消費者決策過程的數(shù)字化過程(2)

新規(guī)則

Mike和Linda是一對剛買了房子的夫婦，他倆正考慮添置一臺洗衣機和一臺烘干機。他們的購買歷程是這樣的：首先，上幾家家電零售商的網(wǎng)站看看。在其中一家的網(wǎng)站上，他們找到了3個感興趣的型號，把它們加入了收藏夾。由于買的房子不大，空間有限，加上這也算得上是一筆大開銷，因此夫妻倆決定去門店親眼看看產(chǎn)品。

如果是優(yōu)化后的跨渠道體驗，他們應(yīng)該可以在零售商網(wǎng)站上找到最近的實體店，利用谷歌地圖找到具體路線，然后開車去看產(chǎn)品。到那兒還沒進入店堂，入口處的傳感器就已經(jīng)辨別出了他們的身份，并迅速發(fā)送了歡迎短信，同時根據(jù)他們在該店的購物記錄為其提供了個性化產(chǎn)品和服務(wù)推薦。他們很快就收到了收藏夾的鏈接地址，還有他們可能感興趣的洗衣機和烘干機的最新規(guī)格和價格信息(根據(jù)門店網(wǎng)站上的瀏覽記錄)。此外，他們還收到了收藏夾中兩款產(chǎn)品的促銷信息：“指定品牌家電85折，僅限當(dāng)日。”

當(dāng)點擊收藏列表，隨即出現(xiàn)了該門店的示意圖，告訴他們家電區(qū)的具體位置，點擊“呼叫按鈕”即可與專業(yè)導(dǎo)購直接對話。他們見到了銷售人員，問了幾個問題、量了一下尺寸，最后鎖定了某個品牌特定型號的洗衣機和烘干機。由于該門店采用了先進的標(biāo)簽分類技術(shù)，因此該款洗衣機和烘干機的相關(guān)信息已經(jīng)與其他應(yīng)用自動同步在他們的手機上了。他們可以使用“消費者報告”程序瀏覽評價，給父母發(fā)信息尋求建議，也可以在Facebook上咨詢朋友是否要購買，甚至還可以與其他商家比較價格。他們還能利用零售商在手機應(yīng)用程序上的“虛擬設(shè)計師”功能，輸入房間尺寸和裝修等關(guān)鍵信息，即可預(yù)覽洗衣機和烘干機搬回家后的視覺效果。

各方面反饋都不錯，他們決定趁著85折優(yōu)惠活動買下電器。Mike用他的“智能手表”支付了賬單。離開門店前他們敲定了送貨的日期與時間;一周后，在約定的日子，他們收到通知，送貨的卡車已經(jīng)到達附近，貨物上門前半小時會短信通知，也就是說他們不必為了等著收貨而取消其他安排。三周后，零售商發(fā)來短信，為他們提供針對購房一年內(nèi)的客戶度身打造的其他家電和家居改善服務(wù)的優(yōu)惠信息。如上所述的新一輪循環(huán)又開始了。

需要新能力

上述例子表明，使消費者希望與商家實時接觸與互動的潮流無法阻擋。在客戶購物決策的全過程，每個接觸點都是一次品牌體驗、一次與消費者互動的機會，而數(shù)字化接觸點則放大了這一切。為了最大化地促成和利用數(shù)字化渠道，企業(yè)需要著重于提升三大能力：

探索：打造分析引擎

即使步入大數(shù)據(jù)時代、客戶|信息已經(jīng)普遍數(shù)字化的當(dāng)下，仍然有很多公司未能對購買其產(chǎn)品和服務(wù)的客戶有一個360度的全方位了解。他們通常衡量產(chǎn)品推銷等直接銷售行為的業(yè)績，鼓勵利用“上次行為屬性”分析系統(tǒng)來下|載，孤立而不是結(jié)合跨渠道消費決策流程的全過程來評估促銷活動。通常這些數(shù)據(jù)會被存儲在不同的地點和舊的系統(tǒng)上，而不是存放在中央服務(wù)器上。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在范圍和數(shù)量上的使用不當(dāng)會使問題進一步復(fù)雜化，如有關(guān)消費者行為和偏好的信息是通過網(wǎng)上評論和社交媒體上發(fā)布的帖子來收集的。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這類數(shù)據(jù)通常最不為人理解，因此也最少為企業(yè)應(yīng)用。

