張國玉：“謀定而后動”職業(yè)經(jīng)理人

如果對最了解河北白酒市場的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行排名，那么張國玉絕對是位置非常靠前的一位。十幾年來，他在市場一線摸爬滾打，南下邯鄲、邢臺，北上承德、唐山，西走張家口，東到滄州，高打省會石家莊，幾乎河北全省的白酒市場都有過他的腳步和身影。在石家莊領(lǐng)過風(fēng)騷，在邯鄲打過勝仗，多年闖蕩的張國玉如今“偏居”到了邢臺。

“別小看邢臺地區(qū)的白酒市場，它一年至少也得有30個億的銷售份額。如果能拿到5個億，這也才僅僅只占了市場的六分之一。可對一個區(qū)域品牌，如果能在地市級市場占有5億元的年銷售額，那絕對不會再懼怕一個幾十億甚至上百億的大企業(yè)!”這是張國玉的理想，自然也將是他未來中期目標(biāo)的重要內(nèi)容。

地方酒企“受困”，經(jīng)理人不拼不行

緊張工作是張國玉——這位上任不足一個季度的古順釀酒有限公司總經(jīng)理目前最重要的任務(wù)。新官上任三把火，張國玉“還是蠻拼的”!

不能不拼，在接下古順釀酒有限公司總經(jīng)理一職，全權(quán)負(fù)責(zé)古順產(chǎn)品銷售這個擔(dān)子時，便注定了張國玉再不能清閑。所以，盡管邢臺到石家莊僅有20分鐘的高鐵車程，他也難有閑暇回家。其實，這已經(jīng)算是張國玉比較“輕松”的時刻，早年在某酒廠做大區(qū)經(jīng)理時，兒子出生他都沒有趕回去。一說起這事兒，內(nèi)疚之情就充滿眼眸。所以他十分強(qiáng)調(diào)，人才難得，帶好一個銷售團(tuán)隊，必須要有大格局和大胸懷。

張國玉接任古順釀酒有限公司總經(jīng)理一職，很有種臨“困”受命的感覺。此時，從外部環(huán)境看，經(jīng)過兩年來白酒行業(yè)的市場頹勢，在擠壓式增長的背景下，地區(qū)性小企業(yè)的生存空間更加逼仄，面對越來越激烈的市場爭奪和還不見底的酒業(yè)市場持續(xù)下滑，留給古順這個區(qū)域型小品牌的天地越來越不足了;從內(nèi)部看，古順這個品牌有歷史，有歷史的另一層意思就是有沉浮，雖然在2009年、2010年白酒行業(yè)整體飆升的黃金時代當(dāng)中，它的年銷售額也曾經(jīng)過億，但是隨后業(yè)績卻逐漸下滑，雖然下滑的原因不是古順公司產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，也不是當(dāng)?shù)厥袌龈窬职l(fā)生了重大變化。但要，想止住“下行的腳步”需要他必須有一套“秘籍”去重新貼合變化了的市場，跟上市場調(diào)整的腳步。

“空降兵”，要制造機(jī)會亮相

來一個完美的亮相，是張國玉現(xiàn)階段工作的核心，這個核心的落地就在12月28日至29日召開的古順建廠65周年紀(jì)念大會暨甲午封藏大典上。

這次活動凝結(jié)了張國玉太多的心血。從整體活動策劃到細(xì)節(jié)處的活動腳本，每一步他都事必躬親，詳細(xì)推敲。跟筆者見面的第二天，他還要與專門從北京聘請來的活動導(dǎo)演就封藏大典的各個環(huán)節(jié)再進(jìn)行會晤、討論。

為什么要把“亮相”落到封藏大典的形式上?張國玉解釋說：因為封藏定制酒不同于一般的流通酒，它能體現(xiàn)封壇者的身份和地位，滿足消費(fèi)者的特殊需求，所以是一個企業(yè)在整合自己高端核心客戶時比較行之有效的事件營銷。

一個事件營銷活動，要么是追求經(jīng)濟(jì)效益，要么是為了提升品牌影響力。而本次活動集合了古順65年廠慶、企業(yè)文化建設(shè)、新品展示等內(nèi)容，張國玉追求的是一種社會效益。不僅從他自身出發(fā)，更從古順企業(yè)出發(fā)，把這次活動當(dāng)做一個“沖鋒號”來打造。從公司層面講，古順品牌“沉寂”已久，試圖通過一種高規(guī)格的方式，在消費(fèi)者大眾面前、在經(jīng)銷商群體面前、在白酒行業(yè)面前重新亮相，激發(fā)邢臺本土市場上廣大消費(fèi)者對古順品牌的回憶和記憶，告知大家古順品牌回來了、要做事了。

