作為白酒從業(yè)人員每天都會面臨著各種市場問題，也為解決方法而而絞盡腦汁，市場上暢銷產(chǎn)品會有著渠道價格透明而廠家資源投入又有限的“幸福的煩惱”，而新產(chǎn)品也再為如何加快終端動銷而冥思苦想，所以一句話總結就是“小有小難，大有大難”。
在當下白酒競爭環(huán)境下白酒品牌的戰(zhàn)場實際上已經(jīng)下沉到一線終端，所以筆者還原在終端操作過程中常見的三個場景并提供解決問題的思考路徑。
場景一：大戶不愿合作怎么辦
案例：A品牌白酒在某區(qū)域同價位中銷量第一，并連續(xù)暢銷多年;中秋活動來臨，終端促銷政策已經(jīng)制定完成，在常規(guī)政策的基礎上增加了額外的終端進貨累積獎勵，在月度會議上業(yè)務經(jīng)理傳達了具體政策。
第二天業(yè)務員小王滿懷信心來到某“大戶”來宣傳活動政策，本以為“大戶”會因為此次活動力度的加大而當場表態(tài)訂貨，沒成想?yún)s是等來了一句“這次活動不進貨了，家里面庫存還有不少”。
小王經(jīng)過短暫的思考過后他拿出了計算器，和“大戶”開始“算賬”，實際上就是把年度陳列政策加上任務完成獎勵并結合此次活動政策將A品牌白酒的進貨底價告訴了終端，然后再和“大戶”開始講這些年和A品牌白酒合作過程中得到的好處，甚至連某天一起玩牌時暗中陳倉的事情也告訴了他。
當小王說完后，“大戶”的態(tài)度還是堅持那句話不松口，讓他很郁悶，回公司后開始向老板訴苦。
表面上看小王做的和說的都符合常理，但是實際上值得商榷，打個比方當你女朋友和你提出分手的時候，前一種是告訴她你很優(yōu)秀，失去了以損失的是她;后一種的做法就好比是告訴她這些年你在她身上花了多少錢、買了多少東西給她及你付出了多少，這兩種做法在現(xiàn)實中證明都很不可取。
最好的方法是什么呢?就是先摸清楚她真實想法，再采取行動也不遲，也許只是拿這句話來唬你也不一定呢。
所以不要著急拿計算器，也不要著急訴說你的付出，最好的方法是先和“大戶”談談在A品牌白酒從當初的“賣不掉”到今天“不夠賣”的過程中對方所付出的時間、精力、物力的一些故事，讓他知道假如停止合作當初所有的努力都不復存在，也許失去一件事物的恐懼比得到一件事物的利益更能刺激他和你敞開心扉，告訴你真實原因，實際上解決方案也同時告訴了你。
當你碰到類似小王的場景時不要著急，沉住氣，要有讓子彈先飛一會兒的魄力。
場景二：初生牛犢如何不怕虎
案例：雖說白酒行業(yè)形式仍處在“寒冬期”在緩慢的弱復蘇，但是白酒產(chǎn)品推陳出新這一大趨勢不會改變，只是相對以前節(jié)奏會變得慢一些;在這一行業(yè)背景下B白酒品牌也開始在中秋節(jié)前導入市場。
由于公司是新的、產(chǎn)品是新的、人員是新的所以就簡稱為“三新商貿(mào)”，為了讓新招聘的人員迅速成長，公司安排的專職培訓人員在市場鋪貨前做了產(chǎn)品知識和面對各類終端“話術”培訓，并讓各成員模擬場景實際演練。
培訓結束后大家都是信心滿滿的按公司安排開始了“掃街”的工作，但是隨著時間一天天過去，結果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨進度很慢，造成業(yè)務員的信心也逐漸下降。
三新商貿(mào)的問題到底出在哪兒?可能不同的人有不同的看法，但是有一點可能是很重要而又被大家或略的原因實際上就是終端“話術”的培訓。
市場營銷是具備很高的藝術性的，而“話術”實際上是一種技術手段總結終端各種問題并提供相對應的回答，好處就是可以讓業(yè)務新手能夠具備的基礎拜訪終端的技巧。
但是這種技巧在實際過程中并不一定是好事，因為你所謂的“話術”也許在邏輯上很符合科學道理，卻無法打動終端客戶讓其接受你的產(chǎn)品，就像我們從來不會被職業(yè)的笑容打動一樣。