為了獲得客戶的完整信息而不僅僅是一些簡單的“快照”，企業(yè)需要一個中央數(shù)據(jù)倉庫，用來儲存消費者與具體品牌接觸的全部相關(guān)信息：消費者基本數(shù)據(jù)及交易信息、瀏覽歷史記錄、客戶服務(wù)互動(下圖旨在表明如果企業(yè)未能優(yōu)化數(shù)字渠道，可能會丟失潛在客戶)。像Clickfox與Teradata這類工具能幫助商戶收集這些數(shù)據(jù)，逐步找出在決策各個環(huán)節(jié)中更能有效地吸引消費者的機會。這類收集工作要求多個職能部門的人員群策群力，執(zhí)行起來肯定會很復(fù)雜，但毋庸置疑，回報也會很豐厚。我們在該領(lǐng)域為某雜貨零售商實施的一個項目中，由于抓好了客戶分析工作，該公司的息稅折舊攤銷前收益提高了11%，而其主要競爭對手平均只能提高3%。對于大家電零售商而言，該項差別則為10%與2%。

數(shù)字渠道

公司掌握了全面完整的數(shù)據(jù)，就能夠進行快速“門店診斷”，很多人說這正是他們的市場營銷和電子商務(wù)計劃中所缺乏的。如果應(yīng)用SAS和R等分析軟件，采用不同的算法和模型分析縱向數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地構(gòu)建自己的營銷舉措成本模型，找到最有效的歷程模式，發(fā)現(xiàn)潛在的流失點，找出新的客戶群體。例如，某地區(qū)零售商根據(jù)點擊行為分析，發(fā)現(xiàn)某個相較于去實體店更喜歡網(wǎng)上購物的特定客戶群，總在周六閱讀郵件;于是該零售商修改了電郵促銷計劃，只在周六發(fā)送在線團購信息。

另外，借助Adobe Systems、ExactTarget、Pegasystems和Responsys等供應(yīng)商提供的業(yè)務(wù)流程軟件和服務(wù)，企業(yè)能夠?qū)崟r確定會讓客戶產(chǎn)生需求并重視的基本“誘餌”(無論什么產(chǎn)品或服務(wù))，而且在進行交叉銷售或向上銷售時可以采用個性化手段。還能利用這些工具自動生成報告，追蹤客戶趨勢、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)達標(biāo)情況等。再舉上述地區(qū)零售商為例，其分析顯示，有兩位只在周六閱讀他們郵件的客戶正在轉(zhuǎn)換職業(yè)跑道，過去三天中他們都在LinkedIn上更新了個人信息。根據(jù)以上分析結(jié)果，該零售商即可為兩位客戶分別推送有針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，其中一位收到了有關(guān)手提電腦包的信息(根據(jù)她以往的購物記錄)，而另一位則收到了有關(guān)西服的信息(同樣根據(jù)他的購買記錄)。

通過應(yīng)用這類先進的分析技術(shù)，該企業(yè)的商品點擊率和銷售轉(zhuǎn)換率也得到了顯著提升(約為平均水平的3-10倍)。而且，麥肯錫的分析也證明，利用數(shù)據(jù)來改善營銷決策可以使生產(chǎn)率提升15到20個百分點——如果全球平均年度營銷支出按1萬億美元計算話，這就相當(dāng)于2000億美元!

設(shè)計：打造零摩擦體驗

考慮到多樣化的期望、信息以及不同渠道能力的顯著不同，對消費者決策歷程進行精心設(shè)計是一項極為復(fù)雜的工作。根據(jù)公開出版的報告，48%的美國消費者認為，在整合線上與線下的體驗方面，企業(yè)要做的工作還有不少。當(dāng)然，這項工作絕對值得企業(yè)做好。一家大銀行通過提升數(shù)字渠道的應(yīng)用利潤增加了3億多美元就是很好的一個例子。該銀行挖掘了未充分利用的客戶|數(shù)據(jù)，在購買決策過程的不同環(huán)節(jié)，為客戶發(fā)送有針對性的營銷信息。銀行通過利用這些數(shù)據(jù)，并借助個性化的方案和測試工具發(fā)布某些產(chǎn)品線的營銷活動信息，每一步舉措都針對客戶的需求來推進，以幫助客戶做出最佳購買決策。

數(shù)字化領(lǐng)域的先鋒Amazon、EBay與Google等公司在重造客戶對跨渠道便利服務(wù)的期望上一直引領(lǐng)風(fēng)潮(如EBay推出的Now手機應(yīng)用，可滿足消費者從EBay的零售合作者上一鍵式購物的需求，在美國部分城市還能實現(xiàn)當(dāng)天訂|購、當(dāng)天到貨;Amazon在最新的Kindle Fire平板電腦上近期推出的幫助按鈕，可以讓客戶一鍵連接到一個后臺的服務(wù)代表)。這些企業(yè)已經(jīng)具備了臻于完美的測試新用戶體驗的能力，而且能針對不同客戶群不斷改善其產(chǎn)品和服務(wù)。