2018白酒企業(yè)年度規(guī)劃必須回答的四個問題

世界管理學(xué)之父德魯克先生有“經(jīng)典三問”。即：我們的業(yè)務(wù)是什么。我們的業(yè)務(wù)將是什么。我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么。這個“經(jīng)典三問”讓很多企業(yè)實現(xiàn)了長盛不衰，基業(yè)長青。

由此看來，酒企2018年度規(guī)劃也要跳出傳統(tǒng)固化思維的“四問”，開啟酒類新時代的“四問”。

對于年度營銷實施規(guī)劃而言，認(rèn)知能力決定問題對錯，因為認(rèn)知決定思考邏輯。同時問題問錯了，答案也是錯的。年度營銷規(guī)劃的正確性和可行性是有問題的答案決定的。

2018年酒類企業(yè)年度規(guī)劃，必須回答的以下“四問”

◆ 戰(zhàn)略需要回答比較競爭優(yōu)勢是什么

我們早在2017年3月成都全國秋季糖酒會期間就提出，2017年將開啟中國酒類企業(yè)的“馬太效應(yīng)”年，未來3-5年中國酒類企業(yè)將會出現(xiàn)“分水嶺”。

“馬太效應(yīng)”的基本原理告訴我們，資源開始傾向于有戰(zhàn)略的企業(yè)。同時也說明“兔子鷹式”的投機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束，決定企業(yè)未來3-5年命運的是“孩子狼式”預(yù)見性戰(zhàn)略。

從這個角度看，企業(yè)需要立足現(xiàn)實重構(gòu)自身的比較競爭優(yōu)勢。沒有持續(xù)的比較競爭優(yōu)勢構(gòu)建，就很難建立自身企業(yè)在行業(yè)的競爭門檻，沒有“防火墻式”比較競爭優(yōu)勢，就不會有持續(xù)的發(fā)展。

值得提醒的是，2018年是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌成為挑戰(zhàn)者開啟了機(jī)會的大門。如果這些企業(yè)不能夠從挑戰(zhàn)的角度改變競爭規(guī)則，或者沒有挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略勇氣，錯過2018年，將會再等10年。同時，對于絕大多數(shù)地產(chǎn)酒企業(yè)而言，如果不能夠從戰(zhàn)略的角度，重構(gòu)“品質(zhì)對抗品牌”的“酒莊戰(zhàn)略”體系，失去“原酒，原漿，原生態(tài)”的生存與競爭的基礎(chǔ)，未來的命運將是一個大大的問號。

◆ 品牌需要回答如何和消費者一起嗨皮。

過去的品牌規(guī)劃基本上是圍繞廣告規(guī)劃展開的。這其中的問題，一是品牌傳播規(guī)劃是“王婆式推銷”，自己琢磨出一句所謂的“賣點”向消費者推銷。二是從內(nèi)向外的單向傳播。這種傳播規(guī)劃是基于傳統(tǒng)媒體時代的規(guī)劃。現(xiàn)在的傳播必須是立體樞紐式的傳播。或者是跟上媒體發(fā)展形勢的傳播。三是自說自話式的傳播。傳統(tǒng)思維的傳播是自問自答，沒有和消費者互動，而現(xiàn)在的傳播平臺支撐企業(yè)和消費者互動式的傳播，因為企業(yè)不僅可以精準(zhǔn)的定位消費者，而且可以和消費者一起“在線”。

2018年，企業(yè)品牌的核心工作應(yīng)該是回答如何和消費者一起嗨皮。回答這個問題，一是需要企業(yè)避開“王婆式的推銷思維”，實施“從顧客中來到顧客中去”的傳播體系。通過深入系統(tǒng)的消費者研究，實現(xiàn)“走進(jìn)顧客的生活方式”。才能避免自說自話，自問自答。二是通過與顧客的“在線狀態(tài)”，實現(xiàn)與顧客互動。這一點，我們的酒類企業(yè)一定要思考故宮博物院取消售票處，全部通過在線訂票的行動。在“低頭一族”的新時代，我們的品牌傳播戰(zhàn)略就是通過“顧客在線”的狀態(tài)，實現(xiàn)一起嗨皮。

◆ 產(chǎn)品需要回答顧客為什么買

傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維是怎么賣。產(chǎn)品開發(fā)要么是基于競爭思維的模仿跟進(jìn)，要么是隨大流。現(xiàn)在企業(yè)必須通過系統(tǒng)的細(xì)分市場研究，選取細(xì)分消費群體，為目標(biāo)消費者定制產(chǎn)品。

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)計劃書里，必須明確：誰是你的顧客。這些顧客為什么買你的產(chǎn)品。顧客在什么地方購買你的產(chǎn)品。通過什么樣的場景讓顧客體驗產(chǎn)品。怎么樣實現(xiàn)顧客第一次購買。

忘掉“賣點”找“買點”是新產(chǎn)品成功開發(fā)的基本邏輯。企業(yè)必須改變“拍腦門式”，“閉門造車式”的產(chǎn)品開發(fā)思維。通過“走進(jìn)顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業(yè)的新品開發(fā)過程中。