中小酒企如何運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略？

“聚焦戰(zhàn)略”是近些年?duì)I銷學(xué)界提出較多的經(jīng)營(yíng)詞匯，其含義是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)聚焦于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為特定的地區(qū)或消費(fèi)者提供專一的產(chǎn)品或服務(wù)。許多中小企業(yè)認(rèn)為，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)多方出擊，全面撒網(wǎng)，尋求快速突破與發(fā)展，因而“聚焦戰(zhàn)略”的運(yùn)用，對(duì)于擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力與多樣板塊市場(chǎng)的重量級(jí)企業(yè)來說，更具實(shí)戰(zhàn)性意義。筆者對(duì)這種觀點(diǎn)，持否定意見。

筆者認(rèn)為，只要有競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就需要聚焦。許多中小型白酒企業(yè)，因?yàn)椴欢�得運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略，將有限的資源分散使用，不專注于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，使企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷定位出了問題，結(jié)果感覺市場(chǎng)越來越難做，找不到企業(yè)生存與發(fā)展的方向。

筆者認(rèn)為，中小企業(yè)偏離聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面容易產(chǎn)生如下失誤：

不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品類，并希望每一個(gè)產(chǎn)品都可以熱賣，結(jié)果竹籃打水一場(chǎng)空;

不斷開拓新市場(chǎng)，盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模與前置性資源投入，許多市場(chǎng)做成“夾生飯”;

不斷參與各類品牌活動(dòng)，進(jìn)行多項(xiàng)品牌投入，以期快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌，結(jié)果錢花了，品牌仍然不暢銷;

不斷進(jìn)行人員招聘與引進(jìn)，利用各項(xiàng)考核指標(biāo)考核團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)仍然死氣沉沉;

不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)，經(jīng)常開展“管理升級(jí)”動(dòng)作，企業(yè)管理目標(biāo)與愿景仍然無(wú)法順利達(dá)成。

中小型白酒企業(yè)如何運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略，最終建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，筆者提供如下建議：

將聚焦戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部建立聚焦系統(tǒng)，打造產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、人力資源聚焦三大系統(tǒng)板塊。

產(chǎn)品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財(cái)力推廣一個(gè)單品或一個(gè)品類。

一個(gè)產(chǎn)品，要保證做出特點(diǎn)，做成消費(fèi)者喜歡的精品，其聚焦戰(zhàn)略路徑可以分解為：從做多到做少，從做少到做精，從做精到做特;

市場(chǎng)聚焦是指在企業(yè)發(fā)展的某一階段，集中所有資源傾注到某一個(gè)省、某個(gè)地區(qū)、某個(gè)縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或某一種渠道，在最短的周期內(nèi)使產(chǎn)品占有率達(dá)到第一。建立起標(biāo)桿市場(chǎng)、標(biāo)桿渠道，建立樣板根據(jù)地，做到“我的市場(chǎng)我做主”;

企業(yè)光有好的產(chǎn)品、好的市場(chǎng)，沒有好的隊(duì)伍，照樣沒有用。人力資源聚焦的核心就是打造高績(jī)效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，它包括八個(gè)方面的內(nèi)容：老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優(yōu)秀員工的培養(yǎng)、忠誠(chéng)度的打造、執(zhí)行力的打造、戰(zhàn)斗力的打造、團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)。

三大板塊的核心任務(wù)，就是通過聚焦產(chǎn)品，開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào);通過聚焦市場(chǎng)，建立樣板根據(jù)地;通過聚焦人力資源，打造高績(jī)效的團(tuán)隊(duì)。三大板塊構(gòu)建而成的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦系統(tǒng)，是中小型白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要路徑。

聚焦產(chǎn)品，打造品牌產(chǎn)品與產(chǎn)品群。

一個(gè)企業(yè)銷量的大小、盈利的多少，與產(chǎn)品數(shù)量的多少?zèng)]有直接關(guān)系。當(dāng)

初統(tǒng)一集團(tuán)對(duì)康師傅的絕地反擊，就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因?yàn)榫劢褂?0-60元檔位的宣酒特貢一支單品，才撕開了古井、口子、迎駕等眾多白酒強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的市場(chǎng)壁壘。安徽諫策營(yíng)銷管理咨詢公司服務(wù)眾多白酒企業(yè)項(xiàng)目的成功，經(jīng)驗(yàn)之一也是基于助力服務(wù)企業(yè)成功打造了區(qū)域市場(chǎng)的大單品與大品群。

企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，如何打造品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品群?

企業(yè)應(yīng)將自身產(chǎn)品線進(jìn)行全面梳理，為產(chǎn)品品類做減法，其方法有兩

個(gè)：一)、從現(xiàn)有眾多的老產(chǎn)品中挑出最有希望為企業(yè)帶來銷量與利潤(rùn)的產(chǎn)品，也就是高毛利的產(chǎn)品，重塑老產(chǎn)品的賣點(diǎn)與定位;二)、拋棄所有的老產(chǎn)品，重新打造一款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品;

無(wú)論選擇老產(chǎn)品，亦或打造新產(chǎn)品，產(chǎn)品都應(yīng)該有“賣點(diǎn)”或“特

點(diǎn)”，“賣點(diǎn)”可以從四個(gè)方面進(jìn)行提煉：一是產(chǎn)品原料或功能的唯一性，如六個(gè)核桃的“補(bǔ)腦”訴求;二是產(chǎn)品的核心技術(shù)，如格力空調(diào)、蘋果手機(jī)、特斯拉電動(dòng)汽車;三是包裝的標(biāo)準(zhǔn)色，如瀘州老窖的紅、洋河的藍(lán)、汾酒的白;四是產(chǎn)品的形狀，如酒鬼酒、茅臺(tái)與勁酒的酒瓶。企業(yè)應(yīng)規(guī)避開發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品本身無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想、抄襲一線品牌賣點(diǎn)、品質(zhì)不支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)等偽賣點(diǎn)產(chǎn)品;

任何產(chǎn)品都有導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)生命周期，企業(yè)重點(diǎn)聚焦

的產(chǎn)品一定是處于成長(zhǎng)期或?qū)�入期的產(chǎn)品，因此，企業(yè)要對(duì)重點(diǎn)聚焦的產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段進(jìn)行深度分析與評(píng)判;

企業(yè)聚焦單品，進(jìn)行單品突破，應(yīng)在市場(chǎng)推廣上遵循“迅猛而強(qiáng)勁”

的推廣原則，以最集中的資源、最快的速度、最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)單品成功鋪貨與動(dòng)銷;

企業(yè)在成功實(shí)現(xiàn)單品突破后，接下來就要打造一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品

群。富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是眾多大單品的組合，也不是一群小批量產(chǎn)品的組合，它是“大單品+小批量產(chǎn)品群“的組合。