一瓶酒該怎么定價？來看新時代的場景價格設(shè)計策略

“明白化+消費(fèi)評價化”是品牌延展的關(guān)鍵

在消費(fèi)主權(quán)時期，隨著產(chǎn)能過剩、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營重心由生產(chǎn)、渠道占優(yōu)時期的“逆消費(fèi)者中心”，快速調(diào)整為消費(fèi)占優(yōu)時期的以消費(fèi)者為中心。

在消費(fèi)占優(yōu)時期，消費(fèi)者成為了價值鏈經(jīng)營的重心，在該時期，消費(fèi)者要求主權(quán)式明白消費(fèi)，消費(fèi)者樂于通過自身的場景式消費(fèi)體驗(yàn)和大眾消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，作為自身選購、研判的依據(jù)。在消費(fèi)過程中，重點(diǎn)關(guān)注明白式消費(fèi)的“量化指標(biāo)”和“具化描述”。可以說，在該時期消費(fèi)者的主權(quán)要求得到了空前的暗示和強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了消費(fèi)主權(quán)時期。

在消費(fèi)主權(quán)時期，“量化指標(biāo)+具化描述”的明白化價值呈現(xiàn)、消費(fèi)體驗(yàn)描述和消費(fèi)感覺評價，是新品牌構(gòu)建和傳統(tǒng)品牌市場價值延伸的關(guān)鍵。

終端毛利難支持互動體系

白酒產(chǎn)業(yè)“黃金十年”歷經(jīng)跨越式發(fā)展，以“盤中盤”為代表的價盤體系，起到了較好的推動促進(jìn)作用。傳統(tǒng)的價盤體系在利潤分配過程中主要是為了確保“大包商盤、省級代理商盤、地市級代理商盤、縣區(qū)級分銷商盤和零售商盤”的層級利益，從而實(shí)現(xiàn)渠道鏈條的暢通無阻。在傳統(tǒng)的價盤體系下，利潤分配到終端零售商時，一方面，由于渠道環(huán)節(jié)過長，在終端和消費(fèi)者互動交流溝通時，表現(xiàn)如同“強(qiáng)弩之末，勢難穿透魯縞”之勢，原有的價格體系已經(jīng)難以支撐高額的消費(fèi)互動體系、評價反饋體系建設(shè);另一方面，由于終端零售店數(shù)量眾多，相互之間競爭激烈，產(chǎn)品零售價格漸趨透明，使之不僅難以支撐終端營運(yùn)基本費(fèi)用需求，更無力支撐體驗(yàn)、互動體系建設(shè)的費(fèi)用支出。

“傳統(tǒng)價盤體系”失效

我國的傳統(tǒng)社會是“帝王將相侯”的層級序列構(gòu)成，也就是常說的金字塔式社會結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會生態(tài)的快速普及，人與人在虛擬環(huán)境實(shí)現(xiàn)了個體上的平等，與之同時，中產(chǎn)階層逐漸成為了社會構(gòu)成的主體，他們強(qiáng)烈要求自身主權(quán)和社會平等。在互聯(lián)網(wǎng)和中產(chǎn)階層崛起雙重力量的推動下，社會結(jié)構(gòu)由原來的金子塔式的一元垂直社會快速向啞鈴式的多元扁平社會轉(zhuǎn)變。

在多元化的扁平社會結(jié)構(gòu)中，社會需求正在由一元層級垂直模仿需求，快速向多元扁平細(xì)分個性需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的需求重點(diǎn)正在快速轉(zhuǎn)移到較高層面的差異化消費(fèi)需求上來。

“盤中盤”價格體系設(shè)計主要適應(yīng)一元層級社會的垂直分層“價盤”邏輯，并深度圍繞生產(chǎn)方、各渠道方和消費(fèi)者方的一元垂直層級價值需求進(jìn)行價格體系設(shè)計。但是，隨著多元扁平社會的到來，原有的垂直消費(fèi)社群逐漸萎縮為一個細(xì)分市場。

在多元化的扁平社會結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者主權(quán)欲望非常強(qiáng)烈，他們對商品價格的價值構(gòu)成要求明晰呈現(xiàn)，而“盤中盤”體系下的價盤體系設(shè)計，以“生產(chǎn)價值的品牌化呈現(xiàn)+渠道利益的模糊化輸出”為主要操作方式，這也是渠道中心時期“盤中盤”模式的落地關(guān)鍵。在這種模式下，商品價值出現(xiàn)了“浮夸式”發(fā)展的傾向，這也是導(dǎo)致“中國商品為什么總比國外貴?”的一個主要原因。

社會環(huán)境發(fā)生了變化，以“價盤”為代表的層級加價模式越來越顯得虛浮和沒有底氣，扁平化消費(fèi)主權(quán)社會需要新的點(diǎn)石成金術(shù)。

今年秋季糖酒會在地處“蘇浙滬”繁華經(jīng)濟(jì)圈腹地的江蘇南京舉行，被眾多廠商寄以厚望。秋糖從眾多厚望中開始，經(jīng)歷了27、28號的高潮，并很快走向了落幕，盡管糖會快消品百花齊放。雖然酒水有茅臺、洋河的逆勢增長。但是，從經(jīng)銷應(yīng)答和消費(fèi)匹配來看，白酒行業(yè)并沒有明顯的復(fù)蘇改觀。

雖然酒界一些人進(jìn)行了再嘗試，但是更有很多人，抱守著短缺經(jīng)濟(jì)時期的一元垂直思維，繼續(xù)對產(chǎn)品按照“價盤”理論進(jìn)行價格設(shè)計。

雖然此次糖酒會從產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了很多新品，但是，這種一元垂直社會時期價盤理論下的“假創(chuàng)新”，已經(jīng)很難再度引起經(jīng)銷商的興趣和消費(fèi)者的注意，價盤思維下的創(chuàng)新行為甚至成為了企業(yè)的無用功和發(fā)展負(fù)擔(dān)。

不能不說，傳統(tǒng)的“價盤思維”在新時期出現(xiàn)了諸多不適，即使引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，但是根性的“層級分盤”邏輯使其成為了一個擺給外人看的“花架子”。

在新的環(huán)境下，消費(fèi)者需要的是“百煉真金”，白酒行業(yè)需要的是新的“點(diǎn)石成金術(shù)”。