消費(fèi)者決策過(guò)程的數(shù)字化過(guò)程

我們?cè)L談過(guò)的高管中，無(wú)論身處銀行、零售還是其他行業(yè)，很多人仍在苦惱如何為客戶設(shè)計(jì)完美的跨渠道體驗(yàn)，即如何利用數(shù)字化高效地、無(wú)縫地提供給客戶真正需要的、合時(shí)宜的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

當(dāng)然這種追求完美的營(yíng)銷不會(huì)徒勞：未來(lái)5年左右，人們將有望看到消費(fèi)者體驗(yàn)在實(shí)體和虛擬環(huán)境之間的徹底融合。事實(shí)上，由于無(wú)處不在的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站編程與設(shè)計(jì)升級(jí)等因素的綜合作用，消費(fèi)者決策的歷程已悄然改變。現(xiàn)在的客戶如果想搜索和購(gòu)買新產(chǎn)品和服務(wù)，隨時(shí)隨地、線上線下都有海量選擇，7天×24小時(shí)，一切盡在指間。在這種情形下，數(shù)字渠道不再只是與客戶互動(dòng)的“低成本方式”，而是成為開(kāi)展促銷、刺激銷售、提升市場(chǎng)份額的關(guān)鍵手段。到2016年，互聯(lián)網(wǎng)將影響超過(guò)一半以上的零售業(yè)，相當(dāng)于近2萬(wàn)億美元的潛在銷售商機(jī)。

很多公司可能會(huì)放松警惕，以為自己已準(zhǔn)備就緒了。大多數(shù)公司深諳如何洞悉客戶的搜索需求，以及加大社交媒體的使用力度。有的甚至進(jìn)行所謂的宣傳“設(shè)計(jì)”，即設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便而自動(dòng)化的方式供消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論或者描述如何與品牌展開(kāi)互動(dòng)。

然而，工具和標(biāo)準(zhǔn)變化之快非企業(yè)所能應(yīng)對(duì)。不用多久，客戶就可以通過(guò)圖像、語(yǔ)音和手勢(shì)來(lái)搜索產(chǎn)品，自動(dòng)參與別人的交易行為，借助某些可以放大現(xiàn)實(shí)的設(shè)備(如谷歌眼鏡)找到新的機(jī)會(huì)。企業(yè)以何種方式讓客戶參與這些數(shù)字渠道將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，個(gè)中原因不僅僅在于將興趣迅速轉(zhuǎn)化為銷售的商機(jī)，更重要的是，根據(jù)我們的研究，消費(fèi)者做出的決策中有2/3取決于整個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)的質(zhì)量。

為了跟上日新月異的技術(shù)發(fā)展周期、提升自身的多平臺(tái)營(yíng)銷，企業(yè)需要采用不同的方法來(lái)管理消費(fèi)者的決策過(guò)程，這樣的方法必須能適應(yīng)數(shù)字化帶來(lái)的迅捷變化，同時(shí)著眼于以下三大能力：

探索。我們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)，很多高管更注意數(shù)據(jù)的獲取而不是數(shù)據(jù)的分析與挖掘。事實(shí)上，公司必須應(yīng)用先進(jìn)的分析手段處理大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，以期能360度全方位地了解客戶。客戶接觸戰(zhàn)略應(yīng)基于對(duì)客戶近期行為和過(guò)去與本公司有關(guān)的體驗(yàn)進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)分析，還應(yīng)包括客戶手機(jī)或其社交媒體數(shù)據(jù)中傳遞出的信號(hào)。

設(shè)計(jì)。如今消費(fèi)者比過(guò)去有更大的自主性，因此企業(yè)需要精心設(shè)計(jì)一套極富吸引力的客戶體驗(yàn)方案，其中所有互動(dòng)環(huán)節(jié)均應(yīng)明確地與客戶決策過(guò)程中的不同階段一一對(duì)應(yīng)。

交付。在“24小時(shí)在線”的營(yíng)銷計(jì)劃中，企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式恰到好處，在決策進(jìn)程中的任意接觸點(diǎn)均能保持同步。這種模式需要一支靈活而專業(yè)、由數(shù)據(jù)分析和信息技術(shù)、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等各種人才匯聚而成的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。這些跨職能的團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)和溝通技能，需要不遺余力地完成不斷重復(fù)的測(cè)試、學(xué)習(xí)和擴(kuò)展的過(guò)程，而且整個(gè)推進(jìn)的節(jié)奏之快能給諸多對(duì)手造成壓力。

試想，如果企業(yè)專注于改善這三大能力，由此帶來(lái)的跨渠道美好體驗(yàn)將會(huì)是怎樣的呢?