案例解析：信陽雞公山酒業(yè)的品牌突圍之路

作為豫鄂皖區(qū)域的中心區(qū)域城市，信陽歷來都是全國各白酒企業(yè)短兵相接的地方。特殊的地理位置和開放的市場環(huán)境讓信陽的白酒市場成為三足鼎立的局勢，即地產(chǎn)酒、省內(nèi)品牌以及外來白酒之間的紛爭一刻也未能緩解。

外有枝江酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來品牌的搶奪，內(nèi)有宋河、杜康以及本土酒烏龍、雞公山的相互擠壓，讓信陽這片富饒的土地成為了眾白酒企業(yè)眼中的香餑餑。而也正是這種兵家必爭的混亂局面讓信陽當?shù)貨]有自己的主導品牌，致使大眾消費者在比較容易接受外來品牌的同時對白酒品牌的忠誠度很低。基于以上信陽的大環(huán)境表現(xiàn)以及在行業(yè)的調(diào)整期，如何培育起自己的消費群體?如何占領(lǐng)好這片市場，成為了不少企業(yè)積極思考的問題。

縱觀各個企業(yè)的表現(xiàn)，信陽雞公山酒業(yè)可以說迎來了一次不錯的發(fā)展機遇。首先它是信陽本土品牌，有著地域上的近距離優(yōu)勢。與其他外來品牌相比，雞公山后備力量充足，有著扎根根據(jù)地市場的巨大優(yōu)勢。其次，屬于同一地域的烏龍酒業(yè)被五糧液收購。據(jù)記者走訪了解，當前烏龍酒業(yè)正處于停產(chǎn)整改的狀態(tài)。盡管被并購后的企業(yè)產(chǎn)品以后有可能會全部采用五糧液公司原廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒，但也不會在當?shù)財U大釀酒生產(chǎn)規(guī)模，而這個空隙無疑為雞公山酒業(yè)提供了培育消費者忠誠度的機會。

產(chǎn)品——多子多福向大單品轉(zhuǎn)變

據(jù)記者收集到的一份調(diào)研報告顯示：2000年-2004年，金谷春在當?shù)卣加兄鲗У匚唬?005-2007年鄂酒開始發(fā)力，占據(jù)主流。事實上，早在上世紀90年代，中紀委在淮濱扶貧時，就給烏龍酒業(yè)和五糧液“牽線”，五糧液給了烏龍酒業(yè)一個專用扶貧品牌“金谷春”。“金谷春”的商標屬于五糧液，烏龍酒業(yè)只有使用權(quán)。在為“金谷春”調(diào)酒期間，五糧液曾派人做過技術(shù)指導。但據(jù)當?shù)氐囊晃唤?jīng)銷商表示，烏龍酒在5年前還非常流行，口感也好，但在2012年后左右開始走下坡路，外來品牌進來是一個原因，但主要原因還在于烏龍酒的口感發(fā)生了很大的變化。也就是從2013年開始，雞公山酒業(yè)在重組、擴建之后，開始重振雄風。“老根”、“雞公山精品糧液”等系列成為信陽白酒主力軍。

據(jù)雞公山酒業(yè)有限公司董事長朱耀輝介紹，烏龍糧液主力放在中高端市場，而雞公山則以價位在30元左右的老根酒、珍品以及星級幾個系列占領(lǐng)中低端市場，有意將定位錯開。

信陽市雞公山酒業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理李萬山告訴記者，雞公山酒業(yè)在2010年銷售額僅達2000萬，到2013年便實現(xiàn)銷售額1.8個億，預計今年輕松突破兩個億。而這樣的成效除了企業(yè)的擴建重組以外，最為重要的是雞公山酒業(yè)成功進行了大單品的打造。從2013年開始，雞公山酒業(yè)便開始進行產(chǎn)品的調(diào)整。首先，從幾百款產(chǎn)品中進行挑選，最終確定了60款產(chǎn)品。同時，根據(jù)信陽市場的主流價位帶，雞公山酒業(yè)將目標鎖定在終端價格為68元的四星級產(chǎn)品和100余元的700ml糧液上。

“當前，信陽普通大眾消費主流價位在50—60元間，所以我們從包裝和酒質(zhì)上下大力氣，不僅要接地氣，還要推動消費趨勢。四星級產(chǎn)品的打造是成功的，去年一年銷售便達到30萬箱。”李萬山說，“消費者在選購產(chǎn)品時，大多想到的是品牌，但是實際上購買的是產(chǎn)品。很多企業(yè)將銷量下滑歸結(jié)于品牌力不強，實際上很大的原因是產(chǎn)品本身。未來的企業(yè)，更為重要的是大單品的打造，因為能夠讓消費者記住的只能是大單品。”

