李家民：白酒何以遲遲走不出國門？

2015布魯塞爾國際烈性酒大賽在貴陽舉行，中國白酒以其獨(dú)特、鮮明的形象在國內(nèi)外酒佬們面前亮相，并與白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加、金酒等世界著名蒸餾酒一起同臺競技，這無疑是白酒行業(yè)具有里程碑意義的事件。在此期間，中國白酒的國際化問題再次成為議論的焦點(diǎn)。

中國白酒還沒有成為世界著名美酒。這是一個毫無爭議的事實(shí)。原因在數(shù)據(jù)里面，白酒出口貿(mào)易額僅占全球酒類貿(mào)易額的千分之一，而眾多洋酒品牌紛紛在中國市場開疆拓土，占據(jù)了國內(nèi)蒸餾酒市場百分之十的份額。

白酒何以遲遲走不出國門?

人們普遍認(rèn)為，主要原因有兩個。

一是“口味”問題。說白酒的口味不被外國人所接受。的確，飲品、食品的口味影響人們的消費(fèi)。但仔細(xì)想想，這或許是一個偽命題。以咖啡為例，它的原產(chǎn)地是埃塞俄比亞，當(dāng)它剛進(jìn)入中國時，未必人人都喜歡，如今卻與可可、茶一起并列為世界三大飲品。啤酒剛進(jìn)入中國時，境遇還更糟，人們都說它是泔水的味道。但現(xiàn)在，啤酒已經(jīng)是中國消費(fèi)量最大的酒種，2014年全國銷量約5000萬千升，人均年消費(fèi)約34.2升，超過了世界平均消費(fèi)水平。

二是標(biāo)準(zhǔn)問題。說白酒在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫中，沒有獨(dú)特的商品編碼和名稱，必須執(zhí)行國外制定的其他蒸餾酒及酒精飲料標(biāo)準(zhǔn)。然而，洋酒最初進(jìn)入中國市場，并沒有征求過中國人的意見。白酒幽雅、舒適、健康、衛(wèi)生、安全，其國家標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是國際標(biāo)準(zhǔn)。又說，現(xiàn)在進(jìn)入全球貿(mào)易一體化時代，中國已經(jīng)加入了WTO，必須遵守世界貿(mào)易組織約定。但是，如果其他國家限制進(jìn)口中國傳統(tǒng)產(chǎn)品，中國也可以限制進(jìn)口他們的傳統(tǒng)產(chǎn)品，這也是符合游戲規(guī)則的。又說，白酒微量成份復(fù)雜，每一種成分都應(yīng)有相應(yīng)含量的控制標(biāo)準(zhǔn)，但從科學(xué)哲學(xué)的角度講，沒有絕對的純品，任何物品，即便是公認(rèn)的較為純粹的伏特加酒，都是無窮多種成分組成的。

白酒不要再為自己開脫

其實(shí)白酒沒有走出國門的眾多理由都是我們在為自己開脫。那么，白酒何以能夠成為一個被全世界認(rèn)知并受到歡迎的酒種呢?

進(jìn)入新世紀(jì)以來，不同國家、不同民族之間的相互交流與整合已經(jīng)成為一種趨勢，這為包括白酒在內(nèi)的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品走向世界提供了前所未有的機(jī)遇。

中國白酒要走出去：

首先要重塑白酒的中國形象。中國白酒是中國文化鮮活的載體，是中國文化中最富有藝術(shù)光彩，最具有藝術(shù)魅力的篇章。品味中國白酒，就是品味中國文化。唯有秉持這樣的理念才能建立起強(qiáng)大的白酒自信，對白酒的自信就是對文化的自信，對文化的自信就是對民族的自信。縱觀世界，任何一個有民族自信的國度無不是不遺余力地保護(hù)和推廣他們的民族產(chǎn)品。韓國人為了讓全世界品嘗他們的泡菜，幾乎每部電視劇中都會插入有關(guān)“韓國泡菜”的情節(jié)。德國人為了促銷他們的啤酒，甚至打出了“不喝慕尼黑啤酒等于沒到過德國”的口號。法國人為了提高世界葡萄酒中心的聲譽(yù)，每兩年都會舉辦一次盛大的波爾多國際酒展-Vinexpo。

其二，中國白酒必須有一個清晰、具體，而且響亮的“名片”，或者說是消費(fèi)訴求點(diǎn)。好比碳酸飲料Coca-Cola 打入中國市場時，他們的訴求點(diǎn)是既可口又可樂。啤酒打入中國市場時，他們的訴求點(diǎn)是“液體面包”。紅酒打入中國市場時，他們的訴求點(diǎn)是“可以美容”。而我們白酒呢?到今天我們也沒有給消費(fèi)者一個精準(zhǔn)的說法。

其三，要積極向全世界傳播最優(yōu)秀的白酒品牌。“相信品牌的力量”，不僅僅是央視的一檔節(jié)目，它更是市場經(jīng)濟(jì)條件下顛簸不破的真理。世界品牌從來都是做出來的，而不是自封的。要想世界認(rèn)識中國白酒品牌，就必需在目標(biāo)舞臺唱好自已的戲，演好自已的角。

其四，白酒品牌走向世界單靠企業(yè)一已之力顯然是不夠的，應(yīng)當(dāng)抱團(tuán)取暖，充分依托國家級媒體向全世界解密中國白酒DNA，以公開的事實(shí)為依據(jù)講述白酒歷史，以全方位的視角解讀白酒傳統(tǒng)技藝，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度闡釋白酒內(nèi)涵，全面展示白酒作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的巨大魅力。

其五，白酒走向世界還需依靠國家力量。把知名白酒品牌“打包”到“中華老字號”這個旗號下，通過國與國之間互辦“傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)產(chǎn)品交流節(jié)”的形式，進(jìn)行有的放矢的宣傳。比如，參加類似布魯塞爾國際烈性酒大賽這樣的形式，持之以恒地介紹中國白酒。

伴隨著中國的崛起，世界各地日漸興起的中國文化熱，中國白酒已經(jīng)具備了走向世界的文化基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件。國際化實(shí)際上是中國白酒的終極夢想，這是一個產(chǎn)業(yè)走向成熟，邁向成功的必然結(jié)果。