探源“饑餓”的茅臺(tái) 比價(jià)更難搞定的是貨(2)

茅臺(tái)漲價(jià)探源

宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行。到2015年底，上海的茅臺(tái)經(jīng)銷商爆出800元、810元，江西有專賣店805元都在賣，為何到2016年下半年驚天大逆轉(zhuǎn)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)重新站上千元大關(guān)?在茅臺(tái)廠家和經(jīng)銷商眼里，茅臺(tái)已奪回高端白酒老大的絕對(duì)地位，成為成功轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)。

茅臺(tái)集團(tuán)的高層將這歸功于限制三公消費(fèi)后，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了以“工程營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”等九個(gè)營(yíng)銷。袁仁國(guó)在經(jīng)銷商大會(huì)說(shuō)，目前，茅臺(tái)酒的政務(wù)消費(fèi)已從30%降至1%以內(nèi)，茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)群體定位在全國(guó)1.09億的中產(chǎn)階層，包括大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)分析，我國(guó)中產(chǎn)及富裕人群總數(shù)將從2015年的5300萬(wàn)戶上升至2020年的9870萬(wàn)戶，這部分高凈值人群增加帶來(lái)的白酒消費(fèi)升級(jí)，將使中高端白酒在未來(lái)5年保持13%-15%的增長(zhǎng)，穩(wěn)中向好的勢(shì)頭不會(huì)改變。

江蘇蘇州的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，漲價(jià)主要不是因?yàn)槠渫顿Y屬性，而是茅臺(tái)酒從2000元降到1000元左右后，消費(fèi)群體擴(kuò)大了，企業(yè)尤其是民企喝得多。

河南是茅臺(tái)酒的大市場(chǎng)，茅臺(tái)酒年銷量1600多噸，超過(guò)山東省，僅次于貴州和北京。該省多個(gè)經(jīng)銷商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，茅臺(tái)酒已經(jīng)從奢侈品變成中等家庭能接受的高端消費(fèi)品。現(xiàn)在喝茅臺(tái)的有企業(yè)、老百姓還有不買酒的政府官員。在河南，有謝師宴、生日宴、孩子升學(xué)請(qǐng)客都喝茅臺(tái)。比如擺5桌，喝兩瓶茅臺(tái)，其他喝系列酒。

2016年9月9日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在貴陽(yáng)金陽(yáng)沃爾瑪超市看到，飛天茅臺(tái)的終端標(biāo)價(jià)為999元/瓶，已近千元。正在補(bǔ)貨的營(yíng)業(yè)員稱因動(dòng)銷快，上的都是2016年新品。

另有經(jīng)銷商和多位白酒營(yíng)銷專家表示，茅臺(tái)酒漲價(jià)和醬香品類擴(kuò)容分不開(kāi)。2016年12月29日，年銷售茅臺(tái)酒150噸的遼寧津享逸實(shí)業(yè)有限公司銷售總監(jiān)王志遠(yuǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)酒在醬香型白酒高端市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而五糧液在濃香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)激烈，品類回暖意味著醬香酒一旦被消費(fèi)者接受，很難被其他香型取代。

但值得一提的是，2016年茅臺(tái)酒的一批價(jià)上揚(yáng)有著明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：進(jìn)入7月，茅臺(tái)酒一批價(jià)從800多元加價(jià)100元左右;7月12日，茅臺(tái)股票沖破歷史記錄，市值首次突破4000億元。9月9日，貴陽(yáng)金陽(yáng)沃爾瑪超市營(yíng)業(yè)員也告訴記者，茅臺(tái)酒的終端漲價(jià)就是最近這幾個(gè)月漲起來(lái)的，端午節(jié)時(shí)還賣800多元/瓶。

是什么原因直接導(dǎo)致了2016年下半年，茅臺(tái)酒一批價(jià)大幅上揚(yáng)?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者連日來(lái)多方采訪后發(fā)現(xiàn)，除了消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體擴(kuò)大的大背景，茅臺(tái)酒的價(jià)格和廠家通過(guò)發(fā)貨節(jié)奏的調(diào)整來(lái)穩(wěn)定價(jià)格分不開(kāi)。用茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在年度茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上的話來(lái)說(shuō)，“茅臺(tái)酒順價(jià)控量、系列酒薄利多銷。”。

有多年從事茅臺(tái)、五糧液銷售的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，對(duì)市場(chǎng)的控貨能力是一盤(pán)棋，可以說(shuō)茅臺(tái)集團(tuán)布局了一年。廠家從年初發(fā)貨不到位、控貨開(kāi)始，甚至犧牲了一些春節(jié)銷量，包括2016年1月處罰部分竄貨經(jīng)銷商都是為了挺價(jià)。

