店渠道“賄賂營銷”出現(xiàn)變化，特色菜私密場(chǎng)所崛起導(dǎo)致飲用渠道豐富化，團(tuán)購渠道依靠關(guān)系賄賂營銷不能解決二次動(dòng)銷(面子消費(fèi)只能解決出貨，但是什么時(shí)候喝可能是個(gè)謎題)，煙酒店背后的團(tuán)購渠道出現(xiàn)碎片化，各有各的代理品牌，曾經(jīng)通過酒店宴席渠道和酒店消費(fèi)者推廣活動(dòng)(免費(fèi)贈(zèng)酒)扯開口子，消費(fèi)者也不領(lǐng)情。諫策認(rèn)為無論如何變化，酒店作為飲用場(chǎng)所，企業(yè)必須做，只不過如何能做出價(jià)值感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)值上升。團(tuán)購作為快速接觸場(chǎng)所，企業(yè)必須做，只不過如何通過團(tuán)購精細(xì)化來實(shí)現(xiàn)，抓消費(fèi)人群為導(dǎo)向的渠道變革一定是次高端產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

三、次高端渠道創(chuàng)新的破局“四步一化”

1、凡是脫離企業(yè)主流銷量檔位升級(jí)次高端成功屬于小概率事件

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知主要來自于企業(yè)最大銷量的單品，單品的貢獻(xiàn)量直接等于消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，比如古井在省內(nèi)雖然有40-50億左右的銷售規(guī)模，但是其最大的銷量的單品是古井5年，市場(chǎng)實(shí)際交價(jià)大概在125-135元/瓶，雖然古井八年成交價(jià)230元/瓶，其銷量不斷增長，但是從目前的銷售占比來看，依然還是不高，從結(jié)構(gòu)檔位來看，也不屬于次高端的范疇，而古井16年成交價(jià)在430元/瓶，雖屬于次高端的范疇，但是銷售占比更低，也就是說消費(fèi)者目前能夠接受的檔位控制在300元/瓶以內(nèi)，同樣對(duì)口子窖也是這樣。因此諫策認(rèn)為次高端對(duì)于不同企業(yè)的概念是不一樣的，盲目的超出原有消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)成功概率極低。

2、次高端不做全省/全國就無法形成消費(fèi)者的認(rèn)知感，渠道上無法形成面上共振。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為次高端的消費(fèi)群體實(shí)際上是共振的，如果只做單個(gè)市場(chǎng)會(huì)造成消費(fèi)者無法相互推薦或者無法從渠道上獲得產(chǎn)品價(jià)值屬性，因此次高端做的市場(chǎng)一定要大，最少都要在一個(gè)省份進(jìn)行全面布局。布局的順序也是要從省會(huì)市場(chǎng)到地級(jí)市，縣級(jí)市場(chǎng)不建議設(shè)置經(jīng)銷商，可以由地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商直接操作，類似于國窖1573直接從市區(qū)向縣級(jí)終端店供貨，有些省份像山東濟(jì)南和青島、河北的石家莊和唐山等，其政治中心與經(jīng)濟(jì)中心必須雙管齊下，同時(shí)布局才能達(dá)到效果，而其他的地級(jí)市場(chǎng)原則上建議逐步啟動(dòng)。

3、次高端品牌最大成功概率的是企業(yè)主品牌基礎(chǔ)上去二次裂變，建議以單品形式出現(xiàn)，與原有底層系列化區(qū)隔。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為產(chǎn)品之所以無法升級(jí)，就是系列化產(chǎn)品的問題，原有的大眾酒操作思路是系列化產(chǎn)品，有了拖底的大單品通過結(jié)構(gòu)不斷引導(dǎo)和系列化來進(jìn)行消費(fèi)者識(shí)別，但是到了次高端消費(fèi)者不會(huì)對(duì)老的系列化產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，目前在次高端檔位相對(duì)已經(jīng)占位的都是獨(dú)立的單品，同時(shí)企業(yè)賦予了新的生命力(超級(jí)識(shí)別符號(hào))、新的活力(獨(dú)立的傳播語)以及新的產(chǎn)品力(經(jīng)典顏值，反其道而行，區(qū)別企業(yè)所有的產(chǎn)品)，同時(shí)企業(yè)資源有限，在如此激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，再重新傳播一個(gè)品系，很難被消費(fèi)者記憶。比如洋河夢(mèng)之藍(lán)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上裂變?yōu)閴?mèng)之藍(lán)m1/m3/m6/m9，仰韶天時(shí)裂變?nèi)赵滦窍盗卸际前凑找陨戏绞竭M(jìn)行的。

4、品類差異化是次高端消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的方式之一，但香型差異化不足以支撐次高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為品類差異化是解決與現(xiàn)有次高端產(chǎn)品消費(fèi)者固化認(rèn)知的唯一途徑，目前企業(yè)操作最多的是通過香型差異化來實(shí)現(xiàn)，諫策認(rèn)為這很快也被同質(zhì)化(兼香為主)或者無法識(shí)別(新細(xì)分香型很難被記憶，味覺和嗅覺上不明顯)，諫策認(rèn)為品類差異化需要是從原材料和工藝方面來著手，比如：二鍋頭成為消費(fèi)者獨(dú)占性品類，實(shí)際消費(fèi)者對(duì)于二鍋頭的概念源自于北京，首都人民無論是什么階層什么場(chǎng)景必喝的酒，對(duì)于其他方面其實(shí)并不清晰。

