解讀魯酒營(yíng)銷“三板斧”

長(zhǎng)久以來(lái)，由于“地利優(yōu)勢(shì)+消費(fèi)者家鄉(xiāng)情結(jié)+小貴即安”的市場(chǎng)特點(diǎn)，魯酒一直給人一種“諸侯割據(jù)”的品牌印象。山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜祖模認(rèn)為：“雖然這種‘諸侯割據(jù)’的現(xiàn)象將仍然長(zhǎng)期存在，但隨著同區(qū)域中某個(gè)品牌的成長(zhǎng)與爆發(fā)，魯酒的諸侯‘格局’也正在進(jìn)行一輪新的整合。”

第一板斧——建設(shè)核心大單品

據(jù)了解，今年魯酒增長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是品牌擁有一個(gè)或多個(gè)過(guò)億的核心大單品。比如，景芝的景陽(yáng)春和景芝白干等、花冠的金冠綿柔和富貴等、黃河龍的1948和大金莊等。

“從目前山東白酒品牌的發(fā)展來(lái)看，核心單品的建設(shè)已然成為魯酒企業(yè)突破和穩(wěn)定市場(chǎng)的一把利刃。”山東百脈泉酒業(yè)有限公司銷售公司總經(jīng)理馬業(yè)準(zhǔn)表示：“以2012年百脈泉推出的核心大單品——百脈泉9年為例，產(chǎn)品今年不僅為公司貢獻(xiàn)了1個(gè)億的銷售份額，隨著核心一大單品的確定，產(chǎn)品也為企業(yè)的品牌發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。”

據(jù)馬業(yè)準(zhǔn)介紹，2011年前后，由于百脈泉在餐飲渠道中并未擁有一支強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，同為濟(jì)南區(qū)域品牌的趵突泉開(kāi)始在百脈泉的“家門口”市場(chǎng)中發(fā)起了瘋狂進(jìn)攻。對(duì)此，2012年百脈泉通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年的了解，將更符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣和價(jià)位的百脈泉9年樹(shù)立為企業(yè)核心產(chǎn)品。

章丘市騫龍經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理宗士法說(shuō)：“當(dāng)時(shí)企業(yè)一方面通過(guò)多點(diǎn)位、強(qiáng)聚焦的產(chǎn)品宣傳，樹(shù)立和加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者層面的形象。在渠道方面，企業(yè)還通過(guò)高出競(jìng)品兩倍的促銷投入，加強(qiáng)產(chǎn)品在終端渠道的占有率。”

“從目前王子、迎賓的市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，為什么產(chǎn)品在茅臺(tái)的光環(huán)下銷售情況依然不盡人意?這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的概念問(wèn)題。”濰坊山東恒輝商貿(mào)有限公司孫斌在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道：“就如消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的概念一樣，其實(shí)基本上是停留在飛天茅臺(tái)這個(gè)單品上的，所以地方品牌在核心大單品的大力度拓展，不僅傳達(dá)的出產(chǎn)品在品牌中的主導(dǎo)和核心地位，更為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。”

顯然，在本地區(qū)域內(nèi)用不輸于全國(guó)品牌影響力的當(dāng)?shù)仄放疲�以自己的主打產(chǎn)品和對(duì)手的非主打產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，魯酒在核心大單品的優(yōu)勢(shì)即顯于此。

第二板斧——滲透式擴(kuò)張

“邊布局、邊發(fā)展、邊突破的滲透式的對(duì)外擴(kuò)張戰(zhàn)略是如今魯酒品牌發(fā)展的道路上主要的一種方式。”山東國(guó)井集團(tuán)副總裁張輝說(shuō)。這種方式主要體現(xiàn)為開(kāi)發(fā)區(qū)域外的樣板市場(chǎng)。比如今緣春的臨沂市場(chǎng)，黃河龍的東營(yíng)濱州市場(chǎng)，兗州興達(dá)的濟(jì)寧市場(chǎng)等。而這些市場(chǎng)擁有兩大相同點(diǎn)，第一，“家門口”區(qū)域輻射外的相鄰市場(chǎng)。第二，當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌產(chǎn)品不強(qiáng)。

