酒莊運(yùn)營(yíng)就是促進(jìn)人們?cè)敢夥窒?/h1>

2020-07-21 08:19  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

目前很多企業(yè)做傳播與宣傳的設(shè)計(jì)與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依然是每一個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)多少銷量。所有人的眼光都緊緊盯著回款，從傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)角度來(lái)說(shuō)，這是理所當(dāng)然的，但是運(yùn)用到酒莊銷售層面就不能這樣孤立。

因?yàn)榫魄f的運(yùn)營(yíng)是要解決流量、內(nèi)容、體驗(yàn)之后，才能夠進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，這四個(gè)環(huán)節(jié)不可替換與顛倒，從這個(gè)邏輯出發(fā)，我們來(lái)梳理一下酒莊運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，其中之一就是促進(jìn)分享。

01、分享是酒莊場(chǎng)景質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一

從心理學(xué)角度來(lái)看，人們社交分享的目的是構(gòu)建自身的他人認(rèn)知形象，從而確定自身社交位置，獲得自我滿足感等等。對(duì)于酒莊而言，分享的根本驅(qū)動(dòng)力是人們對(duì)于場(chǎng)景的認(rèn)可，并且認(rèn)為分享行為有利他價(jià)值。

簡(jiǎn)單理解就是我們經(jīng)常在酒莊開(kāi)展的聯(lián)合砍價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)等等活動(dòng)，根本上都是利用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感來(lái)制造限時(shí)壓力，進(jìn)行利益誘導(dǎo)，從而促進(jìn)分享行為，但是這樣還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

其實(shí)分享的內(nèi)容非常多，一張隨手拍圖片、一個(gè)宣傳H5、一篇微信文章，甚至一句企業(yè)評(píng)價(jià)、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作都是分享內(nèi)容。

這就要求酒莊分享行為的設(shè)計(jì)要融入場(chǎng)景項(xiàng)目中去，并且要量化考核，給與相關(guān)人員一定的獎(jiǎng)罰機(jī)制，并且針對(duì)分享行為要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)整理，制定詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，解決現(xiàn)場(chǎng)氛圍的引導(dǎo)問(wèn)題，情緒是可以傳染的，酒莊場(chǎng)景成功的關(guān)鍵就是通過(guò)環(huán)境設(shè)置于話術(shù)引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者分享行為。

02、分享行為的設(shè)計(jì)要充分考慮到消費(fèi)者群體屬性

酒莊運(yùn)營(yíng)由于其酒類消費(fèi)的特殊性，往往主要是一些渠道客戶，或者團(tuán)購(gòu)客戶，往往這種回廠游都是為了促進(jìn)市場(chǎng)銷售行為而存在，因此分享行為往往集中于產(chǎn)品促銷信息，這是值得商榷的。

大家都知道，目前中國(guó)酒類消費(fèi)行為社群化非常明顯，大家口中所謂的“圈子”其實(shí)是一種基于共同愛(ài)好(資源)的互利群體，這就要求分享活動(dòng)設(shè)計(jì)不是一成不變的，而是根據(jù)不同群體來(lái)量身定制。

譬如渠道商群體，他們的分享內(nèi)容應(yīng)該是有利于他們的銷售工作，能夠給他們銷售商角色加分的內(nèi)容，側(cè)重于企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、促銷活動(dòng)等層面;而對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶，則應(yīng)該是基于企業(yè)特色項(xiàng)目的有趣、有料的互動(dòng)小活動(dòng);而對(duì)于普通散客，則更多的是酒類知識(shí)的普及，酒類趣味活動(dòng)的分享，讓他們各得其所，各有收獲，從而獲得促進(jìn)其分享。

03、分享行為要強(qiáng)化消費(fèi)者自然人設(shè)

消費(fèi)者越來(lái)越理性，視野越來(lái)越廣闊，獲取信息的門(mén)檻越來(lái)越低，可以說(shuō)現(xiàn)在酒莊傳遞給消費(fèi)者的每一條信息都能夠被及時(shí)檢索，這就要求原先基于價(jià)格的誘導(dǎo)分享行為變得越來(lái)越難，特別是對(duì)于酒類這種沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)品，如何激發(fā)消費(fèi)者分享欲成為場(chǎng)景建設(shè)的關(guān)鍵。

其次我們要知道，分享行為是有成本的，消費(fèi)者分享的信息必須要與其人設(shè)保持一致，大家有目共睹的就是現(xiàn)在微信朋友圈的分享行為已經(jīng)凋零，本質(zhì)上就是過(guò)多的銷售信息引起了大家的反感，所以酒莊的分享行為要借助場(chǎng)景來(lái)做深體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自發(fā)分享。

也就是說(shuō)，要讓消費(fèi)者的分享行為做到“零門(mén)檻、零風(fēng)險(xiǎn)”，降低消費(fèi)者的參與門(mén)檻，或者提供一定的激勵(lì)促進(jìn)其主動(dòng)參與。

每一個(gè)人都有自己的“渴望人群”，就是每一個(gè)消費(fèi)者都想給別人留下一個(gè)自己想要留下的印象，也就是“人設(shè)”。因此酒莊的分享要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)于自身的定位，給消費(fèi)者創(chuàng)造條件去實(shí)現(xiàn)。

最簡(jiǎn)單就是在場(chǎng)景中設(shè)置最佳拍攝角度，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己隨手一拍，就是美圖，這樣他才會(huì)有炫耀心理來(lái)分享。

總結(jié)以上的內(nèi)容，其實(shí)分享行為做的流暢自然，根本還是考驗(yàn)酒莊的創(chuàng)意與執(zhí)行能力，不要簡(jiǎn)單的認(rèn)為，我把酒莊建得美輪美奐就解決問(wèn)題，沒(méi)有傳播，沒(méi)有話題，酒莊只是一個(gè)死物，而活起來(lái)的酒莊才有生命力。