產(chǎn)品上市 品牌如何立足新市場？

隨著社會(huì)不斷的變化與發(fā)展，每年有成千上萬各行各業(yè)的新產(chǎn)品上市，一波未平一波又起的態(tài)勢每天都在重演，而在三年后甚至一年后能存活下來的產(chǎn)品的比例卻只有10%不到，里面還包括正在市場茍延殘喘的產(chǎn)品。今天的社會(huì)形態(tài)，產(chǎn)能不斷過剩，消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩者間的關(guān)系也從供不應(yīng)求變成了供大于求，消費(fèi)者的選擇越來越多，心智在不斷打開，對產(chǎn)品的挑剔程度和選擇程度也在愈加嚴(yán)重，而廠家不斷向市場推陳成新來不斷刺激消費(fèi)者新鮮感，是留住老客戶以及吸引新客戶常用的伎倆。

這一現(xiàn)象在白酒行業(yè)更是常見，除了酒企的主力產(chǎn)品，基本上每年都會(huì)推出新產(chǎn)品。在今天的白酒市場，存量競爭、名酒下沉的態(tài)勢越演越烈，特別是今年受疫情影響，名酒、省酒的市場下沉，打造樣板市場成為許多酒企構(gòu)建護(hù)城河的有力手段。在打造樣板市場或根據(jù)地的第一件事就是產(chǎn)品上市，產(chǎn)品上市不是簡簡單單直接下市鋪貨就行，品牌傳播在前期產(chǎn)品上市階段起到更為關(guān)鍵的重要，孫子兵法說過，上戰(zhàn)伐謀，如何用品牌擊穿消費(fèi)者心智，品牌如何立足新市場，這決定了我們的產(chǎn)品在新市場走得多遠(yuǎn)，品牌力不足，產(chǎn)品無法動(dòng)銷，終端不買賬，消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品也會(huì)更快的衰退。

品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知度，本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價(jià)值。其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益。品牌更多的是帶給產(chǎn)品更多的溢價(jià)空間和無形資產(chǎn)，而增值的本質(zhì)是消費(fèi)者心智對產(chǎn)品的印象。而印象又來自不同的載體和形式，包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品slogan、符號、顏色、畫面、傳播載體等等。

而一個(gè)白酒產(chǎn)品在新市場空白市場上市的時(shí)候，品牌傳播的作用也有所不同，一部分品牌傳播更多的是傳遞產(chǎn)品信息和內(nèi)容，提醒消費(fèi)者和提高消費(fèi)者認(rèn)知度的作用，而另外一部分作用更多的為了輔助銷售，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感，更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品感性方面。產(chǎn)品在市場的不同階段，品牌傳播的作用側(cè)重點(diǎn)也有所不同，這也決定了我們品牌傳播投入的方向和形式內(nèi)容。

一個(gè)產(chǎn)品上市，進(jìn)入新市場，一定會(huì)經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)品周期，從一開始的上市導(dǎo)入期，到產(chǎn)品在目標(biāo)市場的快速成長期，當(dāng)市場份額達(dá)到一定的時(shí)候進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，雖然競品越來越多，市場不斷變化，產(chǎn)品開始進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品在市場的不同時(shí)期，品牌傳播策略也有所不同，對于白酒新品上市更是如此。

白酒導(dǎo)入期是白酒品牌進(jìn)入一個(gè)新市場的初期，而這個(gè)時(shí)間的產(chǎn)品上市更多的是教育消費(fèi)者和啟動(dòng)市場為主，整個(gè)前期工作重心應(yīng)該是讓我們的消費(fèi)者接受產(chǎn)品，提高消費(fèi)者認(rèn)知度的工作，所以在導(dǎo)入期品牌傳播立足提高品牌知名度和認(rèn)知度的問題，從而輔助渠道鋪貨和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)者教育。

