李家民：白酒何以遲遲走不出國(guó)門？

2015布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽在貴陽(yáng)舉行，中國(guó)白酒以其獨(dú)特、鮮明的形象在國(guó)內(nèi)外酒佬們面前亮相，并與白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加、金酒等世界著名蒸餾酒一起同臺(tái)競(jìng)技，這無(wú)疑是白酒行業(yè)具有里程碑意義的事件。在此期間，中國(guó)白酒的國(guó)際化問題再次成為議論的焦點(diǎn)。

中國(guó)白酒還沒有成為世界著名美酒。這是一個(gè)毫無(wú)爭(zhēng)議的事實(shí)。原因在數(shù)據(jù)里面，白酒出口貿(mào)易額僅占全球酒類貿(mào)易額的千分之一，而眾多洋酒品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)開疆拓土，占據(jù)了國(guó)內(nèi)蒸餾酒市場(chǎng)百分之十的份額。

白酒何以遲遲走不出國(guó)門?

人們普遍認(rèn)為，主要原因有兩個(gè)。

一是“口味”問題。說(shuō)白酒的口味不被外國(guó)人所接受。的確，飲品、食品的口味影響人們的消費(fèi)。但仔細(xì)想想，這或許是一個(gè)偽命題。以咖啡為例，它的原產(chǎn)地是埃塞俄比亞，當(dāng)它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，未必人人都喜歡，如今卻與可可、茶一起并列為世界三大飲品。啤酒剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，境遇還更糟，人們都說(shuō)它是泔水的味道。但現(xiàn)在，啤酒已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)量最大的酒種，2014年全國(guó)銷量約5000萬(wàn)千升，人均年消費(fèi)約34.2升，超過了世界平均消費(fèi)水平。

二是標(biāo)準(zhǔn)問題。說(shuō)白酒在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中，沒有獨(dú)特的商品編碼和名稱，必須執(zhí)行國(guó)外制定的其他蒸餾酒及酒精飲料標(biāo)準(zhǔn)。然而，洋酒最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并沒有征求過中國(guó)人的意見。白酒幽雅、舒適、健康、衛(wèi)生、安全，其國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。又說(shuō)，現(xiàn)在進(jìn)入全球貿(mào)易一體化時(shí)代，中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，必須遵守世界貿(mào)易組織約定。但是，如果其他國(guó)家限制進(jìn)口中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品，中國(guó)也可以限制進(jìn)口他們的傳統(tǒng)產(chǎn)品，這也是符合游戲規(guī)則的。又說(shuō)，白酒微量成份復(fù)雜，每一種成分都應(yīng)有相應(yīng)含量的控制標(biāo)準(zhǔn)，但從科學(xué)哲學(xué)的角度講，沒有絕對(duì)的純品，任何物品，即便是公認(rèn)的較為純粹的伏特加酒，都是無(wú)窮多種成分組成的。

白酒不要再為自己開脫

其實(shí)白酒沒有走出國(guó)門的眾多理由都是我們?cè)跒樽约洪_脫。那么，白酒何以能夠成為一個(gè)被全世界認(rèn)知并受到歡迎的酒種呢?

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，不同國(guó)家、不同民族之間的相互交流與整合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，這為包括白酒在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品走向世界提供了前所未有的機(jī)遇。

中國(guó)白酒要走出去：

首先要重塑白酒的中國(guó)形象。中國(guó)白酒是中國(guó)文化鮮活的載體，是中國(guó)文化中最富有藝術(shù)光彩，最具有藝術(shù)魅力的篇章。品味中國(guó)白酒，就是品味中國(guó)文化。唯有秉持這樣的理念才能建立起強(qiáng)大的白酒自信，對(duì)白酒的自信就是對(duì)文化的自信，對(duì)文化的自信就是對(duì)民族的自信。縱觀世界，任何一個(gè)有民族自信的國(guó)度無(wú)不是不遺余力地保護(hù)和推廣他們的民族產(chǎn)品。韓國(guó)人為了讓全世界品嘗他們的泡菜，幾乎每部電視劇中都會(huì)插入有關(guān)“韓國(guó)泡菜”的情節(jié)。德國(guó)人為了促銷他們的啤酒，甚至打出了“不喝慕尼黑啤酒等于沒到過德國(guó)”的口號(hào)。法國(guó)人為了提高世界葡萄酒中心的聲譽(yù)，每?jī)赡甓紩?huì)舉辦一次盛大的波爾多國(guó)際酒展-Vinexpo。

其二，中國(guó)白酒必須有一個(gè)清晰、具體，而且響亮的“名片”，或者說(shuō)是消費(fèi)訴求點(diǎn)。好比碳酸飲料Coca-Cola 打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們的訴求點(diǎn)是既可口又可樂。啤酒打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們的訴求點(diǎn)是“液體面包”。紅酒打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們的訴求點(diǎn)是“可以美容”。而我們白酒呢?到今天我們也沒有給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)的說(shuō)法。

其三，要積極向全世界傳播最優(yōu)秀的白酒品牌。“相信品牌的力量”，不僅僅是央視的一檔節(jié)目，它更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下顛簸不破的真理。世界品牌從來(lái)都是做出來(lái)的，而不是自封的。要想世界認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒品牌，就必需在目標(biāo)舞臺(tái)唱好自已的戲，演好自已的角。

其四，白酒品牌走向世界單靠企業(yè)一已之力顯然是不夠的，應(yīng)當(dāng)抱團(tuán)取暖，充分依托國(guó)家級(jí)媒體向全世界解密中國(guó)白酒DNA，以公開的事實(shí)為依據(jù)講述白酒歷史，以全方位的視角解讀白酒傳統(tǒng)技藝，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度闡釋白酒內(nèi)涵，全面展示白酒作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的巨大魅力。

其五，白酒走向世界還需依靠國(guó)家力量。把知名白酒品牌“打包”到“中華老字號(hào)”這個(gè)旗號(hào)下，通過國(guó)與國(guó)之間互辦“傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)產(chǎn)品交流節(jié)”的形式，進(jìn)行有的放矢的宣傳。比如，參加類似布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽這樣的形式，持之以恒地介紹中國(guó)白酒。

伴隨著中國(guó)的崛起，世界各地日漸興起的中國(guó)文化熱，中國(guó)白酒已經(jīng)具備了走向世界的文化基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件。國(guó)際化實(shí)際上是中國(guó)白酒的終極夢(mèng)想，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟，邁向成功的必然結(jié)果。