所以我們在拜訪終端時只需要牢記兩點：你產(chǎn)品的賣點和噱頭。產(chǎn)品的賣點就是消費者掏錢買你產(chǎn)品的理由，產(chǎn)品的噱頭就是你的產(chǎn)品如何吸引消費者眼球。
舉例來說當你的產(chǎn)品是全興大曲金獎89時，那么賣點就是老八大名酒的品質優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等。噱頭就是“喝全興，贏金條”的針對消費者的刮獎促銷活動等。
牢記這兩點后再站在終端的立場上與其真誠的溝通，你會發(fā)現(xiàn)初生牛犢也能不怕虎。三新商貿(mào)在領悟到這一點后迅速提高了業(yè)務員的拜訪終端質量，鋪貨工作順利開展。
場景三：經(jīng)銷與分銷之間如何平衡
案例：C商貿(mào)公司在當?shù)卮砟嘲拙破放贫嗄辏瑒傞_始產(chǎn)品銷量一般，所以就采取直分銷模式來運作，就是縣城及周邊由C公司直接與終端網(wǎng)點合作，而偏遠一點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于物流陳本、人員等各方面原因選擇分銷商來代理，而分銷商客情及物流優(yōu)勢很明顯，網(wǎng)點拓展及銷量一直穩(wěn)步提升。
但伴隨著產(chǎn)品銷量和市場氛圍的提升分銷商“挾天子以令諸侯”的心里越來越嚴重，因為所有的終端都是由分銷商來供貨，所以每次促銷他們都會以各種借口要求額外的政策，否則就以不進貨來威脅。
分銷商銷量也確實在逐漸提高，所以C商貿(mào)公司也一直在妥協(xié)，從公司的利潤空間拿出一部分來給予分銷商。結果有的分銷商直接給予一部分銷量大的終端直接降價，造成終端實際成交價格混亂且有貨物竄入城區(qū)價格表現(xiàn)良好的地區(qū)，擾亂了市場秩序。
在此背景下C商貿(mào)公司決定先將兩個分銷商“砍掉”作為試點公司直接經(jīng)營，于是公司上人、上車開始了直營模式，一段時間過去后公司陷入了兩難的境地，一方面好像大部分終端與C商貿(mào)公司的合作意愿不高，另一方面分銷商有明顯的報復行為造成市場推進工作難度更大。
造成這一結果我們不得不從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場本身開始分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大部分終端還是很有“人情味”的，所以有些在區(qū)域市場深耕細作十幾年的分銷商客情優(yōu)勢非常明顯。
當他們與終端合作時只需簡單介紹下在合作協(xié)議和活動政策等內容，甚至不需要介紹這些而直接給終端定下進貨金額和年度銷量，因為每個終端能賣多少、賣給誰他們心里都有譜。
這種情況下經(jīng)銷商如何走扁平化之路呢?我想規(guī)范化流程和更好的服務是唯一的選擇，比如說使用微酒移動訪銷系統(tǒng)軟件，為每個終端建立檔案庫，提升業(yè)務員對終端的服務質量，將會使終端網(wǎng)點感受到企業(yè)的專業(yè)化形象，從而產(chǎn)生信任感并達成合作。
當下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在兩個趨勢：一方面分銷商逐漸覺醒開始合縱，組成聯(lián)合商貿(mào)公司獨立做總代理;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商都在轉型開始渠道、組織下沉;這兩種模式不管到底最后誰能勝出，核心就是看誰能站在終端的立場為其提供更完備、規(guī)范和高效的服務。
本文由于篇幅有限就列舉了三個白酒行當從業(yè)人員都會碰到的常見場景，解決問題的具體方法可能因人而異，但是方法背后的邏輯一定都有共通之處;希望能通過三個案例的分享與分析能讓您對當下的工作產(chǎn)生一點思考和幫助，如對本文有異議，歡迎大家批評指正。(文 /夏帥)
