白酒酒莊的消費(fèi)優(yōu)勢與營銷思路

我們都知道，目前中國的酒類消費(fèi)已經(jīng)由單純的產(chǎn)品供給過度到消費(fèi)者深度價(jià)值服務(wù)層面，也就是從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上我們提出白酒酒莊的概念：

白酒酒莊就是以酒企為核心，依托企業(yè)的文化、歷史、環(huán)境與產(chǎn)品優(yōu)勢，連接周邊的社會資源，為消費(fèi)者提供一站式用酒消費(fèi)需求解決方案的綜合體。

那么與傳統(tǒng)的酒類營銷方式相比，白酒酒莊的優(yōu)勢，以及相應(yīng)的營銷策略又如何，本文試做闡述：

01、白酒酒莊的消費(fèi)者價(jià)值

白酒酒莊的額消費(fèi)者價(jià)值，是指白酒酒莊能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供的不同于傳統(tǒng)酒類消費(fèi)的心機(jī)價(jià)值體驗(yàn)，它包括功能與精神等多個層面。

1、讓用戶感覺更安全;

眾所周知，酒類是風(fēng)味性食品，安全性是酒類的最基礎(chǔ)屬性，并且伴隨著法律的監(jiān)管與消費(fèi)者健康意識的覺醒，可以說，酒類安全性是酒類銷售的核心中的核心。而白酒酒莊是沉浸式的營銷方式，消費(fèi)者對于酒類釀造、生產(chǎn)與存儲的“眼見為實(shí)”，能夠最大化的提升產(chǎn)品的安全感，同時消費(fèi)者對于整個產(chǎn)品的釀造存儲過程的的深度參與，本身就是一種情感融入的過程，從而帶來消費(fèi)者安全感的大幅提升。

2、讓用戶更放心;

白酒酒莊是本地社會資源的整合者與連接者，換句話說，大多數(shù)酒莊都是本地化生產(chǎn)，而中國酒類是中國區(qū)域民俗文化的代表，而且多數(shù)白酒酒莊本身就是本地的原生企業(yè)，地緣優(yōu)勢明顯，因此消費(fèi)者對于白酒酒莊天生就有地域的自豪感，這也會給消費(fèi)者帶來基于品牌品質(zhì)的心理暗示，從而讓消費(fèi)者買的更放心，喝的更舒心。

3、為用戶節(jié)約成本;

我們知道，中國酒類的消費(fèi)量與消費(fèi)頻次正在下降，這一方面表現(xiàn)為消費(fèi)者需要更好的酒，另一方面則是消費(fèi)者需要更好的服務(wù)，而白酒酒莊通過場景化的營銷方式，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，從而為消費(fèi)者提供多樣性的產(chǎn)品選擇，為消費(fèi)者節(jié)約了大量的對比與購買時間，特別是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，精耕本地化的白酒酒莊能夠?yàn)橄�費(fèi)者專屬定制產(chǎn)品與服務(wù)，從而極大的提升了消費(fèi)者的購買便捷性，為消費(fèi)者及違約了大量的精力與時間。

4、為用戶提供高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品;

不同于傳統(tǒng)的渠道銷售，白酒酒莊的產(chǎn)品都是高度場景化與定制化的，并且以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的彈性生產(chǎn)，這就規(guī)避了傳統(tǒng)白酒銷售單一的價(jià)格導(dǎo)向，并且白酒酒莊通過場景引導(dǎo)消費(fèi)，提供在定制化的基礎(chǔ)上圍繞酒類消費(fèi)的品鑒、收藏與投資指導(dǎo)，可以為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加值，通過極致專業(yè)、極致服務(wù)、極致體驗(yàn)與極致品質(zhì)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值感，這些都為白酒酒莊產(chǎn)品的高價(jià)格提供了高品質(zhì)背書，從而帶來整體企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

02、白酒酒莊的營銷思路

前面我們論述了白酒酒莊的消費(fèi)優(yōu)勢，那么如何才能在實(shí)踐中挖掘這種優(yōu)勢來服務(wù)于我們?nèi)粘５臓I銷活動呢，我們認(rèn)為以下思路值得借鑒：

1、改變不了企業(yè)產(chǎn)品，就改變消費(fèi)認(rèn)知：

中國酒企的最大困境就是受限于企業(yè)長期的生產(chǎn)屬性，導(dǎo)致企業(yè)品牌與消費(fèi)者距離過遠(yuǎn)，并且大多停留在產(chǎn)品層面，并且由于歷史原因大多都是低端化產(chǎn)品認(rèn)知，存在企業(yè)品牌形象固化的情況，因此對于白酒酒莊而言，既然短期內(nèi)不能改變產(chǎn)品的低價(jià)形象，就要從別的角度重新建立消費(fèi)者認(rèn)知，而白酒酒莊的場景建設(shè)與定制化產(chǎn)品恰恰是重新建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知的關(guān)鍵!

