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            中小酒企如何運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略?

            2017-09-04 09:04  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            “聚焦戰(zhàn)略”是近些年?duì)I銷學(xué)界提出較多的經(jīng)營詞匯,其含義是指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)聚焦于特定的目標(biāo)市場,為特定的地區(qū)或消費(fèi)者提供專一的產(chǎn)品或服務(wù)。許多中小企業(yè)認(rèn)為,在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下,中小企業(yè)應(yīng)多方出擊,全面撒網(wǎng),尋求快速突破與發(fā)展,因而“聚焦戰(zhàn)略”的運(yùn)用,對于擁有核心競爭力與多樣板塊市場的重量級企業(yè)來說,更具實(shí)戰(zhàn)性意義。筆者對這種觀點(diǎn),持否定意見。

            筆者認(rèn)為,只要有競爭的存在,企業(yè)經(jīng)營就需要聚焦。許多中小型白酒企業(yè),因?yàn)椴欢眠\(yùn)用聚焦戰(zhàn)略,將有限的資源分散使用,不專注于企業(yè)自身的優(yōu)勢項(xiàng)目,使企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場定位、營銷定位出了問題,結(jié)果感覺市場越來越難做,找不到企業(yè)生存與發(fā)展的方向。

            筆者認(rèn)為,中小企業(yè)偏離聚焦戰(zhàn)略,企業(yè)經(jīng)營管理層面容易產(chǎn)生如下失誤:

            不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品品類,并希望每一個產(chǎn)品都可以熱賣,結(jié)果竹籃打水一場空;

            不斷開拓新市場,盲目擴(kuò)大市場規(guī)模與前置性資源投入,許多市場做成“夾生飯”;

            不斷參與各類品牌活動,進(jìn)行多項(xiàng)品牌投入,以期快速打造強(qiáng)勢品牌,結(jié)果錢花了,品牌仍然不暢銷;

            不斷進(jìn)行人員招聘與引進(jìn),利用各項(xiàng)考核指標(biāo)考核團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)仍然死氣沉沉;

            不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo),經(jīng)常開展“管理升級”動作,企業(yè)管理目標(biāo)與愿景仍然無法順利達(dá)成。

            中小型白酒企業(yè)如何運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略,最終建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,保持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營,筆者提供如下建議:

            將聚焦戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略,在企業(yè)內(nèi)部建立聚焦系統(tǒng),打造產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、人力資源聚焦三大系統(tǒng)板塊。

            產(chǎn)品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財(cái)力推廣一個單品或一個品類。

            一個產(chǎn)品,要保證做出特點(diǎn),做成消費(fèi)者喜歡的精品,其聚焦戰(zhàn)略路徑可以分解為:從做多到做少,從做少到做精,從做精到做特;

            市場聚焦是指在企業(yè)發(fā)展的某一階段,集中所有資源傾注到某一個省、某個地區(qū)、某個縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn),或某一種渠道,在最短的周期內(nèi)使產(chǎn)品占有率達(dá)到第一。建立起標(biāo)桿市場、標(biāo)桿渠道,建立樣板根據(jù)地,做到“我的市場我做主”;

            企業(yè)光有好的產(chǎn)品、好的市場,沒有好的隊(duì)伍,照樣沒有用。人力資源聚焦的核心就是打造高績效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),它包括八個方面的內(nèi)容:老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優(yōu)秀員工的培養(yǎng)、忠誠度的打造、執(zhí)行力的打造、戰(zhàn)斗力的打造、團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)。

            三大板塊的核心任務(wù),就是通過聚焦產(chǎn)品,開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品符號;通過聚焦市場,建立樣板根據(jù)地;通過聚焦人力資源,打造高績效的團(tuán)隊(duì)。三大板塊構(gòu)建而成的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦系統(tǒng),是中小型白酒企業(yè)業(yè)績增長的重要路徑。

            聚焦產(chǎn)品,打造品牌產(chǎn)品與產(chǎn)品群。

            一個企業(yè)銷量的大小、盈利的多少,與產(chǎn)品數(shù)量的多少沒有直接關(guān)系。當(dāng)

            初統(tǒng)一集團(tuán)對康師傅的絕地反擊,就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功,也是因?yàn)榫劢褂?0-60元檔位的宣酒特貢一支單品,才撕開了古井、口子、迎駕等眾多白酒強(qiáng)勢品牌構(gòu)建的市場壁壘。安徽諫策營銷管理咨詢公司服務(wù)眾多白酒企業(yè)項(xiàng)目的成功,經(jīng)驗(yàn)之一也是基于助力服務(wù)企業(yè)成功打造了區(qū)域市場的大單品與大品群。

            企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品定位,如何打造品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品群?

            企業(yè)應(yīng)將自身產(chǎn)品線進(jìn)行全面梳理,為產(chǎn)品品類做減法,其方法有兩

            個:一)、從現(xiàn)有眾多的老產(chǎn)品中挑出最有希望為企業(yè)帶來銷量與利潤的產(chǎn)品,也就是高毛利的產(chǎn)品,重塑老產(chǎn)品的賣點(diǎn)與定位;二)、拋棄所有的老產(chǎn)品,重新打造一款具有市場競爭力的新產(chǎn)品;

            無論選擇老產(chǎn)品,亦或打造新產(chǎn)品,產(chǎn)品都應(yīng)該有“賣點(diǎn)”或“特

            點(diǎn)”,“賣點(diǎn)”可以從四個方面進(jìn)行提煉:一是產(chǎn)品原料或功能的唯一性,如六個核桃的“補(bǔ)腦”訴求;二是產(chǎn)品的核心技術(shù),如格力空調(diào)、蘋果手機(jī)、特斯拉電動汽車;三是包裝的標(biāo)準(zhǔn)色,如瀘州老窖的紅、洋河的藍(lán)、汾酒的白;四是產(chǎn)品的形狀,如酒鬼酒、茅臺與勁酒的酒瓶。企業(yè)應(yīng)規(guī)避開發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品本身無法產(chǎn)生聯(lián)想、抄襲一線品牌賣點(diǎn)、品質(zhì)不支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)等偽賣點(diǎn)產(chǎn)品;

            任何產(chǎn)品都有導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個生命周期,企業(yè)重點(diǎn)聚焦

            的產(chǎn)品一定是處于成長期或?qū)肫诘漠a(chǎn)品,因此,企業(yè)要對重點(diǎn)聚焦的產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段進(jìn)行深度分析與評判;

            企業(yè)聚焦單品,進(jìn)行單品突破,應(yīng)在市場推廣上遵循“迅猛而強(qiáng)勁”

            的推廣原則,以最集中的資源、最快的速度、最強(qiáng)勢的市場動作,實(shí)現(xiàn)單品成功鋪貨與動銷;

            企業(yè)在成功實(shí)現(xiàn)單品突破后,接下來就要打造一個富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品

            群。富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是眾多大單品的組合,也不是一群小批量產(chǎn)品的組合,它是“大單品+小批量產(chǎn)品群“的組合。

            關(guān)鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 中小酒企  來源:酒業(yè)家  周益杰
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