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            方剛:沒有揮刀自宮的勇氣談什么轉(zhuǎn)型?

            2017-05-15 09:34  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            一、警告

            傳統(tǒng)企業(yè)在逐步失去捕捉消費者需求的能力!

            快消品在傳統(tǒng)營銷的打法基本是按照無處不在,方便購買的方式,例如高鋪貨率+生動化的打法!基于這個邏輯,我們在傳統(tǒng)營銷里面強調(diào)的快消品打法基本是:產(chǎn)品-經(jīng)銷商-終端-消費者的路徑!在這個路徑里面:需求是固定的,只要瞄準(zhǔn)了需求,按照生產(chǎn)組織,渠道招商,鋪貨促銷的程序,最終就會有好的結(jié)果!

            就傳統(tǒng)營銷的邏輯而言,傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)已經(jīng)不能很好的洞察和滿足消費者的需求。未來公司的架構(gòu),應(yīng)該是以激發(fā)核心消費者群體,將消費者的需求反映在產(chǎn)品中并自發(fā)推廣的柔性架構(gòu)。

            二、黑鍋

            當(dāng)了三十年的豬隊友!

            1、產(chǎn)能階段:需求極度旺盛,企業(yè)只要解決產(chǎn)能問題,解決規(guī)模、成本、效率就夠了,從而產(chǎn)生雙低產(chǎn)品(低成本、低品質(zhì))、溫飽型產(chǎn)品足矣!

            這個階段企業(yè)重心在廠區(qū),在生產(chǎn),沒有營銷概念,最多有銷售一說!

            2、渠道階段:特征從大客戶流行到橫行,后期砍大戶,扁平化,到農(nóng)村去!產(chǎn)能井噴提升后,企業(yè)龍頭轉(zhuǎn)為銷售,客戶成了泄洪的管道,甚至?xí)氯购榈乃俣龋谑菑膯我还艿佬购樽兂啥喙艿朗柰ǎ敫唬炒髴?

            3、終端為王階段:扁平過后發(fā)現(xiàn)問題的根源不在于經(jīng)銷商的數(shù)量增加,密度的增加,關(guān)鍵在于終端的覆蓋率與統(tǒng)治力,于是產(chǎn)生了以廠家主導(dǎo)的深度分銷階段,轟轟烈烈運動式的導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)!

            4、消費者階段(產(chǎn)品階段):深度分銷到頭了,深無可深了,增量驅(qū)動沒有了,品類增加的空間越來越小了......:消費者回到原點了。

            30年里面眾多企業(yè)幻想有一個神一樣的市場部,甚至堅信一句話的廣告語成就百億品牌!現(xiàn)實中:99%的市場部被銷售部指責(zé)為豬隊友!

            閉著眼都能滿足的需求讓市場部功能退化,銷售部成了戰(zhàn)無不勝的神!豬隊友在不得翻身的同時,最苦逼的是只花錢不掙錢,市場部的生存環(huán)境是寄生在溫飽型品牌橫行的時代!也就不得不背黑鍋!

            三、自宮

            干掉你的豬隊友,然后再復(fù)活強大他!

            傳統(tǒng)消費品企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)改造組織最常用做法就是銷售部+電商部(電商為商),這只是傳統(tǒng)企業(yè)入門級的第一步,加了個新渠道而已!只有市場部改造才是本質(zhì)的體現(xiàn),改型后的市場部一定是與電商部一體化,利用線上導(dǎo)流到線下。

            很多傳統(tǒng)企業(yè)恰恰搞反了:市場部重心在銷售部,或者本身就是與銷售部合體的!這種結(jié)構(gòu)就會不經(jīng)意的、也是一定會的:用線下傳統(tǒng)語境或習(xí)慣邏輯去做互聯(lián)網(wǎng)的事,結(jié)果必然是差評如潮!

            從前,看一個企業(yè)的營銷水平可以從一線采集信息:比如:終端表現(xiàn)、辦事處管理、業(yè)務(wù)員狀態(tài)....今天,看一個企業(yè)的活躍與否,更要看市場部!看市場部的職能、結(jié)構(gòu)、人數(shù),費用配比!

            關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型 消費升 流通渠道  來源:紅高粱名酒論壇  佚名
            商業(yè)信息
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