確定我們品牌傳播的概念，也就是廣告概念，酒企一定要事先評估和預(yù)估未來我們的白酒市場目標(biāo)消費(fèi)者能夠從白酒里面得到什么滿足，是面子還是利益?以目標(biāo)為結(jié)果導(dǎo)向，教育其消費(fèi)者內(nèi)心潛在意識，從而變成真實(shí)的購買意愿。同時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與目標(biāo)市場的需求及消費(fèi)形態(tài)相結(jié)合，確定我們品牌廣告?zhèn)鞑ニ�要傳達(dá)的主題內(nèi)容。這一主題內(nèi)容必須以產(chǎn)品概念或者產(chǎn)品核心賣點(diǎn)為原點(diǎn)，讓消費(fèi)者知道和相信，并認(rèn)同你的產(chǎn)品概念或賣點(diǎn)，能夠解決他們問題和得到滿足。但是現(xiàn)在很多酒企在布局新市場的時(shí)候卻往往忽略了這一點(diǎn)，前期產(chǎn)品導(dǎo)入期的時(shí)候，廣告宣傳側(cè)重于產(chǎn)品感性宣傳，包括情感、共鳴等方面，而忽略了產(chǎn)品理性的宣傳，消費(fèi)者看到你的廣告宣傳無法獲得價(jià)值體現(xiàn)，心智也沒有完全擊穿，效果也可想而知，往往就是成本花掉很多，消費(fèi)者和終端根本不買你的賬。也就是說在產(chǎn)品導(dǎo)入期，我們廣告訴求更加偏重理性的教育，而非感性教育。

確定我們產(chǎn)品訴求后，確定品牌投入的形式，換句話說是品牌傳播媒介選擇。

品牌傳播投入形式大致可以分為二種，

第一種傳統(tǒng)媒介傳播，包括我們?nèi)粘Ｉ�活隨處可見的戶外大屏、電視、報(bào)紙、電臺(tái)、公交車體、站牌、小區(qū)道閘、電梯廣告等等傳統(tǒng)意義上的媒介傳播，優(yōu)勢在于傳播范圍廣且是適應(yīng)性強(qiáng)，可以觸及到不同的階級，局限性在于成本高，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息，并不表明高記憶度;

第二種新媒體傳播，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體傳播也受到越來越多的酒企關(guān)注，形式也多種多樣，微信朋友圈、微博、抖音、頭條等等，優(yōu)勢在于成本低，傳播速度快，可以定區(qū)域、定人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，受眾消費(fèi)者有選擇，局限性在于新媒體傳播內(nèi)容必須新穎和有吸引力，信息時(shí)代如何抓住消費(fèi)者眼球很重要;

第三種公關(guān)營銷，通過當(dāng)?shù)卣�府、企業(yè)舉辦大型事件，或者酒企自身策劃舉辦當(dāng)?shù)赜杏绊懥Γ�有參與感的事件營銷，擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，優(yōu)勢在于通過一次活動(dòng)可以拉近與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在情感上引起消費(fèi)者共鳴，為產(chǎn)品成長期做準(zhǔn)備，局限性是活動(dòng)設(shè)計(jì)和人脈關(guān)系，沒有一個(gè)好的活動(dòng)策劃，消費(fèi)者參與度不高，容易造成不好的社會(huì)影響。

第四種終端建設(shè)，目前白酒銷售的主力渠道還是煙酒店流通渠道，而如何抓住終端進(jìn)行消費(fèi)者品牌教育，這也成了各家酒企互相爭奪的對象，包括終端門頭店招、店內(nèi)的專柜、宣傳頁、玻璃貼、燈箱等等，現(xiàn)在去煙酒店可以看到，只要能做廣告的地方基本上都被酒企所搶占，優(yōu)勢在于很容易拉動(dòng)消費(fèi)者購買，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，局限性就是成本太高，競爭力太大，各家酒企都是不計(jì)成本的終端建設(shè)。而在產(chǎn)品導(dǎo)入期，我們?nèi)绾芜x擇好以上的四種傳播方式，保證資源最大化，避免出現(xiàn)后期旺季品牌投入資源不足，厚此薄彼，一定要做好前期的品牌傳播媒介的市場調(diào)研，因地制宜進(jìn)行選擇。

確定品牌傳播的表現(xiàn)

