田卓鵬：醬酒大繁榮期已到來 天花板遠(yuǎn)未到來

10月13-15日，酒業(yè)家傳媒聯(lián)合中酒展組委會在濟(jì)南國際會展中心開設(shè)專訪間，邀請酒業(yè)行業(yè)菁英與大咖暢談酒業(yè)發(fā)展趨勢，分享企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

在此期間，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長、首席顧問、超級品牌理論首創(chuàng)者田卓鵬應(yīng)邀蒞臨專訪間，分享了與醬酒熱相關(guān)的諸多行業(yè)熱點(diǎn)。

1、9大緣由支撐醬酒熱持續(xù)不減

“在糖酒會上最突出就是醬酒熱，媒體和酒商的目光幾乎都聚焦與此”。向酒業(yè)家分享秋糖現(xiàn)象時(shí)，田卓鵬表示，自從茅臺實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)、千元股價(jià)、萬億市值之后，以茅臺為引領(lǐng)的醬酒熱就持續(xù)升溫，“即使今年受到疫情影響，整個(gè)酒業(yè)除名酒熱外，最顯著的現(xiàn)象就是醬酒熱。”

如此火熱的醬酒，會不會重蹈當(dāng)年銳澳的覆轍，一段時(shí)間之后就過氣了?

面對酒業(yè)家這一提問，田卓鵬從9個(gè)方面向酒業(yè)家回復(fù)，醬酒熱的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來;“產(chǎn)業(yè)特性和產(chǎn)能特性決定了醬酒的可持續(xù)性。”

“產(chǎn)區(qū)的不可復(fù)制性是醬酒熱能持續(xù)的首要條件。”田卓鵬認(rèn)為，離開茅臺鎮(zhèn)釀不出真正的茅臺酒，15.3平方公里的茅臺鎮(zhèn)就是中國醬酒的根，是無可爭議的中國醬酒之心，也是酒業(yè)的一個(gè)制高點(diǎn)，“茅臺鎮(zhèn)的面積和企業(yè)、尤其是好企業(yè)是有限的，這就決定了茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能有限、好酒更有限，而醬酒的競爭本質(zhì)是核心產(chǎn)區(qū)的競爭，由此，核心產(chǎn)區(qū)的不可復(fù)制性就成為決定醬酒火熱的主要理由。”

“第二，跟醬酒釀造一年、儲存五年的釀造工藝有關(guān)。”田卓鵬談到，醬酒是酒行業(yè)唯一需要兩輪生產(chǎn)周期的，超長的生產(chǎn)過程期極大增加了投資者的投入成本，“醬酒的釀造中長周期性決定了其產(chǎn)能釋放周期長，這就更有利于市場上供需關(guān)系的平衡。所以說，醬酒釀造十年大周期兩個(gè)輪回的性質(zhì)，是醬酒能中長期火熱的先天條件。”

田卓鵬還向酒業(yè)家講述醬酒能持續(xù)火熱的兩大重要原因，那就是醬酒頭部資源稀缺的中上腰市場空間還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。

“醬酒的空間戰(zhàn)才剛開始，醬酒產(chǎn)品在新高端、次高端、高端都充滿了機(jī)會。”田卓鵬從當(dāng)下的主流價(jià)格帶談及醬酒的主流價(jià)格帶呈現(xiàn)出3-5-8-15特性，且在這些價(jià)格段上還沒有完全打開，屬于醬酒的自我存量市場。

田卓鵬提到，300-400元價(jià)位段是新商務(wù)新高端的主流，當(dāng)下正面臨新商務(wù)消費(fèi)升級期因而整個(gè)市場都處于擴(kuò)容階段;500-600元次高端價(jià)位段目前極度缺乏超級大單品，這也是低度五糧液、國窖呈爆發(fā)性增長的重要原因;800-1000元價(jià)位段現(xiàn)處于擠壓階段，主要是高端名酒存量市場，基本上由五糧液、國窖、夢之藍(lán)、青花郎等少數(shù)幾個(gè)品牌壟斷;1500元是高端名酒亟待占領(lǐng)的價(jià)格帶，也是高端醬酒的標(biāo)志性價(jià)位與機(jī)遇性價(jià)位，近期青花郎等積極搶占這一價(jià)位段就是出于此考慮。

“醬酒火熱的本因是三大中高端人群認(rèn)知戰(zhàn)的爆發(fā)。”從消費(fèi)者角度，田卓鵬指出，在新政務(wù)需求、新商務(wù)需求和新中產(chǎn)需求引導(dǎo)下，消費(fèi)者對于醬香品類的高階認(rèn)識和好酒認(rèn)知已呈現(xiàn)醬火蔓延之勢，“在高端宴請場合，受首選醬香的趨勢已經(jīng)在形成，但還沒有像濃香一樣普及，所以醬酒消費(fèi)者培育空間還有待開拓。”

