青啤董事長孫明波：啤酒業(yè)將迎來第四次轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟出現(xiàn)“霧霾”，就是提醒人們需要創(chuàng)新、需要轉(zhuǎn)型了。剛剛過去的2015年，中國的啤酒行業(yè)似乎就被“霧霾”籠罩著，銷量、銷售額、利潤均呈下降態(tài)勢。但行業(yè)的領(lǐng)軍者青島啤酒董事長孫明波卻表現(xiàn)得淡定而充滿自信。在他眼中，這一切其實提供了一個寶貴的契機，一個用創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)全面轉(zhuǎn)型的契機。

在不久前舉行的“2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上，孫明波闡述了對2016年啤酒產(chǎn)業(yè)變革的觀點。以下是小編根據(jù)孫明波演講整理后發(fā)布，文章未經(jīng)本人確認。

“全球的啤酒行業(yè)，我認為經(jīng)過了三次轉(zhuǎn)型，三次撥開霧霾見天日的過程。”

第一次轉(zhuǎn)型：以釀酒師為行業(yè)中心

是在兩三百年前，以歐洲特別是德國為代表，可以稱為“藝術(shù)化”的階段。當(dāng)時，德國的啤酒業(yè)主要教會啤酒廠、小型家坊啤酒廠，核心的人物是釀酒師。釀酒師們不斷嘗試所有的配方和原料，生產(chǎn)出他們認為是世界一流的啤酒。他們是用文藝復(fù)興時期大師作畫那種心態(tài)來造啤酒。這個時期啤酒行業(yè)的中心是釀酒師，而不是消費者。

第二次轉(zhuǎn)型：由工業(yè)化推動

工業(yè)革命以后，美國人把這種生產(chǎn)方法顛覆掉了，啤酒行業(yè)開始向“工業(yè)化”轉(zhuǎn)型。美國的啤酒行業(yè)起點就是規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，顛覆了以個性發(fā)揮藝術(shù)的方式。現(xiàn)在為止，全球單廠最大的還是在美國，在100萬噸以上。

這一階段，一切出發(fā)點是為了提高效率、降低成本、做大規(guī)模，產(chǎn)品千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化，消費者沒什么選擇的余地。與這種生產(chǎn)方式相適應(yīng)，出現(xiàn)了市場營銷，用概念定位產(chǎn)品，通過廣告營銷、渠道封鎖等方式把市場規(guī)模做起來，進而支撐工廠大規(guī)模生產(chǎn)。

第三次轉(zhuǎn)型：以投資者為重心

從上世紀(jì)90年代末到目前，開始向“證券化”轉(zhuǎn)型。啤酒不僅是產(chǎn)品，更是市場融資的手段和工具。企業(yè)的目標(biāo)是讓投資者滿意，通過“融資故事”實現(xiàn)低成本融資，進而并購，并購后再融資……在這次轉(zhuǎn)型中，啤酒業(yè)的出發(fā)點和重心都是向著投資者的，它帶來的最直接的變化就是啤酒行業(yè)全球市場集中度越來越高。

第四次轉(zhuǎn)型：滿足消費者需求

現(xiàn)在形勢又發(fā)生了變化，因為，消費者覺醒了!

五六年前，美國啤酒市場出現(xiàn)了新興的精釀啤酒。它最大的特點是尊重消費者，注重差異化和特色化、做精品。它在與標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒廠的激烈競爭中，實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

我們中國啤酒市場精釀啤酒也在興起，過去標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒，證券化的啤酒受到了很大的沖擊。

正是基于這種變化，我認為啤酒業(yè)的第四次轉(zhuǎn)型要出現(xiàn)了，這次轉(zhuǎn)型將是以消費者為中心的轉(zhuǎn)型，我將它稱為“科學(xué)+藝術(shù)”的階段。

這一階段，啤酒業(yè)將回歸到產(chǎn)品本身，重新認識產(chǎn)品。做產(chǎn)品的目的就是滿足消費者的需求，把科學(xué)和藝術(shù)加起來，來創(chuàng)造消費者感到驚喜的產(chǎn)品。而不是滿足自己藝術(shù)的品位、滿足成本的降低、滿足市場的融資。

完成這次轉(zhuǎn)型，啤酒業(yè)將撥開眼前的霧霾，看到了新的陽光。

從全球口味圖譜中找特色

未來競爭中，全世界眾多的啤酒廠商，只有靠獨特性才能夠生存下來。如何步入新的發(fā)展階段?怎樣轉(zhuǎn)型?我認為只有依靠創(chuàng)新。具體到青島啤酒，創(chuàng)新的重點是在兩個方面。

一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新出消費者最希望得到的產(chǎn)品。消費者需要的產(chǎn)品是什么?答案很簡單，就是好啤酒。什么是好啤酒?十個人可能有十個說法。我認為，好啤酒要有定義、要能分解，只有這樣才能夠通過生產(chǎn)實現(xiàn)，否則就是空中樓閣，說說而已。

我們對好啤酒定義是：基礎(chǔ)質(zhì)量加上特色質(zhì)量。基礎(chǔ)質(zhì)量包括幾個維度：第一是純凈;第二是新鮮;第三是成熟;第四是飽滿。

達到基礎(chǔ)質(zhì)量，只是實現(xiàn)了產(chǎn)品的無缺陷，但這種產(chǎn)品全世界都可以做得到。因此，青啤的產(chǎn)品創(chuàng)新還要達到特色質(zhì)量，就是必須做到獨特性，賦予每一個產(chǎn)品獨一無二的特色。在第四次轉(zhuǎn)型中，全世界眾多的啤酒廠商，要能夠生存下來，一定都是靠獨特性生存。

做到這一點，青啤正在做的工作是開發(fā)全球口味的圖譜，收集全世界的啤酒口味，研究哪一種口味更適合中國人。我們想從根本上推動中國啤酒的創(chuàng)新發(fā)展。

第二個方面是平臺創(chuàng)新，通過創(chuàng)新給消費者創(chuàng)造便利。我們研究90后、80后生活習(xí)慣、消費習(xí)慣的改變，探索適合他們的購買方式和消費方式。現(xiàn)在，除了登陸第三方網(wǎng)購平臺，自建電商渠道外，在多個城市實現(xiàn)了O2O，消費者拿手機一點，一兩個小時、新鮮啤酒送到家中。

這些創(chuàng)新都在為消費者創(chuàng)造便利，和產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，這些創(chuàng)新也都是以消費者為中心的。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，有一個很大的變化就是競爭面對面、質(zhì)量透明、品牌透明，而且未來經(jīng)濟將會更開放、信息不對稱消除得將更徹底，這種情況下，也迫使企業(yè)回歸產(chǎn)品本身，打造產(chǎn)品的核心競爭力，也只有這樣，產(chǎn)品才能夠禁得住各種考驗、禁得住消費者的選擇。