央視招標白酒企業(yè)式微 乳業(yè)飲料勢頭不減

昨日，被稱為中國市場“風(fēng)向標”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會落下帷幕，雖然具體數(shù)據(jù)并未公開，但招標現(xiàn)場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。今年，多家汽車企業(yè)在競標中砸下重金，快消行業(yè)也是大品牌齊聚，不過，此前一直是廣告大戶的白酒企業(yè)，則在此次招標大會上整體沉寂。

白酒企業(yè)式微

今年下半年白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)回暖跡象，不過，在昨日央視廣告招標中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業(yè)失去了以往的風(fēng)頭和聲勢。其中，白酒企業(yè)惟一的亮點是五糧液(000858,股吧)經(jīng)銷商寧夏懿豐以1.18億元中標《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名。

資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年已經(jīng)大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達到36.6億元。在2012年央視廣告招標中，白酒行業(yè)現(xiàn)場投放額約為19億元。

據(jù)了解，近年來，受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業(yè)廣告的限制，白酒企業(yè)在央視招標中屢屢勢弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標王的霸氣，白酒企業(yè)已風(fēng)光不再，另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業(yè)業(yè)績低迷也是導(dǎo)致其不愿高調(diào)爭奪廣告資源的又一原因。

乳業(yè)飲料勢頭不減

乳業(yè)飲料一直以來都是央視廣告招標會上的常勝將軍，央視本次招標會亦如此。昨日，招標會第一個標以及被稱之為央視“第一標”的《新聞聯(lián)播》廣告時段，均被快消品企業(yè)一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。

在上月以11億元獲得湖南衛(wèi)視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標會第一標，獲得“2016年奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”，標底價格為0.896億元，溢價超過95%。與此同時，另一家乳企光明，也以1.37億元中標里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名，標底價格為7800萬元。

對于光明乳業(yè)的此次中標，業(yè)內(nèi)人士指出，2014年光明乳業(yè)新推出的莫斯利安產(chǎn)品，依靠央視《焦點訪談》中插播廣告，在市場上取得了明顯的增長率，而對于加強全國化布局，尤其是急于在北方市場布局的光明乳業(yè)而言，央視廣告平臺具有一定可利用價值。

除了乳制品企業(yè)之外，王老吉也成為飲料行業(yè)的“中標翹楚”。作為中國最權(quán)威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯(lián)播標版組合”依舊備受關(guān)注和青睞。昨日，王老吉以溢價161%拿下該廣告組合的第一時間單元第一選擇權(quán)，中標價格為9650萬元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時段廣告，當時的中標價格為8100萬元，相比去年，今年王老吉拿出的錢漲了19%。

對于涼茶行業(yè)而言，電視廣告一直是營銷的主要陣地，在老對手加多寶傍上浙江衛(wèi)視《中國好聲音》之時，王老吉將寶押在了央視身上，對于廣告營銷毫不松懈，這也意味著涼茶行業(yè)巨頭之間的營銷之戰(zhàn)依舊激烈。此前，中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業(yè)增速放緩之際，企業(yè)間的競爭將會加劇，營銷陣地上的比拼便是體現(xiàn)之一。（文/作者：錢瑜 阿茹汗 孫昊天）