案例解析：如何在行業(yè)調(diào)整期保持穩(wěn)定發(fā)展

“在漢中占據(jù)整個白酒銷售份額的20%。”

“在2013年，整體銷售為9000余萬元。”

“2014年，已完成白酒銷售約6500萬元，初步預(yù)估全年業(yè)績能與去年持平。”

這就是漢中市場穩(wěn)站鰲頭的綜合性酒水運營企業(yè)——漢中融凱集團公司。漢中融凱集團董事長曹剛告訴記者，漢中融凱之所以能在白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整期下保持穩(wěn)定，在漢中白酒市場占到約20%的份額，得益于八個字：“目標(biāo)明確，思路清晰”。其中，目標(biāo)明確指的是融凱集團決心要重點運作瀘州老窖系列酒，將其做進漢中的千家萬戶;思路清晰則是指，在當(dāng)前新的消費趨勢下，融凱集團要在分銷的基礎(chǔ)上，全力抓終端，拉近和消費者的距離，從而實現(xiàn)對銷售的拉動。

 

用產(chǎn)品來建立盡可能廣泛的消費者基礎(chǔ)

《中國酒業(yè)報導(dǎo)》：對于一家酒水商貿(mào)企業(yè)來說，代理品牌的選擇往往決定著運營的成敗。就目前來看，漢中融凱的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣構(gòu)建的?主力經(jīng)營的產(chǎn)品有哪些?

曹剛：就目前融凱集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要經(jīng)營有瀘州老窖系列酒、茅臺系列、“國窖1573”、水井坊系列等產(chǎn)品，其中瀘州老窖系列酒為主力產(chǎn)品。而之所以將瀘州老窖系列酒作為全力打造的產(chǎn)品，主要有三個原因：首先，漢中白酒消費者的口感喜好上來說，他們比較偏好濃香型產(chǎn)品，而瀘州老窖作為濃香鼻祖，消費者對其品牌和口感認(rèn)同度都很高。這一結(jié)論是我們親自下市場，踏踏實實調(diào)研得來的;其次，瀘州老窖在漢中白酒市場格局中占有很大的份額，具備很好的消費基礎(chǔ)。目前，瀘州老窖和西鳳是漢中白酒市場中銷售份額占比最大的兩個品牌;最后，對于瀘州老窖系列酒，融凱集團已經(jīng)在漢中做了十個年頭，現(xiàn)在代理著瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖六年陳頭曲、瀘州老窖老頭曲四款產(chǎn)品，經(jīng)營著瀘州老窖專賣店，價格覆蓋了40多元到數(shù)千元的區(qū)間，囊括了漢中從低端到高端的大量消費者。這里面，既有我們和瀘州老窖長期合作的深厚感情，也有實實在在的市場需求，同時，也為我們拉攏消費者、引導(dǎo)消費者提供了范圍廣泛的基礎(chǔ)。

《中國酒業(yè)報導(dǎo)》：當(dāng)前，市場消費需求正在呈現(xiàn)出多元化、碎片化趨勢，為了更好地滿足消費者需求，融凱集團是否還考慮代理其他品牌的產(chǎn)品或者其他品類的產(chǎn)品?

曹剛：目前，我們也在考慮代理葡萄酒和洋酒。其中，代理葡萄酒是為了滿足漢中消費者越來越重視健康飲酒、飲酒養(yǎng)生方面需求;而代理洋酒，更多的則是為了滿足年輕消費者飲酒時尚化、格調(diào)化的需求。我們認(rèn)為，只有不斷的用產(chǎn)品去滿足消費者，才能維系和擴充現(xiàn)有的消費群體，使其豐滿，使其更容易被溝通，從而成為白酒消費者群體的補充和互相轉(zhuǎn)化對象。

在穩(wěn)定分銷的基礎(chǔ)上狠抓終端

《中國酒業(yè)報導(dǎo)》：融凱集團能在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)保持穩(wěn)定，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一定起到了關(guān)鍵作用。在對待經(jīng)銷商方面，您是怎么做的?