以花冠突破濟(jì)寧市場(chǎng)為例。作為花冠大本營(yíng)市場(chǎng)相鄰的區(qū)域，2013年，花冠酒業(yè)在濟(jì)寧市場(chǎng)的銷售額約為2.8億元，相較于2012年，同比增長(zhǎng)約40%。花冠集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)劉念波講到，大本營(yíng)市場(chǎng)的銷售總量始終有限，企業(yè)想要獲得更大的市場(chǎng)空間就必須“走出去”。

據(jù)了解，花冠進(jìn)軍濟(jì)寧市場(chǎng)并沒(méi)有全市鋪開(kāi)的方式，而是先選擇金鄉(xiāng)、嘉祥、梁山三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)作為突破口，集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)。不僅如此，花冠酒業(yè)還將區(qū)域聚焦的策略在一個(gè)縣城內(nèi)進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)用，即在一個(gè)縣城內(nèi)選擇餐飲集中區(qū)域，集中資源打造樣板街道，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。2012年前后花冠又開(kāi)發(fā)了鄒城、泗水、汶上、魚(yú)臺(tái)、兗州、曲阜、微山等多個(gè)市場(chǎng)，最終在2014年完成了濟(jì)寧區(qū)域的整體布局。

第三板斧——聚焦核心價(jià)格帶

在山東白酒市場(chǎng)中，由于每個(gè)版塊的消費(fèi)習(xí)慣不同，其區(qū)域的核心價(jià)格帶也不一樣。比如各區(qū)域中主流的“大眾”價(jià)位，魯南在70—80元左右，魯中在60—70元左右，膠東則在50元左右。

鄒城金泰源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙政在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“過(guò)去，山東酒企發(fā)展的方向更多還是在一品景芝、五岳獨(dú)尊、國(guó)井等高端品牌上，但事實(shí)上，在山東的整體業(yè)績(jī)中，始終還是來(lái)自于區(qū)域內(nèi)主流價(jià)位的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不是很多。”在這樣的局面下，近年來(lái)山東本地企業(yè)也逐漸開(kāi)始向各區(qū)域內(nèi)的主流價(jià)格區(qū)間進(jìn)行著更為聚焦的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)移。

以黃河龍為例，企業(yè)首先根據(jù)淄博區(qū)域60元—80元左右為主流價(jià)位的市場(chǎng)情況，將此價(jià)格區(qū)間中的1948老釀坊系列進(jìn)行再次升級(jí)，開(kāi)發(fā)出超柔1948和用于補(bǔ)充婚慶渠道的紅瓶1948。而針對(duì)主流價(jià)位較低的濱州市場(chǎng)，黃河龍將“大金裝”產(chǎn)品系列化后再次推出的新金裝和新金龍。此外，大紅裝、大金龍、小金裝、新版小金裝、大二號(hào)、小二號(hào)等也都是根據(jù)不同市場(chǎng)主流價(jià)格的具體延伸出來(lái)的。除了這些由主導(dǎo)產(chǎn)品衍生出來(lái)的系列產(chǎn)品外，黃河龍還針對(duì)中小餐飲店推出光瓶酒和宮寶黃精酒小酒，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)推出低價(jià)位流通產(chǎn)品系列，針對(duì)商超渠道推出高性價(jià)比的節(jié)日產(chǎn)品系列等產(chǎn)品。

“魯酒地方企業(yè)針對(duì)自己所在核心市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，會(huì)進(jìn)行更聚焦的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)。而這樣的一種聚焦，也讓企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛姓吆芎玫氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。”浮來(lái)春釀酒集團(tuán)總經(jīng)理王冰講到。