我已經(jīng)確定了品牌傳播的訴求和概念，又根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選擇好媒介傳播方式，最后就是要確定品牌傳播的表現(xiàn)，傳播創(chuàng)意與表現(xiàn)應(yīng)該在目標(biāo)和規(guī)則內(nèi)進(jìn)行天馬行空的創(chuàng)造。根據(jù)我們產(chǎn)品的定位、訴求、目標(biāo)消費(fèi)者的心理，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用感性和理性的手段，將產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確有力地表達(dá)出來。而在具體表現(xiàn)上，也要根據(jù)我們不同產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行塑造，結(jié)合不同傳播媒介優(yōu)勢特點(diǎn)來將我們的賣點(diǎn)表現(xiàn)出來。而在產(chǎn)品導(dǎo)入期，品牌傳播畫面表現(xiàn)的理性成分更多。

當(dāng)我們產(chǎn)品在市場的份額從5%提升到20%左右，產(chǎn)品已步入成長期，說明消費(fèi)者已經(jīng)對我們產(chǎn)品有了初步認(rèn)知，隱形需求被激發(fā)，開始有人初步嘗試，但是我們市場還是需要不斷培育，使我們的產(chǎn)品盡快成長到達(dá)成熟期。而作為我們白酒企業(yè)，一看到市場潛在需求開始顯現(xiàn)，已經(jīng)按捺不住性子，開始狂轟亂炸的鋪廣告，希望自己的白酒能夠在眾多產(chǎn)品中搶占有利位置。這樣的結(jié)果就是造成在成長期內(nèi)有些酒企可以趁機(jī)利用技巧搶奪有利位置。這個(gè)時(shí)期，我們品牌如何傳播也需要分三步走。

第一步，還是確定產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)，而此階段是在導(dǎo)入期的基礎(chǔ)上鞏固和深化產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)，以告知產(chǎn)品利益為主，強(qiáng)調(diào)我們品牌價(jià)值，把品牌賦予概念結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

第二步，確定品牌傳播訴求，與導(dǎo)入期不同的是，我們現(xiàn)在將訴求的核心轉(zhuǎn)向我們產(chǎn)品品牌價(jià)值的內(nèi)容，訴求開始融入我們感性的成分。就比如洋河的品牌訴求從一開始的男人的情懷到敬最可愛的人，到現(xiàn)在的下一個(gè)十年，更好的時(shí)代，值得更好的你。品牌訴求隨著產(chǎn)品的不同階段不斷的升級和改變，感性成分也越來越大。

第三步，確定品牌傳播表現(xiàn)，在產(chǎn)品上升階段，主要目標(biāo)除了鞏固產(chǎn)品概念以外，要開始創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的時(shí)機(jī)，所以在品牌傳播創(chuàng)意上融入感性成分，比如我們電視廣告和新媒體傳播廣告，要以易于情感表達(dá)的故事式創(chuàng)意為主，引起消費(fèi)者情感共鳴，促使消費(fèi)者嘗試和購買。

當(dāng)我們產(chǎn)品市場份額達(dá)到50%以上的時(shí)候，說明產(chǎn)品已經(jīng)步入成熟期，品牌傳播一定要注意市場細(xì)分化，酒企開始推出新產(chǎn)品或者升級版產(chǎn)品，通過不斷細(xì)分市場，細(xì)分品牌傳播對強(qiáng)化需求人群的教育，廣告形式也要迎合不同細(xì)分市場的接受形態(tài)，表現(xiàn)形式以理性告知和感性感染為主，產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行活化，促進(jìn)銷售。

產(chǎn)品上市，品牌落地是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是簡單的考慮前期，需要考慮產(chǎn)品整個(gè)生命周期，品牌如何傳播，如何更好的讓產(chǎn)品成熟期維持更長時(shí)間，沒有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但是品牌可以延續(xù)。在今天酒企兩極分化的時(shí)代，大魚吃小魚，名優(yōu)酒企下沉，區(qū)域酒企如何自救，如何走得更遠(yuǎn)，品牌如何立足白酒新周期，需要我們不斷探索和思考的。