尋找產(chǎn)品之外的品牌價(jià)值、歷史價(jià)值與釀造價(jià)值，從現(xiàn)有消費(fèi)者心智中尋找高價(jià)值點(diǎn)，從而打造新的傳播點(diǎn)，建立新認(rèn)知!

2、用消費(fèi)者的語言來表達(dá);

目前中國酒類宣傳的話術(shù)依然是在企業(yè)方角度的專業(yè)屬性，這在碎片化時代極其容易形成自說自話自賣自夸的尷尬局面，更不要說能夠引起消費(fèi)者共鳴了，因此白酒酒莊的重要改變就是把自己當(dāng)成普通消費(fèi)者，用消費(fèi)者的語言來重新結(jié)構(gòu)企業(yè)的相關(guān)優(yōu)勢，提煉出貼近生活，通俗易懂的消費(fèi)者語言，譬如對于純糧釀造的優(yōu)勢就要規(guī)避學(xué)術(shù)話語，從生活中糧食的營養(yǎng)價(jià)值與中藥養(yǎng)生的角度重新詮釋與演繹，老熟的概念更是要足夠的接地氣，把其與消費(fèi)者日常存酒聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者對比著理解高深的概念，從而建立新的消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者理解。

3、重復(fù)刺激消費(fèi)痛點(diǎn)，直到消費(fèi)者形成習(xí)慣;

面對中國酒類過剩的情況，特別是消費(fèi)者酒類消費(fèi)理性趨勢下，一旦企業(yè)尋找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且企業(yè)制定了相關(guān)的解決方案，就要堅(jiān)定不移的重復(fù)，再重復(fù)，直到消費(fèi)者形成習(xí)慣性聯(lián)想與本能反應(yīng)。

白酒酒莊的營銷目標(biāo)就是讓自身與本地消費(fèi)者建立強(qiáng)聯(lián)系，無論是基于性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢，亦或是基于場景的創(chuàng)意能力，再或者是基于地域的品牌自豪感，企業(yè)都需要不斷的通過符號、儀式與產(chǎn)品的高曝光與高互動來傳遞給消費(fèi)者強(qiáng)烈的信號，從而建立消費(fèi)者的新認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者的購買!

4、不要制造恐懼，而是要傳播快樂!

營銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)生需求的本質(zhì)是兩個方向，一個是變成更好的自己，另一個是脫離生活中的困境。而酒類消費(fèi)往往具有即時性特征，即沖動型購買是酒類銷售的重要方式，但是酒類是情緒飲品，飲酒本身就是一種情緒的表達(dá)，因此白酒酒莊的營銷一定要傳遞快樂，換句話說，無論是產(chǎn)品宣傳亦或是場景再造都要讓消費(fèi)者變得更好!

負(fù)面聯(lián)想雖然能夠激發(fā)消費(fèi)者的恐懼從而刺激消費(fèi)(譬如喝低價(jià)酒都是勾兌酒，不利于健康這樣帶有威脅性的暗示、某某酒賣得就是包裝之類……)，但是消費(fèi)情緒的負(fù)面化一旦產(chǎn)生也會企業(yè)自身帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此白酒酒莊在產(chǎn)品研發(fā)與場景互動層面都是要淡化打擊競爭對手的色彩，而真正從怎么樣為消費(fèi)者快樂飲酒角度來提升酒莊的體驗(yàn)感。

最后我們依然要說的是，我們深知“知易行難”，策劃思路再好還需要好的執(zhí)行來配合，說一百件事情不如干一件事情來的實(shí)在，從這個角度出發(fā)，我們希望中國白酒酒莊的運(yùn)營者能夠清醒的認(rèn)識到，所謂的消費(fèi)優(yōu)勢必須落實(shí)到酒莊日常的工作中去才有價(jià)值，這也是我們團(tuán)隊(duì)長期堅(jiān)持的至高理念!