渠道——政商務團購到下沉轉(zhuǎn)變

白酒首先靠質(zhì)量，其次必須提升其品牌競爭力和文化內(nèi)涵。其實，地產(chǎn)酒的崛起與當?shù)卣�府的一些政策是有關(guān)的。譬如某些地產(chǎn)酒被指定為當?shù)卣�府招待專用酒，雞公山酒的崛起這其中也不乏與信陽的地緣優(yōu)勢有很大的關(guān)系。

而事實上，和全國白酒強勢區(qū)域相比，信陽本土品牌白酒在規(guī)模擴張、品牌建設等方面還是有不小的差距。作為傳統(tǒng)的白酒地產(chǎn)企業(yè)，它們大多將目標僅僅盯在某一個縣級市場，技改乏力，規(guī)模有限。早期，雞公山酒業(yè)通過地緣情結(jié)不斷地打親情牌，培養(yǎng)了當?shù)叵�費者對地產(chǎn)酒的認同感。通過信陽雞公山景區(qū)，塑立雞公山糧液新形象，利用消費者的家鄉(xiāng)情結(jié)鞏固品牌生存的牢固根基。經(jīng)過行業(yè)的進一步調(diào)整后，雞公山酒業(yè)開始一改過去依靠政府用酒的模式，深耕渠道，扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“目前我們的銷售網(wǎng)點有5000多家，包括社區(qū)店、家庭食堂、村鎮(zhèn)代售點等。”李萬山說。

為了更好地接觸終端，雞公山酒業(yè)首先對自己的經(jīng)銷商進行了梳理，一改過去多、小、雜的局面。信陽地區(qū)下屬8縣2區(qū)，雞公山酒業(yè)在每個縣區(qū)選擇2——3名重點商戶進行合作。每個商戶選擇不同的產(chǎn)品不同的價位。同時，除了實行經(jīng)銷商代理制以外，雞公山酒業(yè)還建立了自己的直營公司以有足夠的能力及時了解市場的動向，快速地進行相應的調(diào)整。據(jù)了解，雞公山酒業(yè)已經(jīng)在信陽地區(qū)實現(xiàn)了雙通工程，即村村通，路路通。所有的產(chǎn)品宣傳落實到每個村鎮(zhèn)，各條重要路段也已經(jīng)實現(xiàn)了沿路的廣告宣傳。

團隊——傳統(tǒng)思想到嘗試新事物轉(zhuǎn)變

所有工作的落實離不開團隊的建設，從2013年開始，雞公山酒業(yè)的銷售隊伍便出現(xiàn)了巨大的調(diào)整。將過去人員參差不齊的局面打破。通過整合考核以及重新組建，目前的銷售團隊達到150余人，并且平均年齡為28歲左右。用當?shù)亟?jīng)銷商的一個說法來講就是，這個隊伍年輕，學習力強，執(zhí)行力也強。

據(jù)廠里的工作人員介紹，每兩個月這些大區(qū)經(jīng)理都會進行一次培訓和學習，如果在認同上發(fā)生了分歧就必須及時溝通，因為只有認同度高執(zhí)行力才會增強。同時每個商戶都有指定的業(yè)務人員進行每日的對接。就有經(jīng)銷商表示，地產(chǎn)酒在與經(jīng)銷商的合作中，交流都會比較頻繁，彼此也很熟悉。客觀地說，溝通交流容易構(gòu)建起一個細致緊密穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡。

善于接受新的事物，敢于嘗試是這個團隊給雞公山酒業(yè)帶來的最大價值。新隊伍在今年六月組織成立了一個電商小組，由5個人運作在8月份正式上線。經(jīng)過三個月的經(jīng)營，在今年雙十一這天銷售額達20萬元。“這個數(shù)據(jù)與其他白酒大碗相比，或許是太令人見笑了。但是作為一個運作還不是很成熟的電商小組僅通過幾千元的廣告費用，以產(chǎn)品組合的形式實現(xiàn)20萬元的銷量，甚至還銷往了臺灣，這的確給了我們很大的信心。”李萬山告訴記者，“作為一個地產(chǎn)品牌，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)作為渠道上的補充是很有價值的，這個渠道對于我們走出去具有非常重要的意義。”