如何以品牌營銷搶位次高端市場？

2018年半年已過，上市公司正在陸續(xù)公告半年報或者預(yù)報，舍得、水井坊作為次高端白酒上市公司雙子座都取得了超預(yù)期的業(yè)績，茅臺股份的漢醬/貴州大曲、洋河的夢之藍、汾酒的青花汾、瀘州老窖的60版等上市公司次高端產(chǎn)品也為報表貢獻了不俗的業(yè)績，非上市公司的次高端之王劍南春更是潤物細無聲的成為百億企業(yè)，地產(chǎn)龍頭比如景芝也以“一品景芝.芝香”問鼎次高端......毫無疑問，次高端將成為白酒行業(yè)的看點、亮點、主題詞，次高端也將成為白酒行業(yè)一線名酒副牌、二線全國名酒和省級龍頭企業(yè)競爭的焦點。

次高端價位品牌的成功，不能一蹴而就，不能靠營銷戰(zhàn)術(shù)成功，而是既要“營銷”還要“品牌”，要兩手都要抓兩手都要硬。

筆者認為要以品牌營銷為本，從五個角度入手才能做好次高端市場：

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第一，再定義終端價值。

說白了賣酒的場所或方式就那么多，但是如何看待不同類型終端的價值，如何在不同類型的終端投入，就體現(xiàn)了銷售的操盤水平。對次高端產(chǎn)品的終端策略，建議：

1、關(guān)注餐飲回歸，要從重視形象酒店、AB類酒店轉(zhuǎn)型到重視特色酒店、口味酒店、會議宴席酒店、大中型企業(yè)內(nèi)部食堂，反對主做五星級酒店、反對主做高檔酒樓。

2、聚焦酒行大店，煙酒行的運作要“點”“面”結(jié)合，但是要更關(guān)注高端、次高端酒品銷售向煙酒店大店集中的趨勢。

3、前瞻社區(qū)超市，社區(qū)超市在新零售互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力下將在流通變革中發(fā)力。

4、補充團購定制，中國民營企業(yè)500強的本省企業(yè)、“中”字號駐省企業(yè)是限制三公消費后的突破口。

第二，再重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)合力。

一方面，在城市化程度越來越高的新時代，靠單一終端網(wǎng)絡(luò)培育原點群體、啟動新產(chǎn)品幾乎是不可能的，因此次高端品牌必須“旺銷餐飲+旺銷酒行+粉絲圈層”的聯(lián)動模式，酒店是品牌道場、酒行是流量入口，粉絲是動銷關(guān)鍵;為此海納機構(gòu)創(chuàng)建了“1510”區(qū)域市場動銷模型，餐券鏈接、一次投入、三重收益(酒店收益品牌廳，酒行收益包量，消費者收益粉絲)。

另一方面，大型城市市場的次高端運作，要關(guān)注新消費的生活商圈化、消費商圈化、購酒商圈化，要讓品牌營銷的商圈亮點成為都市話題。

第三，高頻大小品鑒拉動。

茅臺醬香酒公司2017年下半年啟動“茅臺醬香，萬家共享”，引領(lǐng)了行業(yè)大型品鑒會風(fēng)潮，大型品鑒會可以堅定品牌高端化信心，詮釋產(chǎn)品品牌價值，建立品鑒體驗標準，傳達企業(yè)戰(zhàn)略;主要對象是意見領(lǐng)袖、媒體大咖和終端老板。

同時從營銷角度看，“一桌式”小型品鑒會也不容忽視，小型品鑒會可以擴展消費群體、擴散產(chǎn)品口碑、增加鐵桿粉絲、增加終端動銷，銷售的落地效果可能更好。“一桌式”品鑒會就是要人多聲勢大，以場次取勝;要用(核心煙酒店)多數(shù)人來共振，而不是(經(jīng)銷商、銷售團隊)少數(shù)人來組織。

第四，品質(zhì)品牌價值創(chuàng)勢。

茅臺集團李保芳董事長說，品質(zhì)是里子，品牌是面子;深以為然。強品牌，就是要讓產(chǎn)品更有價值感、更有溢價能力;做品牌，就要講故事，講好品質(zhì)故事、情感故事。

首先說清楚“品質(zhì)”的里子，比如產(chǎn)品可感知的差異化的品質(zhì)體驗是什么、如何體驗，旗幟西鳳就提出了唯一53°鳳香、鳳香型巔峰口感;比如產(chǎn)品的稀缺性是什么，為什么是稀缺的;比如產(chǎn)品的天時地利人和、水土氣氣生、九度視角;比如釀酒大師、品鑒大使如何與品質(zhì)相結(jié)合。

其次要說明白“品牌”的面子，比如品牌命名故事;比如在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，要有企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)認同;比如如何詮釋品牌定位、品牌訴求;比如產(chǎn)品品牌如何與工商界核心群體鏈接。

第五，戰(zhàn)略性市場投入。

次高端市場的拓展成功，不能采用經(jīng)銷商比例投入的方式，建議重視三個聚焦來投入：

1、聚焦投入戰(zhàn)略市場，不打則已、打則必贏。

2、聚焦投入銷售旺季：每年的8月份到來年的1月份是關(guān)鍵時刻。

3、聚焦投入脈動推廣，一個市場不宜活動千姿百態(tài)，要一個主題、一個節(jié)奏，才能有口碑、創(chuàng)勢頭。

品牌無定勢，營銷無定式，次高端市場的確有機會，但也未必是適合每個白酒企業(yè)的，不妄自菲薄、不好高騖遠，祝中國白酒在復(fù)興路上繼續(xù)上行!