“2016年新年伊始，經(jīng)銷商已苦苦支撐了三年，終端茅臺(tái)酒的價(jià)格再不反彈，經(jīng)銷商就會(huì)陷入大面積的虧損狀態(tài)，茅臺(tái)酒也會(huì)進(jìn)入危險(xiǎn)的倒掛境地。”資深名酒觀察人、糖煙酒周刊副總編輯王建軍撰文稱，年初的行情引起了茅臺(tái)高層的相當(dāng)重視。2015年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者也發(fā)現(xiàn)，電商沖擊和竄貨橫行，價(jià)格倒掛對(duì)品牌造成沖擊是茅臺(tái)集團(tuán)最不能容忍的。

行業(yè)深度調(diào)整也擊垮了有的經(jīng)銷商。在河北，有茅臺(tái)經(jīng)銷商因大筆投資無(wú)法收回，資金鏈斷裂后，見(jiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格倒掛，缺乏市場(chǎng)信心，將茅臺(tái)專賣店以60萬(wàn)元轉(zhuǎn)售給了新進(jìn)茅臺(tái)經(jīng)銷商。據(jù)后來(lái)“接盤(pán)俠”告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，按現(xiàn)在茅臺(tái)酒復(fù)蘇后的行情，同樣一家店，有人已出價(jià)400萬(wàn)元。

為改善供需失衡，按月供貨成為了茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)鍵一役。2016年12月24日，有江蘇專賣店經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這是茅臺(tái)和五糧液給經(jīng)銷商發(fā)貨很大的區(qū)別。茅臺(tái)是小商制，茅臺(tái)經(jīng)銷商按月打款一般是10號(hào)，當(dāng)月20日發(fā)下月的貨，對(duì)經(jīng)銷商資金的占用時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。

“但五糧液不一樣，常常在3-4月，廠家就叫我們打全年的貨款，說(shuō)價(jià)格要漲了。”上述江蘇專賣店經(jīng)銷商說(shuō)，五糧液叫大商打全年的貨款后，因資金占用太大，大商頂不住會(huì)讓五糧液發(fā)貨。五糧液貨一旦發(fā)齊，大商因回籠資金需要拋售出貨，價(jià)格就下來(lái)了。

“只要廠里按照現(xiàn)在政策，按每月經(jīng)銷商計(jì)劃供貨，不一下子把貨放到市場(chǎng)上拋，價(jià)格再也不會(huì)下來(lái)。”上述河南的茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

堵住了洪水一樣的低價(jià)茅臺(tái)出貨量后，市場(chǎng)庫(kù)存大幅下降，市場(chǎng)慢慢回暖。4-5月是淡季，茅臺(tái)的一批價(jià)在850元左右。“說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)企穩(wěn)。”上述江蘇經(jīng)銷商說(shuō)。

在庫(kù)存下降之際，廠家對(duì)經(jīng)銷商提振渠道信心成為助燃的一把火。從2016年3月初到6月底，袁仁國(guó)和李保芳開(kāi)始了密集的市場(chǎng)走訪和調(diào)研，走了10多個(gè)省區(qū)，每到一處都為經(jīng)銷商分析茅臺(tái)和市場(chǎng)的形勢(shì)。有多位經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，不光是集團(tuán)一二把手，連銷售公司負(fù)責(zé)人也到市場(chǎng)給專賣店、經(jīng)銷商表明態(tài)度：茅臺(tái)下半年要上千元大關(guān)。理由是下半年，茅臺(tái)的計(jì)劃供應(yīng)量只剩下8000噸，竄貨的大商已經(jīng)被開(kāi)除，廠家為保證給足經(jīng)銷商合理利潤(rùn)空間，又要穩(wěn)住消費(fèi)者能喝、敢喝的合理價(jià)格區(qū)間，不增量，不提價(jià)。

對(duì)經(jīng)銷商采用承兌匯票可謂是茅臺(tái)躍上千元大關(guān)的導(dǎo)火線。2016年7月4日，國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷有限公司下發(fā)了《關(guān)于茅臺(tái)酒使用銀行承兌匯票政策調(diào)整的通知》(下稱通知)，內(nèi)容為從即日起，停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺(tái)酒進(jìn)貨。這意味著茅臺(tái)經(jīng)銷商將全部采用現(xiàn)金方式購(gòu)買茅臺(tái)酒。加大了資金成本的經(jīng)銷商開(kāi)始拉升渠道價(jià)格以獲取利潤(rùn)。

對(duì)此，蘇州一位茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，承兌匯票曾廣泛運(yùn)用于白酒行業(yè)。茅臺(tái)集團(tuán)是2014年開(kāi)始允許經(jīng)銷商采用銀行承兌匯票的方式進(jìn)貨，以幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力。他表示，甚至有名酒企業(yè)只讓經(jīng)銷商付1000萬(wàn)元的現(xiàn)金貨款，由廠家提供擔(dān)保，可以在銀行開(kāi)出1億元的大額承兌匯票，貼現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年。

“在消費(fèi)群體擴(kuò)大的同時(shí)，茅臺(tái)廠家采取了春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、處罰竄貨經(jīng)銷商、取消承兌匯票、董事長(zhǎng)總經(jīng)理走訪市場(chǎng)提振信心等控量手段，背靠的是強(qiáng)大的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士稱，一般白酒企業(yè)做不到。