曹剛：我們在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，始終堅持“誠信經(jīng)營”的原則。一方面，我們是把經(jīng)銷商當(dāng)朋友，當(dāng)伙伴來看待，合作互利;另一方面，公司對經(jīng)銷商給出的各項政策、承諾、返利等，一定會兌現(xiàn);再有就是，我們還有專門的團隊為經(jīng)銷商提供陳列、組織活動等服務(wù)。目前，我們在漢中十縣一區(qū)已擁有長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略性合作伙伴40余家;銷售公司代理產(chǎn)品的二、三批經(jīng)銷商1000多家。

《中國酒業(yè)報導(dǎo)》：那么，在擁有穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上，融凱集團又是怎樣加強產(chǎn)品的市場導(dǎo)入與良性走量呢?

曹剛：在我看來這就是狠抓終端的結(jié)果。而抓終端，就是抓消費者，這是我們從2011年就開始在努力做的事。現(xiàn)在，僅漢中市的漢臺區(qū)，我們除擁有十大核心客戶外，還掌控著130余家A、B類餐飲酒店、10余家商超終端銷售網(wǎng)絡(luò)，且觸角基本伸到了鄉(xiāng)村一級。鋪開更多、更深的觸角，才能與消費者真正的靠近。終端的力量是巨大的，如今上游不斷進行渠道下沉、渠道扁平化操作，其目的就是為了掌控終端。而作為渠道運營商，想要生存發(fā)展，也只能通過強塑終端來展示力量。

《中國酒業(yè)報導(dǎo)》：在狠抓終端上，你們具體是怎么做的呢?

曹剛：在漢中市區(qū)，我們每年都要用很大的精力，去掃四到五次街。每條街，每家餐館的去做陳列、貼海報、掛條幅、派發(fā)DM單等，大力向消費者宣傳各項具有親和力的銷售政策，例如面向宴席市場的“三搭一”、“四搭一”、“五搭一”;而在市區(qū)的延伸上，我們則通過組織團隊下縣城、下鄉(xiāng)村，邀請當(dāng)?shù)赜忻�望的人和村干部參加產(chǎn)品品鑒會等形式，來帶動鄉(xiāng)村消費者消費產(chǎn)品;在完善物流配送上，我們在漢中市北開發(fā)區(qū)租用了5個大型物流倉庫，總面積達(dá)到了5000多平米，同時斥資100多萬元購進和更換了10輛業(yè)務(wù)面包用車和4輛物流配送用車，配備了相關(guān)配送工具。現(xiàn)在就漢中市區(qū)而言，從接到指令倉庫出貨，到把產(chǎn)品配送到客戶手中開蓋，整個流程基本不超過15分鐘;最后，在售后服務(wù)方面，我們安排了專人定期對抽選到的消費者進行上門回訪，以及時了解他們的需求和建議。

向消費者傳遞正能量，塑造企業(yè)正形象

《中國酒業(yè)報導(dǎo)》：據(jù)我們了解，漢中融凱除了在抓終端，貼近消費者方面花了很大氣力之外，也很熱衷于公益活動，請問這是為什么?

曹剛：作為一家扎根漢中，以消費者為衣食父母的酒水商貿(mào)公司，我們所發(fā)起、所贊助的各項愛心奉獻活動或公益活動是我們社會責(zé)任感的體現(xiàn)，同時也是樹立公司正面社會形象，向社會大眾傳遞正能量的舉措。這樣的舉措，雖然一時間難以在經(jīng)營業(yè)績上得到具體的反映，但卻可以使我們在營銷上的推廣和宣傳更為有效，有利于穩(wěn)固我們的行業(yè)市場地位，有利于公司本身品牌的增值。例如2012年的時候，我們在漢中十縣一區(qū)舉辦了“質(zhì)量萬里行”的宣傳演講賽;例如我們在建黨節(jié)和漢中市委宣傳部與漢中電視臺聯(lián)合承辦的唱響漢中紅歌會;例如我們?nèi)�程贊助的市人代、政協(xié)兩會用酒——這些，都得到了漢中政府部門和社會大眾的好評和關(guān)注，使我們公司的形象得到了很大的提升。