“聯(lián)系”促使?fàn)I銷模式從對話轉(zhuǎn)變?yōu)楣适?/h1>

2014-12-26 15:19  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號：【大】【中】【小】  參與評論  閱讀：

讓我們設(shè)想幾個“So What?”的場景。一個品牌在Facebook上獲得2000萬個贊——So What?一個品牌的推文“在網(wǎng)絡(luò)上爆紅”——So What?這些品牌所得到的，除了在戛納廣告節(jié)被提名之外，又有什么呢?

 

我們需要的是模式的轉(zhuǎn)移，從“對話”(conversation)到“故事”(narrative)的轉(zhuǎn)移。

是的，技術(shù)所帶來的變化著實美妙。一次翻天覆地的“革命”，時間和空間已不再是問題;幾次喘息之間，營銷方式已面目全非，從將人們當(dāng)作觀眾，到將人們當(dāng)作參與者，到內(nèi)容創(chuàng)造者，再到人們成了渠道。

但營銷的成功還有賴于另一場新改革。營銷人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變理念，從將產(chǎn)品看作品牌轉(zhuǎn)至將“人們看作品牌”。如今，每個人都想成為自己的品牌——每個人都想展示，想受贊賞，受關(guān)注，受追隨和受信任。

在人們秉持“我為品牌”的前提下，社交媒體營銷成功的秘訣不僅在于進入與人們的對話，而是進入人們的故事。

何為故事?故事有情節(jié)，有各持觀點的非典型人物角色，有舞臺布置，有意味深長的沖突，有意外(非線性)，還有某種結(jié)局(而這又暗指一個新的開始)。與此相反，當(dāng)前營銷人員對社交媒體的認知以及在上面做的營銷，基本上是傳遞關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，希望借此吸引眾多眼球來解讀他們的營銷展示。

獲得人們認同，而不是引起興趣

對話與故事之間的區(qū)別，正代表了人們的興趣和認同之間的區(qū)別。

當(dāng)人們認同了“某種東西”，認為某種東西是自身的一部分時，大腦內(nèi)部與自我定義相關(guān)的內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)會被激活。就產(chǎn)品營銷方面來說，這時，產(chǎn)品會融入人們對自我定義的設(shè)想之中。人們會構(gòu)思出與自身相關(guān)的幻想，產(chǎn)品便出現(xiàn)在此幻想故事之中。

與之相反，當(dāng)一個人只是對產(chǎn)品的描述感興趣，名為硬膜的腦部區(qū)域就會受到啟發(fā)。這也是不錯的體驗，但就未能深入到個人認同中去。產(chǎn)品仍是一種外在存在。我們?nèi)祟愃�渴求的都是個人身份得到理解的滿足感。

這種情況下，包括內(nèi)容發(fā)展、影響力策略和實時推文編輯在內(nèi)的社交媒體營銷將持續(xù)保持效果無法預(yù)計以及效率低下的狀況。而要改變這種局面，營銷需將重點從“與消費者的對話”轉(zhuǎn)移至“進入人們的自身故事之中”。

目前的任務(wù)不是改變品牌或產(chǎn)品講述故事的方式，而是如何進入人們對自身編織的故事之中。該任務(wù)既復(fù)雜又矛盾：營銷人員必須出其不意又必須面熟可親，必須容易為人理解又必須像指揮者一樣引領(lǐng)著方向。光是信息豐富并具有**性是不夠的。要在社交媒體中取得成功，根本在于創(chuàng)造移情作用。

創(chuàng)造聯(lián)系

人們不只是品牌所設(shè)定的“消費者”，更多的是“人”。品牌的目標(biāo)是引起聯(lián)系，不是興趣;機理是創(chuàng)造信任，不是帶動思考;手段是觸發(fā)隱喻，而不是傳遞信息。營銷應(yīng)該喚起大腦主觀性形成的過程，也就是，一個人如何通過主觀過程將他人創(chuàng)造的榜樣變成“我的榜樣”。

在人們以情感為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的聯(lián)想面前，客觀性和合理性都顯得微不足道。人們不全然是理性、客觀的線性機器。人們是創(chuàng)造者和意義收集者。

品牌通常被錯誤描述成營銷發(fā)明，但實際上，品牌遠不止如此。品牌就像一臺歷史發(fā)動機，引領(lǐng)人們?nèi)绾我约盀楹闻c某些想法、人們或事物聯(lián)系。就營銷來說，聯(lián)系的最佳描述是消費者“自身故事”與“產(chǎn)品與品牌故事”之間隱喻性的結(jié)合。

找尋聯(lián)系的力量

人們與品牌之間的聯(lián)系通過感覺，而不是知識來實現(xiàn)。

聯(lián)系通過以下三種感覺的同時激活來產(chǎn)生：

熟悉感：人們必須從品牌的故事中察覺到能即刻引起共鳴的東西。如此構(gòu)建起個人識別感，消費者也松了一口氣：“不用費太多心思去理解啦”。

被理解之感：人們必須感覺到你能懂他們，必須感覺到他們的觀點被納入考慮，被理解和欣賞。如此培養(yǎng)起人們的信任感。

熟悉感和被理解感分別是確認和肯定觀眾的方式。這很重要，但要創(chuàng)造深刻而堅固的情感聯(lián)系，營銷人員還必須做一件事，那就是挑戰(zhàn)觀眾對自身的故事設(shè)想。

因此，第三點是：

力量：人們必須感覺你的產(chǎn)品或品牌與自身存在不同，而通過這點不同，你可以幫他們變得更好。也就是，在你這里，人們感覺你能幫他們激發(fā)出他們已有的內(nèi)在潛力。這樣一來，你的產(chǎn)品或品牌成了協(xié)助人們獲得感覺方面自我延伸的工具，他們的熟悉感也因此被重置。

這是自身故事發(fā)展和社交媒體營銷成功的基本結(jié)構(gòu)。

比如，某位iPhone用戶如是說道：“好比Apple是圓形一樣，iPhone的操作極其順暢。它既簡便又美妙。其他手機都是一個盒子，有各種邊邊角角;結(jié)構(gòu)性太強，規(guī)則太多，太過技術(shù)性。總而言之，其他手機太過企業(yè)化。與其不同，iPhone有趣又自然，能讓我做自己的事，創(chuàng)造新的東西，使自己變得更強大。”

再聽聽主廚兼餐館老板松久信幸(Nobu Matsuhisa)的名言：“對我來說，烹飪就是給客人以驚奇，帶領(lǐng)他們挖掘自身潛在的欲望。”

無論產(chǎn)品是什么，晚餐開胃菜、智能手機抑或衣服，營銷成功的秘訣在于，產(chǎn)品或品牌故事必須滿足人們自我延伸的需求。自我延伸不僅是商業(yè)驅(qū)動力，更是人生驅(qū)動力。

下次人們再鄙視地說“So What?”的時候，品牌就能理直氣壯地回答“That’s What!”啦。自我延伸將推動一切事物的發(fā)展。