“協(xié)會、政府的干預(yù)，又促進(jìn)了醬酒可持續(xù)健康性。”田卓鵬認(rèn)為第三方機(jī)構(gòu)對于整體市場的凈化起到了積極作用，延緩了行業(yè)亂象的發(fā)生。他還舉例提及了遵義政府和行業(yè)協(xié)會帶頭出臺了對竄酒、非真實(shí)年份酒的查處和整治，對整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展帶來的積極作用。

“酒業(yè)大盤的穩(wěn)定性主要是靠龍頭，醬酒大盤的穩(wěn)定與否還得看龍頭企業(yè)。”田卓鵬指出，醬酒板塊不僅是茅臺發(fā)展好，習(xí)酒、國臺、釣魚臺、郎酒、茅臺系列酒等都已形成規(guī)模，呈現(xiàn)出集體繁榮之像，“龍頭企業(yè)追求高質(zhì)量、健康發(fā)展，目標(biāo)穩(wěn)定、產(chǎn)能穩(wěn)定、質(zhì)量穩(wěn)定、市場是穩(wěn)定的、組織是穩(wěn)定的，這對整個(gè)醬酒大盤起到了定心石的作用。”

“新團(tuán)購市場的利潤需求和品質(zhì)需求是促使醬酒市場熱的‘溫度計(jì)’。”田卓鵬向酒業(yè)家表示，高端酒的主銷渠道就是團(tuán)購渠道，在名酒和大單品集中化時(shí)代，團(tuán)購渠道消費(fèi)特性決定醬酒成為了團(tuán)購渠道主選品類。

除了以上幾點(diǎn)外，田卓鵬還從醬酒熱的受益者角度論證了醬酒熱還將持續(xù)：“醬酒熱的受益者是龍頭大牌企業(yè)和有小巨人之稱的精品酒莊，這兩類都是追求長期可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)。

2、醬酒競爭格局重構(gòu)中突圍的四大關(guān)鍵維度

“保守估計(jì)，醬酒至少還會熱3-5年時(shí)間。”在分析后，田卓鵬認(rèn)為，醬酒將從“熱”到”“火熱”還將持續(xù)一段較長時(shí)間，此后將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。

“醬酒持續(xù)熱到火熱，醬酒的大繁榮期已經(jīng)開啟。”田卓鵬在專訪中指出，現(xiàn)在全國一片醬，除了貴州這一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)外，廣西、福建、山東很多地方都已經(jīng)開始投入醬酒領(lǐng)域了，這極大助推了醬酒的發(fā)展，讓成熟省份更成熟、讓發(fā)展省份更發(fā)展，讓活躍省份更活躍。

然而誰才是醬酒繁榮期的最大受益者?誰才能真正抓住繁榮期的巨大機(jī)會成為未來最具潛力的稀缺品牌?茅臺神話又能否被超越呢?

對這些問題，田卓鵬也在專訪期間暢談了自己的觀點(diǎn)與認(rèn)知。

“很重要的一點(diǎn)，有大單品的品牌才能是稀缺品牌。”在田卓鵬看來，沒有大單品，當(dāng)市場的熱勁一過，品牌就會沒有支撐力，如國臺持續(xù)打造國標(biāo)、國臺15年的背后邏輯也在此，“酒企抗產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高，實(shí)際上市靠大單品的支撐。”

而通過兩輪醬酒周期的規(guī)律分析，田卓鵬指出，要想抓住醬酒風(fēng)口，成為最后贏家，還需要有好模式。

“上一輪，醬酒企業(yè)抓住了醬酒熱，盲目做開發(fā)定制，盲目灌裝生產(chǎn)，但缺乏可復(fù)制的模式。這一輪習(xí)酒、郎酒、國臺等能趕上熱潮，就在于他們有成熟先進(jìn)的模式。”田卓鵬指出。

“醬酒最核心的模式體驗(yàn)館+俱樂部+新零售模式。”田卓鵬在專訪中向酒業(yè)家表示，醬酒企業(yè)需要自建渠道，開展新終端、新團(tuán)購、新分銷，才能獲得長期良性發(fā)展。

除此而外，田卓鵬進(jìn)一步向酒業(yè)家表示，有組織保證和組織發(fā)育意識的企業(yè)以及有法律意識的企業(yè)，才能維系長期良性發(fā)展。

“大單品、模式、品質(zhì)和組織架構(gòu)就是抓住醬酒發(fā)展的財(cái)富熱潮，成為最后的勝利者的關(guān)鍵項(xiàng)。”田卓鵬向酒業(yè)家表示，只有抓住這四大戰(zhàn)略維度，才能在競爭格局重構(gòu)中勝出，順利進(jìn)入到醬酒的下一個(gè)命題“中國醬酒的健康發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展”。