宋書玉、李克：為什么酒沒有煙賣的好？

主持人 新食品雜志社總編輯 秦柯

本期嘉賓：

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長 宋書玉

上海沐邦管理咨詢有限公司董事長 李克

整理：記者 劉彬

日前，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉與上海沐邦管理咨詢有限公司董事長李克聯(lián)袂到訪新食品雜志社，與新食品雜志社總編輯秦柯一起，從李克轉(zhuǎn)行做酒談起，深入探討了煙與酒在營銷上的異同，以及對白酒行業(yè)未來的思考。

同樣是“禁令”，為何煙的結(jié)果好過酒?

秦柯：從嚴(yán)格意義上講，煙和酒雖然有行業(yè)的特殊性，但都符合商品經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)律，另一方面，兩者都是自癮性商品，營銷的渠道和消費人群重合度極高。李總從煙草行業(yè)到白酒行業(yè)有怎樣的感悟?

李克：雖然煙草的市場激烈程度遠(yuǎn)不如白酒，但從營銷理念、水平、層次、技術(shù)而言，煙草比白酒卻高出許多。首先看營銷水平，煙草行業(yè)不僅能清楚知道當(dāng)天全國各省市銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，就連一個小小的煙酒店都能實現(xiàn)精準(zhǔn)的網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上配送，但是白酒卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。

其次，營銷管理上，煙草也比白酒要高很多。即使現(xiàn)在掀起了禁煙風(fēng)，煙草行業(yè)依舊呈整體增長態(tài)勢，不僅價格體系幾乎沒有變化，高端煙均有近10個點的增長，與白酒受政策影響而出現(xiàn)的高端酒量價齊跌形成巨大反差。

再次，在整個行業(yè)引導(dǎo)的層面和技術(shù)層面，煙草也比白酒做得好。我們回想一下，20年前，我國的煙草最貴的10包煙中，有9包都是外煙，可是到今天，最貴的100包煙中已經(jīng)沒有外煙了。但是號稱“中國活化石”的白酒的市場現(xiàn)在卻開始被外來的葡萄酒、洋酒擠占，并造成極大的沖擊。

宋書玉：不錯，這么多年來，酒企基本上是不管銷售的，也管不了銷售。這是白酒營銷水平較低和技術(shù)實力薄弱的一個因素。造成這種現(xiàn)象的另一個因素是，近十年來，尤其是一線名酒企業(yè)，幾乎都是從廠里拉出去多少，就是賣了多少，并且上半年就提前把下半年的錢都收了，甚至于今年就把明年的錢收了。反而二、三線酒企的管理水平更高，比名酒企業(yè)更清楚自身的庫存和營銷狀況。

秦柯：整個中國就17家煙草公司，而白酒的市場不斷會有產(chǎn)品和企業(yè)在增加。目前白酒有21000多家企業(yè)，競爭更激烈，同時也呈現(xiàn)出營銷大于品質(zhì)的現(xiàn)象。這是不是兩者之間巨大差異的根源?

李克：誠然，煙草的一大特色是一體化，但是在中國，只要有兩家企業(yè)生產(chǎn)同類型的產(chǎn)品，就會打價格戰(zhàn)，這不僅僅是白酒行業(yè)才會面臨的問題，關(guān)鍵是企業(yè)自己的選擇之道。關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)嘴巴的東西是騙不了人的。一個塑化劑就把酒鬼打倒，一個三聚氰胺不僅把企業(yè)打倒，還把老板送到監(jiān)獄里去了，所以企業(yè)對質(zhì)量的重視程度、對產(chǎn)品的重視程度是最重要。在我之前服務(wù)的紅云集團(tuán)里，姚董事長每天7點就去車間一個多小時，每批次的煙他都要抽上一抽。我?guī)煾格視r健也幾十年如一日，每天早上6點就去車間直到8點才出來。

宋書玉：我覺得我們很多名酒真正做到了品質(zhì)的堅守。茅臺、五糧液等在品質(zhì)上的堅守做得非常好，洋河在堅守品質(zhì)的基礎(chǔ)上還做了很多創(chuàng)新。雖然現(xiàn)在的企業(yè)很多，競爭也很激烈，但真正的名酒企業(yè)不必?fù)?dān)憂，畢竟名酒還是屬于稀缺資源。我曾經(jīng)提出過1%理論。過去的好酒產(chǎn)量占整個產(chǎn)量的1%，現(xiàn)在產(chǎn)量增加了，好酒還是只占1%。雖然在調(diào)整期，過慣了好日子的名酒遇到了一些環(huán)境的壓力，但問題不是很大。一方面，隨著消費環(huán)境的變化，越來越多的人能消費名酒了，另一方面，供需關(guān)系在短時間內(nèi)得不到解決，這個稀有資源的地位也不容易顛覆。 所以，真正競爭慘烈的是中低端白酒。

同樣在賣貨，為何煙的壓力要小于酒?

