白酒行業(yè)數(shù)字化營銷改造之路

2019年可謂是白酒行業(yè)數(shù)字化元年，以茅臺、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)早早布局，借助數(shù)字化加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。2020年受到新冠疫情影響，白酒銷售部分線下市場逐漸向線上轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，尤其是中小企業(yè)也在加快自己線上業(yè)務(wù)的搭建和銷售工作。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)數(shù)字化正在快速發(fā)展，未來白酒企業(yè)數(shù)字化不僅是產(chǎn)品數(shù)字化，更會向渠道、終端、消費(fèi)者數(shù)字化發(fā)展，以貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。

縱觀近年來白酒行業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，走數(shù)字化改革之路已成為酒企在整體發(fā)展大環(huán)境之下，進(jìn)一步深耕行業(yè)的不二法門。據(jù)《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》顯示，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%，另外線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴(kuò)大。除此，在此次疫情的推動之下，線下終端消費(fèi)市場逐漸向線上平臺轉(zhuǎn)移，這也進(jìn)一步促進(jìn)了白酒企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程也逐步加速。疫情期間，消費(fèi)者在綜合電商購物比例增長約54.6%，其他線上方式增長47.9%。另外，根據(jù)阿里平臺公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-3月，阿里渠道酒類總計銷售額約42.26億元，同比增長60.62%;銷量約2143.85萬件，同比增長8.5%。從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，疫情從一定程度上而言，推動了白酒數(shù)字化發(fā)展。

一、數(shù)字化對于傳統(tǒng)白酒行業(yè)的意義

盡管2019年被視為白酒行業(yè)的數(shù)字化開啟之年，但事實(shí)上，白酒企業(yè)深耕數(shù)字化領(lǐng)域，并推動產(chǎn)品、渠道數(shù)字化已進(jìn)行了多年。其中，以茅臺、五糧液為代表的頭部企業(yè)率先布局，加碼產(chǎn)品數(shù)字化以及渠道數(shù)字化。近日，五糧濃香官方旗艦店正式登陸天貓以及京東平臺。據(jù)界面記者了解，這次開設(shè)旗艦店并非首次“觸電”，此前五糧濃香曾兩度聯(lián)手綜合類電商平臺，分別于2018年以及2020年推出新品。

但白酒企業(yè)的“數(shù)字化業(yè)務(wù)優(yōu)化”要立足于目前企業(yè)正在做或正在發(fā)展的業(yè)務(wù)，給企業(yè)帶來更大的利益，而“轉(zhuǎn)型”是“從無到有，從零到一”，企業(yè)需要開拓一套新的模式，這需要耗費(fèi)大量的資金和人力。因此，目前大部分企業(yè)更關(guān)注“數(shù)字化業(yè)務(wù)優(yōu)化”。許多企業(yè)傾向于優(yōu)化而非轉(zhuǎn)型，去盡量減少改變和風(fēng)險。這樣反而增加了風(fēng)險。因?yàn)橹T如物聯(lián)網(wǎng)，平臺業(yè)務(wù)模式和區(qū)塊鏈等技術(shù)的出現(xiàn)，使得任何一個行業(yè)都能被快速顛覆。

如何才能構(gòu)建利于自我企業(yè)的數(shù)字化營銷改造之路呢，需要我們企業(yè)的一把手深度思考的問題，白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了一輪摸索，也許會給大家一些借鑒的意義。

二、疫情期間從名酒到大商發(fā)起了線上運(yùn)動

疫情期間白酒企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、消費(fèi)者構(gòu)成鏈條策動了一場極為強(qiáng)勢的線上風(fēng)暴：線上糖酒會、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態(tài)遍布行業(yè)圈;茅臺打造數(shù)字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場景新玩法。尤其是一線名酒更是不斷的進(jìn)行線上模式的創(chuàng)新。瀘州老窖創(chuàng)新開展封藏大典“萬人云封藏”、“網(wǎng)上約酒”、“家庭廚神爭霸賽”等線上傳播活動，讓消費(fèi)者在居家防疫期間開瓶消費(fèi)。同時，利用抖音等宣傳陣地系統(tǒng)宣傳品牌文化，活動曝光量累計超3000萬;國臺酒業(yè)舉辦了全國經(jīng)銷商“線上招商大會”，為各省區(qū)的經(jīng)銷商“線上賦能”;郎酒則一邊在抖音上和消費(fèi)者玩互動，一邊利用VR技術(shù)讓VIP客戶能隨時線上深度游覽新開放的郎酒莊園。

與企業(yè)加快線上營銷同步的，是直播帶貨中更多看到白酒的身影。“帶貨女王”薇婭的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)過茅臺、瀘州老窖、洋河夢之藍(lán)等名酒，并且此次戰(zhàn)績不俗。轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播領(lǐng)域的羅永浩90分鐘賣出去1000萬的谷小酒。直播的巨大流量和變現(xiàn)能力令酒業(yè)也難以把持。行業(yè)人士指出，不管是直播還是視頻內(nèi)容，都將是未來的一個大趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和視頻5G的發(fā)展，會催生酒業(yè)的信息傳播和商品流通的機(jī)會點(diǎn)。抖音平臺上所擁有的巨量年輕群體以及他們的消費(fèi)能力都將成為白酒進(jìn)攻直播領(lǐng)域的一大吸引力。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者將成為行業(yè)主要營銷方式之一。

疫情給常規(guī)渠道的白酒銷售帶來了巨大打擊，但依靠電商為主要銷售渠道的白酒品牌，卻在疫情期間繼續(xù)保持了高歌猛進(jìn)的勢頭。以谷小酒為例，疫情期間，谷小酒電商銷售額同比增長7%，同時，基于線上的社群渠道也在疫情期間迸出驚人的銷量。筆者服務(wù)的山東一家酒企在疫情復(fù)工的第一天便開會研究了線上產(chǎn)品的開發(fā)和營銷模式的探索，推出的線上版抗疫紀(jì)念酒更是創(chuàng)造了20天銷售1000萬的業(yè)績。

