終端基礎(chǔ)陳列資源如何爭(zhēng)取和應(yīng)用？

陳列這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售流程中處在一個(gè)非常重要的地位。產(chǎn)品陳列的不好，勢(shì)必就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)銷售流程前功盡棄;如果能夠做好終端基礎(chǔ)陳列工作，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力將會(huì)明顯提高，就能夠有效地提高消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)率。 在流通商業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的今天，現(xiàn)代通路對(duì)產(chǎn)品銷售的意義十分重大。“得終端者得市場(chǎng)”得終端陳列是得市場(chǎng)的一個(gè)重要前提。既然終端陳列如此重要，那么，我們?cè)撊绾巫龊媒K端的基礎(chǔ)陳列工作呢?

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一、終端基礎(chǔ)陳列資源如何爭(zhēng)取

終端的陳列資源是一種有限的、稀有的資源，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，終端的陳列資源成為了任何一個(gè)企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。因此，各廠家對(duì)陳列資源的紛紛加大了投入，終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加惡劣。以下筆者以親身經(jīng)歷介紹幾種終端陳列獲取形式：

1、費(fèi)用購(gòu)買陳列

這是目前存在的比較普遍的現(xiàn)象。這種方式適用的范圍十分廣泛，只要能有資金上的投入一般是能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)資源的爭(zhēng)取的。特別適用于新進(jìn)品牌，因?yàn)樾缕放频氖袌?chǎng)知名度低，零售終端基本不可能給新品牌較好的陳列位置和特殊的支持，因此新的品牌為了做好市場(chǎng)的推廣，一般在推廣初期對(duì)資源的投入會(huì)較大。 但是從另外一個(gè)方面來(lái)看，只要有錢，誰(shuí)都有本事?tīng)?zhēng)取到更好的終端陳列資源，而真正的本事應(yīng)該是不用花錢或者是少花錢，也一樣能爭(zhēng)取到更好、更多的陳列資源。這才是我們銷售人員更為關(guān)注，也更應(yīng)該修煉的地方。

2、業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力

產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)好壞很大一部分取決于與終端的客情關(guān)系，而客情關(guān)系的好壞很大程度上取決于業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力。無(wú)論企業(yè)的管理制度有多么先進(jìn)，但最終還是要落實(shí)到人來(lái)執(zhí)行。因此，要想做好終端基礎(chǔ)陳列工作，業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力就顯得十分重要。具備了良好的客情關(guān)系，才能獲得客戶的支持并爭(zhēng)取創(chuàng)造良好的陳列表現(xiàn)。

那么，這樣的業(yè)務(wù)員需要具備什么樣的能力呢?

堅(jiān)持到底，永不放棄的精神：

很多終端老板或者門店主管每天要處理很多事情見(jiàn)很多業(yè)務(wù)員，要想他們一次就能記住你是誰(shuí)是哪個(gè)公司的業(yè)務(wù)員幾乎是不可能的事情。特別是在對(duì)方對(duì)你不是很熟悉的情況下，要求對(duì)方給自己調(diào)整陳列是很難一下子達(dá)到的。為了達(dá)到自己的目標(biāo)要頻繁的拜訪終端，這種堅(jiān)持的工作態(tài)度不僅能夠最終達(dá)到自己的目的，同時(shí)還能得到對(duì)方的尊敬。

業(yè)務(wù)員要不斷的學(xué)習(xí)，成為行業(yè)的專家：

成為終端門店主管在品類管理方面有建設(shè)性的顧問(wèn)，能為其提供有說(shuō)服力的終端建設(shè)方案或品類管理思路，解決其在工作中存在的難題。這樣才能得到主管的信任，獲得更好的資源。這就需要業(yè)務(wù)員在工作中和工作之外能夠進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)，有的業(yè)務(wù)員實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，但是由于不善總結(jié)，缺少理論知識(shí)的支撐，往往限制了其向更好層次的發(fā)展和晉升。同時(shí)在與門店主管溝通的過(guò)程中也缺乏理論支持，從而降低了其觀點(diǎn)的可信度。

業(yè)務(wù)員要有“無(wú)賴”的氣質(zhì)：

在同門店相關(guān)人員溝通陳列調(diào)整無(wú)效后，可以知會(huì)一下理貨員，然后自己動(dòng)手調(diào)整自己的陳列位置，有的門店不是真正的想拒絕陳列調(diào)整的要求，有的是因?yàn)榕侣闊�，所以在自己�?dòng)手調(diào)整以后一定要注意保持陳列的整齊和整潔，否則下次不會(huì)再讓你調(diào)整了。(注意：適合標(biāo)超，不適用于大賣場(chǎng)，同時(shí)在應(yīng)用的過(guò)程中注意對(duì)“度”的把握，不能操之過(guò)急，讓門店人員產(chǎn)生反感。

察言觀色，抓住弱點(diǎn)，巧妙迎合：

由于終端的強(qiáng)勢(shì)地位，導(dǎo)致很多的門店管理人員態(tài)度強(qiáng)硬蠻橫，自以為是。有的主管喜歡當(dāng)“老師”，抓住廠家業(yè)務(wù)員總要大肆教育一番，擺弄自己的能力。這個(gè)時(shí)候?qū)Ψ綈?ài)當(dāng)老師就當(dāng)老師去吧，你只管認(rèn)真的聽(tīng)，善于抓住對(duì)自己有利的話語(yǔ)，然后假裝不懂謙虛求助，這個(gè)時(shí)候十有八九可以獲得成功。正所謂以矛攻盾，讓對(duì)方無(wú)法拒絕。

