洋河股份朱偉：高端白酒爆發(fā)的7大原因和8大趨勢！

11月8日，微酒第三場重磅論壇“時代新國酒·夢之藍(lán)手工班 中國高端酒發(fā)展研究高峰論壇”在重慶天來大酒店如期舉行。

國家信息中心首席經(jīng)濟學(xué)家祝寶良、尼爾森高級總監(jiān)余美琳、洋河股份副總裁朱偉、阿里拍賣消費品類總經(jīng)理顧海林以及盛初集團(tuán)董事長王朝成為現(xiàn)場600多名來賓圍繞“高端白酒”這一熱點話題奉上了一場干貨滿滿、精彩紛呈的演講。

廢話不說，干貨奉上。以下為演講實錄，未經(jīng)作者確認(rèn)，如有紕漏，系微酒整理所致——

朱偉：高端酒爆發(fā)的七大原因和趨勢

今年在成都的春季糖酒會上，也是和微酒合作了一個論壇，我在發(fā)言的最后講了一句話：白酒行業(yè)正在變化當(dāng)中，但是還有更大的變化要來。在過去的半年時間，我們已經(jīng)看到白酒行業(yè)發(fā)生著越來越大，越來越深刻的變化。特別是高端酒爆發(fā)的行情要撲面而來。

所以今天借這樣的機會，重點就高端酒發(fā)展問題和大家作分析。今天的發(fā)言分為兩個部分。第一部分，回顧一下過去，講講高端酒爆發(fā)的原因。第二部分，看一下未來，高端酒未來發(fā)展趨勢。

高端酒爆發(fā)的七大原因——

1、深度壓抑之后的消費反彈。整個白酒行業(yè)在2012年之后的幾年經(jīng)歷了一個非常深的消費價格、銷量的下跌。在最近一兩年當(dāng)中迎來了觸底反彈。我以茅臺為例，飛天茅臺在2012年2013年賣到2000多塊錢一瓶，一直跌到800多塊錢。這樣大幅度的下降過程為最近一兩年的反彈蓄積了非常高的勢能。

2、深度壓抑之后的渠道反彈。從廠商消費角度來說，能夠反應(yīng)當(dāng)期銷售業(yè)績的一方面取決于消費者消費，另一方面主要取決于渠道的進(jìn)貨、囤貨投資。所以我們看到白酒行業(yè)三季報1-9月份銷售數(shù)據(jù)，不能忽略深度壓抑之后的渠道反彈這樣一個重要因素。在主導(dǎo)高端產(chǎn)品價格一路下行的過程中，其實是一個渠道去庫存的過程，因為誰囤貨誰就面臨著貶值風(fēng)險。而從價格開始恢復(fù)之后就進(jìn)入了反向的時期。在價格上行的過程中，經(jīng)銷商也罷，終端也罷，變得敢于進(jìn)貨囤貨，甚至把進(jìn)貨囤貨當(dāng)做投資需求。

3、中產(chǎn)階級群體的逐步擴大。中產(chǎn)階級群體在逐步擴大，在擴大的過程中，就必然帶來消費的分化和與中產(chǎn)階級相匹配的高端消費的大爆發(fā)。特別是中產(chǎn)階級群體在消費方面有自身的身份符號的需求。我們說品牌與品牌之間存在競爭，其實如果深入分析的話，消費者與消費者，消費群體與消費群體之間其實也存在競爭。不同的消費群體可能傾向于消費不同的產(chǎn)品。比如說以中產(chǎn)階級群體來說，可能就不太愿意自己的消費貫通于普通老百姓，這是基本的消費心理。所以在這樣的背景之下，我們從自身洋河的銷售數(shù)據(jù)上也能感受到這樣一種變化。

比如電商群體是比較典型的大眾消費、個人消費為主的渠道。即使是在這樣一個渠道，1-11月份，夢之藍(lán)較去年業(yè)績增長300%，是去年的三倍，夢之藍(lán)和手工班合在一起消費增速超過10倍。而夢之藍(lán)1500塊錢左右的產(chǎn)品在電商個人購買仍然有爆發(fā)性增長，那就說明中產(chǎn)階級群體擴大對于高端酒的爆發(fā)應(yīng)該是一個非常重要的內(nèi)在推動力。

4、獨生子女一代成為消費主力。也就是說8090后逐漸成為社會的消費主體。而這代人無論是在學(xué)歷還是收入、生活負(fù)擔(dān)，消費觀點上，和上一代人應(yīng)該說有顯著的差異。這種差異也帶來白酒高端爆發(fā)非常重要的一個消費群體結(jié)構(gòu)變化的支撐。

5、通貨膨脹因素。不能回避，也起著比較重要的作用。我們講高端爆發(fā)，其實講的是絕對價格。但是價格背后的購買力是不是真的成倍式的在增長，其實不見得。如果把購買力和房價算一個比較大的權(quán)重決策，可以說白酒看上去是高端價格在爆發(fā)式增長，其實就購買力來說可能并不算過于夸張的高端爆發(fā)。所以這個背后，就是通貨膨脹因素在起著一定作用。

6、房地產(chǎn)周期帶動。這是經(jīng)濟層面原因。也是過去一兩年高端酒爆發(fā)非常重要的原因。房地產(chǎn)這一輪成長周期對于國內(nèi)很多相關(guān)性比較強的行業(yè)帶來了巨大帶領(lǐng)作用。而白酒，特別是高端白酒和房地產(chǎn)的相關(guān)性應(yīng)該是非常密切。因為房地產(chǎn)爆發(fā)帶動各行各業(yè)經(jīng)濟繁榮，其背后就是商業(yè)往來、商業(yè)活動、商業(yè)宴請的大量增加，必然帶來高端酒消費的爆發(fā)。

7、高端酒向名酒品牌集中。我們說高端酒爆發(fā)，其實看到的是高端酒里面的名酒企業(yè)，特別是上市公司企業(yè)所表現(xiàn)出來的銷量大幅增長。這里既有高端市場總量在發(fā)展，也有行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，就是高端酒向名酒品牌集中。也就是說在我們視線之外的很多省份的地方企業(yè)原來也或多或少在高端價位占有一定的份額，在過去幾年的市場淘汰洗禮之下基本退出。