三、白酒行業(yè)的數(shù)字化改造第一步銷售鏈

社會數(shù)字化是一步一步發(fā)展而來的。從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化，一字之差，背后是技術(shù)飛躍后才能實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)平臺支撐。數(shù)字化新營銷就是以用戶為中心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。這個概念業(yè)內(nèi)提了很多年，過往只能停留在概念階段，因?yàn)閺S家、商家和用戶基本是失聯(lián)的，最多就是通過業(yè)務(wù)人員的面對面溝通和渠道客戶進(jìn)行了局部的連接。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前連接各類用戶的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備條件，這就是數(shù)字化營銷最強(qiáng)大的魅力所在。將B端和C端鏈接起來，實(shí)現(xiàn)BC一體化。

一物一碼技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)非常的完善，已經(jīng)可以完全的解決產(chǎn)品的流向管理、銷售管理、終端銷售的大數(shù)據(jù)管理甚至到消費(fèi)者畫像的數(shù)字化。所以傳統(tǒng)的白酒行業(yè)完全可以以產(chǎn)品為媒介，以數(shù)字化為技術(shù)支撐，完成從企業(yè)-渠道-消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化營銷。

傳統(tǒng)品牌的線下渠道是商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的正面戰(zhàn)場，傳統(tǒng)企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場景觸達(dá)能力”正在成為新營銷的勝負(fù)手，將線下現(xiàn)有的“深度分銷”的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;深度分銷+深度粉銷”的雙輪驅(qū)動。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字化革命是人類近代史上繼“動力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生產(chǎn)力革命，任何一次生產(chǎn)力革命的前20年，都是在改變個人的工作方式和生活習(xí)慣，后30年都是在賦能企業(yè)的經(jīng)營方式和運(yùn)營效率;面對數(shù)據(jù)革命的洶涌浪潮，沒有人可以置身事外，沒有企業(yè)可以拒之門外，所有企業(yè)都站在同一個起跑線上，唯有快速行動才能讓企業(yè)在這次生產(chǎn)力革命中“駕馭趨勢、擁抱變化、彎道超車”。

四、如何完成公域流量的私域化

“兩微一抖一頭條”是如今許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)必備軟件，也是企業(yè)獲取流量的重要入口。那么如何才能通過公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)換成為私域流量呢，最重要是內(nèi)容，能夠吸引用戶的內(nèi)容。用戶在這些平臺上消費(fèi)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容就是硬通貨，現(xiàn)在所有C端生意的本質(zhì)都是內(nèi)容賽道上的競爭。

首先必須打通公域流量池、私域流量池和自己服務(wù)的用戶。對企業(yè)來說，首先要看公域流量池的紅利在哪里，現(xiàn)在是哪個社交媒體平臺的流量紅利期，抓住流量機(jī)會。

然后企業(yè)再從公域流量池里抓流量，沉淀到私域流量池。有了私域流量池，就可以再向下做一層，通過銷售等一對一的服務(wù)，轉(zhuǎn)化成我們最終的用戶。同時基于這三層關(guān)系，我們應(yīng)該將內(nèi)容從輕到重分層，從短平快的內(nèi)容到體系化的內(nèi)容，刺激不同層級的用戶。但“流量池”的概念和傳統(tǒng)“營銷漏斗”的轉(zhuǎn)化模型有本質(zhì)區(qū)別。以前廣告投放后獲得的流量存不下來，要反復(fù)投放。但流量池是可以積累的，它是用戶聚集地，如果內(nèi)容好，還可以不斷拉入新的流量。

最后，數(shù)字化營銷中我們應(yīng)該如何打通用戶到社群的“最后一公里”?構(gòu)建社群需要三個維度：第一是在經(jīng)濟(jì)維度上，做好參與者的利益分配;第二是樹立價值觀，社群不只是拉一幫人聚在一起，而是要有組織的使命、目標(biāo)，才能走得長遠(yuǎn);第三是設(shè)計好組織結(jié)構(gòu)，維護(hù)社群的穩(wěn)定。隨著5G技術(shù)的不斷成熟和推進(jìn)，數(shù)字化正在成為重要驅(qū)動力，尤其是在白酒產(chǎn)業(yè)，正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。

由此看來，白酒產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代數(shù)字化終端轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式、重塑核心競爭力，已經(jīng)成為白酒渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫的問題。而這次“疫情”的到來，在短時間徹底打破了白酒固有的消費(fèi)模式，實(shí)踐也有力證明，在“疫情”期間，在解決白酒的消費(fèi)問題上“數(shù)字化”發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這也讓廣大白酒企業(yè)深深認(rèn)識到，“數(shù)字化”對于白酒產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。“疫情”沖擊，加速了白酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

白酒企業(yè)作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜而又長期的戰(zhàn)略，如果不做好長期的準(zhǔn)備，不徹底地改變自己，是很難成功的。當(dāng)然數(shù)字化營銷在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)只是第一步，配置專業(yè)的人才，進(jìn)行各部門間的協(xié)調(diào)發(fā)展以及數(shù)字化的能力轉(zhuǎn)換都是我們在后面的工作中進(jìn)行不斷摸索的。因?yàn)槊恳粋�企業(yè)目前數(shù)字化滲透的程度不同，加之企業(yè)自身轉(zhuǎn)型所具有的空間不同，因此還需要企業(yè)基于自身的狀態(tài)組合不同的能力。不過，最重要的是，每一個傳統(tǒng)企業(yè)都需要盡快加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的隊列中，否則，將被時代淘汰。