3、以銷量和利潤(rùn)獲得終端對(duì)廠家陳列的傾斜和支持

客情關(guān)系的好壞最根本的是建立在良好的銷售業(yè)績(jī)上的，沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)的支撐，再有能力的業(yè)務(wù)員、再好的客情也是不牢固的。銷售是基礎(chǔ)、客情是助力。所以這就要求具備較好的數(shù)據(jù)分析能力，你要想得到什么，你就用數(shù)據(jù)告訴終端采取我的建議后能有什么樣的增長(zhǎng)或得到什么樣的好處。

4、以促銷活動(dòng)為條件，爭(zhēng)取陳列上的支持

促銷方案要有說(shuō)服力，要能告訴門店促銷能夠給他們帶來(lái)什么利益，這樣才能獲得門店的陳列支持。最好是要求業(yè)務(wù)員能把促銷方案詳細(xì)化，做成PPT進(jìn)行演示，不僅能夠體現(xiàn)出自己的專業(yè)水平，也可以生動(dòng)化的對(duì)促銷方案進(jìn)行說(shuō)明，同時(shí)也是對(duì)自己的一種總結(jié)和提高，有利于業(yè)務(wù)員自身的成長(zhǎng)。

5、關(guān)注零售終端及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，把握時(shí)機(jī)調(diào)整擴(kuò)大陳列

有的超市會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)對(duì)貨架進(jìn)行調(diào)整和盤點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就是我們爭(zhēng)取更好的陳列位置和更大的陳列面積的最好機(jī)會(huì)了。超市貨架調(diào)整和盤點(diǎn)的時(shí)候?yàn)榱瞬挥绊懻�常的銷售一般會(huì)選擇在晚上，同時(shí)人手也是比較缺少的，如果這個(gè)時(shí)候能夠及時(shí)幫助超市調(diào)整，他們通宵你也跟著通宵的話，你想把陳列擴(kuò)大一點(diǎn)位置好一點(diǎn)難道就實(shí)現(xiàn)不了嗎?

6、日常拜訪中的陳列搶占

了解競(jìng)品業(yè)代對(duì)該超市的拜訪時(shí)間，調(diào)整自己的拜訪時(shí)間到緊跟其后，盡快削弱對(duì)方陳列成果、搶占排面; 及時(shí)供貨：掌握各超市的銷量幫超市修正本品的安全庫(kù)存數(shù)，及時(shí)送貨確保不因?yàn)閿嘭洝�斷品�?xiàng)導(dǎo)致排面下降;

二、終端基礎(chǔ)陳列資源如何應(yīng)用

通過(guò)了費(fèi)用、業(yè)務(wù)員個(gè)人能力、促銷支持等等因素努力爭(zhēng)取來(lái)的陳列資源本身并不是產(chǎn)生很好的效益，這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)陳列資源進(jìn)行整合，使陳列資源所產(chǎn)生的利益最大化。

相關(guān)人員銷售技巧及生動(dòng)化陳列培訓(xùn)

1、陳列的原則

陳列的基本原則主要圍繞“三到”：即看得到、買得到、拿得到。 主推產(chǎn)品的陳列原則：黃金位置留給主推產(chǎn)品。

2、關(guān)注競(jìng)品，適時(shí)調(diào)整

在制定自己產(chǎn)品的陳列策略下關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，迅速反應(yīng)，不斷調(diào)整陳列策略。陳列時(shí)要“傍大款”：對(duì)于品牌知名度較低的品牌要緊貼第一品牌，利用第一品牌的知名度和關(guān)注度來(lái)提升產(chǎn)品被消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì);同時(shí)對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌要避免和雜牌產(chǎn)品陳列在一起，降低自己的身份。及時(shí)甩掉雜牌的跟隨策略。 遠(yuǎn)離原則：在同等規(guī)格、品牌影響力相當(dāng)?shù)那闆r下，不要把產(chǎn)品陳列在對(duì)手性價(jià)比較高的產(chǎn)品旁邊，從而給消費(fèi)者留下昂貴的印象。

3、保持貨架產(chǎn)品的飽滿而不爆滿

有的業(yè)務(wù)員在補(bǔ)貨的時(shí)候習(xí)慣把貨架補(bǔ)得滿滿的，以至于有的是拼命的往里塞進(jìn)去。保持貨架的飽滿是必要的，但是要把握一個(gè)度，不要讓產(chǎn)品爆滿。不要讓消費(fèi)者很艱難才能從貨架拿出你的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者都不會(huì)有這個(gè)耐心的，要讓他們一伸手就能輕易拿出產(chǎn)品，所以在補(bǔ)貨的時(shí)候可以拿掉最外面一層的產(chǎn)品，這樣不僅能方便消費(fèi)者的獲取，同時(shí)可以給消費(fèi)者造成一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)銷的感覺(jué)。

4、只有更好，沒(méi)有最好

終端的陳列資源是有限的，一個(gè)廠家的陳列面大了，就必然會(huì)有另一家的陳列面小了。在做好終端的基礎(chǔ)陳列的時(shí)候要對(duì)陳列面和位置抱著“貪得無(wú)厭”的心態(tài)，每天的工作就是要盡量擠壓對(duì)手的陳列面積，擴(kuò)大自己的面積。搶占有限的陳列資源后，使得對(duì)手有進(jìn)店沒(méi)陳列，把對(duì)手的產(chǎn)品壓死在倉(cāng)庫(kù)里面。

5、陳列無(wú)終止，唯靠執(zhí)行力

爭(zhēng)取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，終端陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時(shí)時(shí)、日日、月月、年年的不懈努力。哪一個(gè)廠家供貨更及時(shí)，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占競(jìng)品的陳列位。