楊永華：重構(gòu) 迷途下的企業(yè)重生之道

經(jīng)過(guò)了30多年的發(fā)展，中國(guó)通過(guò)改革開(kāi)放實(shí)現(xiàn)了全球工廠的夢(mèng)想，未來(lái)中國(guó)又會(huì)成為“世界市場(chǎng)”，迎來(lái)需求極其旺盛的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客變得像貓一樣，饞、懶、聰明、挑剔。傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則——南京到北京，“買(mǎi)方?jīng)]有賣(mài)方精”已經(jīng)被顛覆。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，世界就是一個(gè)玻璃體，信息對(duì)稱時(shí)代，買(mǎi)方和賣(mài)方一樣“精”。

重構(gòu)成為一個(gè)必將被企業(yè)深刻理解的術(shù)語(yǔ)。重構(gòu)并不是我們大部分企業(yè)所熟悉的詞語(yǔ)。它是計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)，意思是系統(tǒng)升級(jí)，程序再編，軟件重裝。企業(yè)熟悉的詞語(yǔ)是轉(zhuǎn)型變革、流程再造、系統(tǒng)改造、頂層設(shè)計(jì)。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)變成了傳統(tǒng)行業(yè)，我們過(guò)去很多行之有效的方法、成功經(jīng)驗(yàn)很可能成為未來(lái)失敗的根源。從經(jīng)驗(yàn)豐富到經(jīng)驗(yàn)包袱，再到經(jīng)驗(yàn)智庫(kù)，瞬息萬(wàn)變中，很多企業(yè)從迷惑到迷茫，最后到迷路。

我們從2012年開(kāi)始以“重構(gòu)”思維研究重構(gòu)，就是在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，告訴我們的企業(yè)家如何做到“萬(wàn)變不離其宗”，如何以萬(wàn)變應(yīng)不變。

消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“貓”時(shí)代，之前的消費(fèi)者無(wú)可選擇“豬”時(shí)代，和不挑不揀的“狗”時(shí)代，已經(jīng)成為一種記憶。這種“宗”的變化，把市場(chǎng)推向了一個(gè)全新的運(yùn)行軌道。

值得惋惜的是，我們?nèi)匀挥?ldquo;轉(zhuǎn)型”、“變革”的思維應(yīng)對(duì)所謂市場(chǎng)的變化。這種對(duì)市場(chǎng)基準(zhǔn)的誤解，讓我們陷入了市場(chǎng)泥潭。我們質(zhì)疑實(shí)體經(jīng)濟(jì)的脆弱，質(zhì)疑品牌的作用，呼喊產(chǎn)品為王的時(shí)代到來(lái)。

其實(shí)，我們最應(yīng)該做的是順著市場(chǎng)的“宗”，深刻理解市場(chǎng)的變化。“顧客為王”早已不是什么新鮮的詞匯。但能夠以顧客思維系統(tǒng)認(rèn)知市場(chǎng)變化者，仍然是寥寥無(wú)幾。

經(jīng)常用電腦的人們都曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況，我們的電腦用一段時(shí)間之后，就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)反應(yīng)慢，或者軟件不匹配的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，我們都明白，電腦本身的硬件沒(méi)有什么問(wèn)題，只需要我們對(duì)電腦的軟件進(jìn)行修復(fù)或者重裝。

同理，當(dāng)前，我們的市場(chǎng)本身也沒(méi)有什么問(wèn)題。因?yàn)椋�我們消費(fèi)的基本面沒(méi)有發(fā)生根本性變化，因?yàn)樾枨罂偭恳廊缓艽螅�需求能力依然是逐步增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在遇到的市場(chǎng)難題，絕大多數(shù)是忽視顧客變化的問(wèn)題，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維是市場(chǎng)難題產(chǎn)生的根源。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商的出現(xiàn)，我們聽(tīng)到更多的聲音是：實(shí)體店坍塌，電商為王，傳統(tǒng)商業(yè)顛覆以及批發(fā)商消亡。這些聲音似乎是對(duì)新事物的一種迎合，也可能是對(duì)新變化的一種期盼。但我們更應(yīng)該堅(jiān)信：顛覆企業(yè)的唯一要素是顧客，而不是技術(shù)。

我們提出重構(gòu)思維，就是基于當(dāng)前市場(chǎng)本質(zhì)變化的判斷。我們的消費(fèi)需求從生存型走向了享受型，這種需求的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，要求我們系統(tǒng)地理解市場(chǎng)的變化，重新思考企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的路徑。

從市場(chǎng)的角度講，空洞的品牌知名度時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，顧客需要的是品牌和消費(fèi)者的利益關(guān)系。重構(gòu)就是要求企業(yè)轉(zhuǎn)變王婆式的品牌塑造思維，徹底改變推銷式的品牌傳播方式，站在顧客的角度思考，我們的品牌怎么樣與顧客發(fā)生粘性，怎么樣讓顧客為我的品牌訴求從內(nèi)心發(fā)生共振。

升級(jí)價(jià)值是顧客時(shí)代的主旋律。消費(fèi)需求升級(jí)，“貓”時(shí)代到來(lái)，就要求企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的提升，而不是競(jìng)爭(zhēng)思維下的價(jià)格。我們應(yīng)該看見(jiàn)，無(wú)論是老壇酸菜的成功，還是養(yǎng)元六個(gè)核桃的飛躍，只要產(chǎn)品價(jià)值得到“基準(zhǔn)性”的提升，這種提升只要能夠進(jìn)入消費(fèi)需求的“敏感區(qū)間”，消費(fèi)者就一定會(huì)用鈔票為你的產(chǎn)品投票。

“小米”的成功，更多的人愿意給他貼上互聯(lián)網(wǎng)式成功的標(biāo)簽，也就是我們通常說(shuō)的“標(biāo)桿式”成功。在中國(guó)，這種集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的“標(biāo)桿式”成功已經(jīng)是常態(tài)化了。

而我們的研究，更愿意把小米的成功歸結(jié)為品牌訴求與產(chǎn)品價(jià)值的成功，深入了解小米的朋友應(yīng)該知道，小米的成功首先是對(duì)需求的精確把握，通過(guò)細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了屌絲們的需求特征，然后借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的傳播，同時(shí)根據(jù)屌絲們的生活習(xí)慣和偏好，小米后臺(tái)300多人用每天近百場(chǎng)的各種活動(dòng)，領(lǐng)著粉絲們“玩”。這種“玩”就是品牌粘性。傳統(tǒng)的品牌塑造就是追求品牌傳播的“高、大、上”，即能見(jiàn)度。重構(gòu)期的品牌塑造就是要追求品牌與顧客之間的粘性，不僅做到“品牌就在你身邊”，更要做到“品牌就在你心里”。

我們有理由相信“企業(yè)需要的不是天氣預(yù)報(bào)而是應(yīng)對(duì)天氣的方法”，我們更有足夠的理由相信，轉(zhuǎn)型、變革、整合不會(huì)是解決未來(lái)市場(chǎng)困頓的對(duì)策。重構(gòu)，必將是一個(gè)被深刻理解的市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)。