張國玉說：要傳達(dá)給社會以及古順團(tuán)隊一種信號，封藏大典將會成古順發(fā)展的一個新起點，以前公司不想做不敢做的事，今后都會做、都要做。從個人層面看，這也是他這個“空降兵”在集團(tuán)公司以及合作客戶面前的正式亮相。這是他為自己制造的一個契機(jī)，借助這個機(jī)會他要將自己的營銷思路、管理理念等導(dǎo)入到古順企業(yè)中去。張國玉能夠感受到來自各方面的巨大壓力，他必須主動創(chuàng)造一個機(jī)會，抓住一個契機(jī)，給這個剛剛上手的企業(yè)提供“張國玉”式的新營養(yǎng)和新東西。這，才是張國玉真正掌握古順釀酒有限公司銷售大權(quán)的開始。

新思路、新團(tuán)隊，要爭話語權(quán)

如果12月29日的封藏大典是張國玉正式亮相的契機(jī)，那么在此活動上發(fā)布的新品，才是他為自己制造的“施政”古順營銷工作的真正契機(jī)。據(jù)張國玉介紹，新上市的古順真釀系列，命名為“久藏”、“五蒸”、“實窖”、“純糧”，是古順傳統(tǒng)釀造工藝的直接體現(xiàn)，訴求上宣傳“真糧、真藏、真情、真酒”，就是要“玩真的”。

借助事件營銷活動迅速導(dǎo)入新品，然后他的一系列營銷思路和措施都將拉開帷幕。“在農(nóng)歷2015年春節(jié)之前，圍繞新品還會組織四、五場大型活動。”張國玉提供了攪動市場的武器。不光如此，現(xiàn)在他還在醞釀新的銷售團(tuán)隊，這個新團(tuán)隊將直接負(fù)責(zé)新品銷售的一切工作。為此，他計劃將公司銷售部裂變成新品銷售部和老品銷售部兩個部分，無形中降低了他的行動阻力。

有了新產(chǎn)品、新團(tuán)隊，張國玉下一步自然就是拓展新渠道，建立迎合市場的新的管理模式。張國玉強(qiáng)調(diào)，區(qū)域品牌要想在這一輪爭奪戰(zhàn)中存活下去，必須改變以往簡單粗放的包銷式銷售模式，銷售團(tuán)隊要“直控終端、服務(wù)至上、執(zhí)行第一”。如果還像以往那樣，把銷售政策放給經(jīng)銷商，會導(dǎo)致經(jīng)銷商逐漸失去進(jìn)取心，不鋪貨、不拓市，本質(zhì)上變成分銷商;公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊也會養(yǎng)成不學(xué)習(xí)、不跑市場的惰性。這樣，上游企業(yè)對渠道的管控能力會慢慢減弱，對市場動態(tài)和方向會把握不住，最終喪失話語權(quán)。

所以，張國玉總結(jié)，一個老品牌要想復(fù)興，需要通過新模式、新思路，重新爭奪市場話語權(quán)。

雖然急需證明自己，但張國玉始終是清醒的，他堅決反對冒進(jìn)，不單單是因為當(dāng)下的市場環(huán)境不適合采取“狂飆突進(jìn)”的打法，還因為他看慣了那些來了又走、起了又落、狂漲暴跌的案例。在現(xiàn)在的環(huán)境下，區(qū)域品牌必須守住家門口市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，守中去攻。

因此，張國玉在指定古順市場營銷規(guī)劃時，把解決邢臺本土市場的銷售問題列在最核心的地位。只有把家門口市場打造好了，才有說服力，才能有能力和實力去擴(kuò)張。滄州某品牌剛在本地市場做出一些成績，就不顧成本去無限擴(kuò)張省會石家莊市場，結(jié)果元?dú)獯笊蹋�最后只能撤離。保定某河北名酒也因為同樣的失誤而陷入困境。張國玉對這些品牌的經(jīng)驗教訓(xùn)極其重視。