5、次高端渠道上以團(tuán)購渠道為主，流通和酒店渠道為輔助，因此諫策認(rèn)為團(tuán)購精細(xì)化是次高端渠道運(yùn)作最合適方式。

通過團(tuán)購渠道來培育消費(fèi)者是最佳路徑，團(tuán)購場(chǎng)景碎片化導(dǎo)致團(tuán)購不能通過單一的賄賂營銷來解決，因此諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為將團(tuán)購渠道按照大眾酒在流通渠道的思維方式來對(duì)待就可以實(shí)現(xiàn)次高端在渠道上破局。

首先，進(jìn)行市場(chǎng)團(tuán)購渠道分類：團(tuán)購經(jīng)銷商、商務(wù)團(tuán)購(運(yùn)用社群來解決場(chǎng)景消費(fèi)問題和消費(fèi)者培育問題)、煙酒店團(tuán)購(背后資源)、酒店團(tuán)購(老板背后宴席資源)，如何將這些圈層或者資源形成合力，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為“共享合伙人”機(jī)制(人人都是股東，通過阿米巴的形式設(shè)立合資公司，把具體的煙酒店、酒店、團(tuán)購關(guān)鍵人圈定進(jìn)來，通過價(jià)格體系的設(shè)計(jì)、利潤分紅保障、以及竄貨及價(jià)格控制梳理來實(shí)現(xiàn)利潤的永久化，這里面關(guān)鍵點(diǎn)是參與地區(qū)越多，合資公司越多，經(jīng)銷商資源數(shù)量越多，銷量越大，參與的股東在賺取順價(jià)和返利的同時(shí)，參與到全國性分配，這里需要設(shè)定退出機(jī)制和財(cái)務(wù)監(jiān)管機(jī)制，在股東分紅的同時(shí)，最大化發(fā)揮股東的市場(chǎng)運(yùn)作能力)能夠解決。

其次，新品價(jià)值感體系的締造，如何通過這個(gè)體系讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品超越原有的價(jià)格天花板，就是通過新營銷的方式去讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感，因此儀式感和稀缺性很重要，同時(shí)還要與現(xiàn)有產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)，去強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感屬性，諫策認(rèn)為以下幾種方式來實(shí)現(xiàn)：

1、原漿封壇，做足儀式感，講好故事，做好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到價(jià)值

2、產(chǎn)品按年份分級(jí)，在瓶體打上儲(chǔ)藏年份和罐裝年份，通過年份分級(jí)來實(shí)現(xiàn)不同年份的價(jià)值(兩大細(xì)節(jié)：年份按比例回購體系讓消費(fèi)者明確增值空間和年份分級(jí)體系漲價(jià)措施(不是為了漲價(jià)而漲價(jià))，讓消費(fèi)者更清晰產(chǎn)品價(jià)值感)

3、生肖酒(限量版生肖定制酒，讓消費(fèi)者更清晰收藏價(jià)值，生肖定制酒當(dāng)藝術(shù)品收藏，而不是為了賣酒而賣酒)

4、場(chǎng)景化定制酒(一定是滿足不同消費(fèi)者的場(chǎng)景應(yīng)用，比如2018年世界杯法國隊(duì)死忠球迷專用酒，不僅僅體現(xiàn)在文字上，更多是元素設(shè)計(jì)與應(yīng)用)

5、眾籌方式(限量版紀(jì)念酒的眾籌，用互聯(lián)網(wǎng)思維方式去解決產(chǎn)品稀缺感)

6、做增值(品質(zhì)背書，用更多商業(yè)意見領(lǐng)袖來做品質(zhì)代言人，通過高級(jí)別類似國窖1573七星盛宴形式來做成商業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)的形式，讓產(chǎn)品更有價(jià)值感)等

最后，配套的服務(wù)體系，通過搭建/嵌入社群來解決信任感，通過信任感來解決后續(xù)銷量的問題。意見領(lǐng)袖已經(jīng)被碎片化了，這是個(gè)人人都是主角的年代，所有人都在刷存在感，沒有人在意物質(zhì)生活(普通品鑒會(huì)不適應(yīng)次高端人群)，更多是自我價(jià)值/興趣的實(shí)現(xiàn)，因此搭建社群，讓更多人參與進(jìn)來又同時(shí)配置新鮮的資源或事物，比如籃球興趣群，通過退役的nba或者街球表演賽等形式，來拉近距離(核心關(guān)鍵點(diǎn)，社群的費(fèi)用并不意味企業(yè)買單，更多的是企業(yè)搭臺(tái))，同時(shí)建立關(guān)鍵人的數(shù)據(jù)庫，將原有終端聯(lián)營體的思路帶到團(tuán)購體系來，比如生日舉辦宴請(qǐng)、關(guān)鍵節(jié)日的祝福等。