秦柯：我接觸過很多白酒企業(yè)老板，在他們內(nèi)心最迷茫最痛苦的一點，是當(dāng)前的調(diào)整到底能夠延續(xù)到什么樣時候，面對當(dāng)前的困難，行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?

宋書玉：對調(diào)整期的迷茫的確很痛苦，但最大的問題還是我們名酒企業(yè)的體制問題，每年利稅增長的各種指標(biāo)，是企業(yè)最大的壓力，其實這里面有可以解決的：要不你降價，要不你減量，現(xiàn)在一線名酒企業(yè)已經(jīng)在采取了比較有效的辦法了，否則也沒有現(xiàn)在這樣一個比較穩(wěn)定的局面。不管茅臺還是五糧液，對量都做了一個非常有效的管控，尤其是五糧液，這個決心下得更大一些。還有一點就是企業(yè)要精準(zhǔn)的找到你的消費群體。找到消費群體，這個過程就是我們白酒非常薄弱的一個環(huán)節(jié)，有時候可能我們的服務(wù)到不了消費者這個環(huán)節(jié)，因為從企業(yè)到消費者這個流通環(huán)節(jié)太長了。

李克：在煙草行業(yè)，執(zhí)行的是按訂單組織貨源、按價格制定策略的模式。這十年來，煙草行業(yè)總結(jié)了三句話：量價齊身求發(fā)展，稍緊平衡不斷貨，十一十二大掃除。這就是說，市場一定要稍緊，要欠一點點貨，但是不斷貨，始終保持市場上要有貨，在11月、12月的時候一定要把庫存清掉，迎接元旦開門紅。但是反觀白酒，沒有這樣一個根據(jù)客戶需求計劃產(chǎn)量、制定價格的營銷模式，仍舊是供大于求，并且不是一點點，這或許也是白酒出現(xiàn)困難的重要原因。

秦柯：如果茅臺、五糧液能把價格堅挺到年底迎來明年春節(jié)旺季的話，它這樣一個挺價的策略都可以上商業(yè)案例，但整體環(huán)境對他們也有很大的壓力，名酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對?

李克：由于“八項規(guī)定”的出臺，整個行業(yè)的發(fā)展都遇到了極大的困難，自然沒有一家企業(yè)的日子會好過。我認(rèn)為一個行業(yè)在低潮的時候，活下來才是最重要的。進(jìn)入白酒行業(yè)后，我就一直在琢磨，什么才是這個行業(yè)賴以生存的根本?在我看來就是企業(yè)的核心競爭力。其實，是不是傳統(tǒng)名酒不重要，重要的是有沒有與時俱進(jìn)的變化。

以煙草為例，20多年前煙草平均的焦油含量是25，到2003年，中華、芙蓉等產(chǎn)品的焦油含量已經(jīng)下降到17，而現(xiàn)在這個平均值為10。當(dāng)初我選擇做40多度的五糧窖齡酒，而不選擇標(biāo)準(zhǔn)52%vol的普五就是想要讓大家感覺到這是傳統(tǒng)的名酒五糧液，但同時也是與時俱進(jìn)的更適合現(xiàn)代人口感的創(chuàng)新了的五糧液。

宋書玉：我認(rèn)為，白酒不像其他的消費品，白酒企業(yè)必須耐得住寂寞，必須要有恒心要敢于做出一些選擇。更明智的選擇是克服今天的困難選擇明天，甚至于寧可放棄今天去選擇明天。在行動上，表現(xiàn)為步子放慢一些。只要品質(zhì)好，酒是不怕放的。

我覺得更重要的是產(chǎn)業(yè)能不能持續(xù)。產(chǎn)業(yè)不能持續(xù)了，哪里還有企業(yè)呢?這個產(chǎn)業(yè)想要健康的持續(xù)發(fā)展，它必須有高度的社會責(zé)任感，你必須有行業(yè)的自律，你要帶頭去踐行法律賦予你的責(zé)任與義務(wù)。

比如，勁酒這幾年一直在宣傳要少喝，但它近幾年發(fā)展得非常好，下個月我們要舉辦一個活動，就是號召我們業(yè)內(nèi)自己要踐行社會責(zé)任，主動宣傳反對酒駕，主動宣傳不讓未成年人飲酒，主動去做這些事，其實是構(gòu)建一種產(chǎn)業(yè)與社會的和諧關(guān)系，跟消費者構(gòu)建了一種和諧關(guān)系。

我認(rèn)為，包括在宣傳廣告語的策略上，酒類企業(yè)都要盡可能選擇體現(xiàn)公益，踐行行業(yè)責(zé)任的話語。今年我們提出這個題目以后，得到了業(yè)內(nèi)大企業(yè)的積極響應(yīng)，可見大企業(yè)還是有這種社會責(zé)任感，還是愿意帶頭踐行，從道德層面去解決企業(yè)根本的問題。