故而，張國玉在對市場開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃時強(qiáng)調(diào)：“能不能走出去，一定不按時間節(jié)點進(jìn)行設(shè)定，而是要根據(jù)邢臺本土市場的開發(fā)情況來決定，什么時候本土市場堅固了，才會談南下邯鄲，北上石家莊的工作。”

冷靜的張國玉對時下大熱的O2O電商等也保持了克制的態(tài)度。在談及O2O的各種話題時，張國玉反復(fù)強(qiáng)調(diào)：白酒是傳統(tǒng)飲品，隨著時代發(fā)展，永遠(yuǎn)也脫離不了傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道是任何方式都替代不了的，O2O、電商只是在傳統(tǒng)渠道上的一個補(bǔ)充。特別是品牌建設(shè)，傳統(tǒng)渠道的作用更是無法取代，O2O則對品牌建設(shè)的幫助不大。O2O模式的關(guān)鍵就是要依托品牌張力，它是品牌在建設(shè)成熟之后，多元化拓展渠道的一種手段。品牌在地面的知名度不夠時，消費(fèi)者認(rèn)可度低，線上線下的互動對接自然也就談不上了。不張國玉認(rèn)為目前O2O只是小眾，不是大眾。

在談到各渠道發(fā)展情況時，張國玉對專賣店則直接“判了死刑”，揚(yáng)言“專賣店將死”。他對筆者解釋說：白酒渠道從單一的飯店發(fā)展到煙酒店，再從煙酒店演變到團(tuán)購，是一個不斷直面終端消費(fèi)者，利潤分配扁平化的過程，這是趨勢不可逆轉(zhuǎn)。以團(tuán)購渠道為支撐的專賣店，在國家控制“三公消費(fèi)”的背景下，失去了團(tuán)購賴以為生的最主要的政府機(jī)關(guān)、國企單位等核心資源。要想重生，必須轉(zhuǎn)向大型企業(yè)等商務(wù)團(tuán)購方面，而這些企業(yè)盡管規(guī)模龐大，但一般財務(wù)管理嚴(yán)格，以往的“灰色地帶”操作意義不大，他們要求的是產(chǎn)品價格回歸。這樣，勢必沖撞傳統(tǒng)渠道價格。團(tuán)購消失，專賣店的核心支柱只能轉(zhuǎn)到零售，可這無異于杯水車薪，所以專賣店“將死”。

白酒的未來在哪兒?作為市場“泡出來”的職業(yè)經(jīng)理人，張國玉指出：現(xiàn)在最具前途的是婚宴渠道，農(nóng)村市場。“往低走，渠道下沉”是2014年各個企業(yè)的主要工作，但張國玉認(rèn)為這還不夠，今后渠道還得再下沉。由于政策性原因，白酒向上的路基本已經(jīng)斷了，企業(yè)只能渠道下沉。農(nóng)村市場、婚宴市場將成為必爭之地。

經(jīng)理人要善于“謀定而后動”

張國玉始終冷靜、客觀、扎實，作為一個經(jīng)理人他深知要“謀定而后動”。在擔(dān)起古順釀酒公司銷售重任時，他早就明確了未來三五年要怎么走、如何走，他要讓古順一年一個臺階按他的既定規(guī)劃來。

第一步，他要解決古順在邢臺市場的銷售困局，找行業(yè)內(nèi)大型酒商進(jìn)行合作，把新型發(fā)展理念植入進(jìn)去。通過一年運(yùn)作，全力打造邢臺當(dāng)?shù)厥袌觯�重建邢臺人對古順的希望。

第二步，他要通過新團(tuán)隊、新產(chǎn)品、新的營銷理念，將古順構(gòu)建成新型現(xiàn)代化的管理企業(yè)。

第三步，他要死守邢臺市場，并守中有攻，力保古順未來三年內(nèi)年銷售額達(dá)到一定高度。在此基礎(chǔ)上，五年內(nèi)，北上石家莊，南下邯鄲，東進(jìn)唐山，西擴(kuò)張家口。

這些規(guī)劃，訴之于口容易，但落實下來卻會有種種阻力，畢竟現(xiàn)在不同以往，早已不是那個處在“風(fēng)口”的白酒黃金時期。

“我相信古順在邢臺還是有地利優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的。一切營銷模式都是靈活的，只要能搶先一步迎合市場、滿足消費(fèi)者需求，無非是‘遇山開路、遇水架橋’”。