把脈新周期預(yù)判新趨勢(shì) 次高端或?qū)⒂瓉?lái)升級(jí)與擴(kuò)容

從2016年底開(kāi)始到2017年，高端酒集中化趨勢(shì)非常明顯，茅臺(tái)價(jià)格、五糧液價(jià)格、國(guó)窖價(jià)格表現(xiàn)出不同層次的提升，名酒漲價(jià)潮成為這輪酒業(yè)回暖的一個(gè)看點(diǎn)，特別是茅臺(tái)年底的調(diào)價(jià)，使得茅臺(tái)的“天花板”飆升到了1499元，甚至1800多。

由于茅臺(tái)的進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，價(jià)格突破到2000元。我們可以看到次高端市場(chǎng)有一個(gè)巨大的空檔，特別是300元～600元之間的空檔，甚至600元～800元之間的空檔，所以說(shuō)不管是地產(chǎn)酒或是省級(jí)白酒，還是全國(guó)名酒都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，大家都紛紛占位，開(kāi)始漲價(jià)。

次高端的空檔與什么并存呢?是這輪消費(fèi)者升級(jí)所帶來(lái)的兩個(gè)升級(jí)，一個(gè)是商務(wù)升級(jí)，一個(gè)是高端酒回暖。商務(wù)升級(jí)將從100元～200元之間升級(jí)到200元～400元之間，這輪升級(jí)是一個(gè)迭代現(xiàn)象，而不是兩個(gè)價(jià)格段的機(jī)會(huì)。原來(lái)商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格段可能是80元～90元，比方說(shuō)十八酒坊藍(lán)鉆賣的好，現(xiàn)在升級(jí)到十八酒坊8年，售價(jià)120元賣的比較好。白云邊也是從9年過(guò)渡到12年，這也是商務(wù)升級(jí)的過(guò)程。200元～400元的產(chǎn)品其實(shí)是對(duì)100～200元產(chǎn)品的一個(gè)替代。另外，次高端呈現(xiàn)出一個(gè)價(jià)位空檔后，出現(xiàn)了回暖和占位的機(jī)會(huì)，確實(shí)機(jī)會(huì)很大。然而，這里我們要討論一個(gè)觀點(diǎn)，即“占位和占有率”的問(wèn)題，無(wú)論省酒還是老名酒，都可以占位次高端，但是不是能夠達(dá)到市場(chǎng)占有率，份額有沒(méi)有那么大?相比商務(wù)升級(jí)來(lái)說(shuō)，是搶占次高端這個(gè)空位重要，還是搶占抓緊做商務(wù)升級(jí)重要?這也是擺在它們面前的一個(gè)決策問(wèn)題。

省酒要抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)

筆者認(rèn)為，從2018年酒業(yè)發(fā)展的預(yù)判來(lái)看，有一個(gè)觀點(diǎn)就是“老名酒的次高端復(fù)興問(wèn)題”。對(duì)于次高端，筆者認(rèn)為對(duì)老名酒的復(fù)興是更有意義的。因?yàn)槊┡_(tái)進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板進(jìn)一步提升，價(jià)格突破到2000元左右，這對(duì)五糧液、國(guó)窖等高端名酒，水井坊、舍得、酒鬼酒等次高端名酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好的消息。對(duì)于全國(guó)性大部分省酒和地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)好消息，就是可以再次擁有次高端價(jià)格段。

但是，擺在省級(jí)名酒和區(qū)域名酒面前的更大的機(jī)會(huì)、更大的市場(chǎng)占有率機(jī)會(huì)是商務(wù)價(jià)格段的升級(jí)。現(xiàn)在的商務(wù)價(jià)格段隨著消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)階層的崛起，以及80、90后的崛起，年輕化、輕奢化的需求是非常明顯的，要從80元～200元之間升級(jí)到200元～400元之間，特別是260元、280元和160元、180元等200元左右的價(jià)格對(duì)地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)是非常大的機(jī)會(huì)，很多地產(chǎn)酒在180元～220元價(jià)格段之間的機(jī)會(huì)最大。

筆者看到，商務(wù)升級(jí)的價(jià)格段都是在20元左右，從80元升級(jí)到100元，100元升級(jí)到120元，甚至有的地產(chǎn)酒升級(jí)到150元，但是沒(méi)有120元的量大。筆者判斷，這次商務(wù)升級(jí)對(duì)于處在180元～200元和220元價(jià)格段的地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)將是一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的機(jī)會(huì)，也可以替代原先120元價(jià)格段的主流商務(wù)酒。筆者認(rèn)為，對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)，應(yīng)該首先抓住商務(wù)升級(jí)這個(gè)機(jī)會(huì)，或者兩步并做一步走，一是次高端產(chǎn)品的培育和占位，更多的是抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

次高端對(duì)老名酒復(fù)興機(jī)會(huì)更大

筆者認(rèn)為，次高端其實(shí)對(duì)老名酒復(fù)興機(jī)會(huì)更大，主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一個(gè)特點(diǎn)，劍南春面臨大幅漲價(jià)挑戰(zhàn)。為什么要單獨(dú)提出劍南春?因?yàn)?ldquo;茅五劍”的貴族集群現(xiàn)在已經(jīng)被“茅五國(guó)”“茅五洋”所打破，高端名酒之間的代名詞慢慢被打破，要想恢復(fù)“茅五劍”，必須抓住這輪漲價(jià)的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)特點(diǎn)，次高端名酒迎來(lái)升級(jí)和擴(kuò)容的好時(shí)機(jī)。一些已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬等具有全國(guó)化的基因，具有全國(guó)化的基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)的升級(jí)，茅臺(tái)進(jìn)一步拉升價(jià)值空間，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)升級(jí)和擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)年底財(cái)報(bào)顯示，水井坊高速增長(zhǎng)，達(dá)到20億左右;舍得也高速增長(zhǎng)，這都印證了這一點(diǎn)。

第三個(gè)特點(diǎn)是老名酒的全面復(fù)興。酒鬼酒、汾酒、西鳳等將面臨全面復(fù)興次高端、甚至超高端的歷史機(jī)遇。汾酒以前是汾老大，西鳳屬于老四大名酒，它們?cè)诖胃叨撕统�高端都具備機(jī)會(huì)。在千元左右，400元～500元，300元～600元之間都具有全國(guó)性的機(jī)會(huì)。酒鬼酒也是一個(gè)例外，酒鬼酒是一度超過(guò)茅臺(tái)的超高端的老名酒，是中國(guó)第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時(shí)期，由于沒(méi)有趕上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，停滯在200～300多的次高端價(jià)格段。其實(shí)酒鬼酒具備進(jìn)一步進(jìn)軍300元～600元次高端的實(shí)力、機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)，甚至有超千元的超高端機(jī)會(huì)。 它具備“再造一個(gè)水井坊”或“再造一個(gè)劍南春”“再造一個(gè)百億企業(yè)”的潛質(zhì)，同時(shí)也具備推出千元和超千元的機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)打破了價(jià)格的天花板，為老名酒的次高端產(chǎn)品打開(kāi)了新的空間，消費(fèi)升級(jí)為次高端產(chǎn)品銷售提供了土壤。因此，作為老牌名酒要抓住這一波機(jī)會(huì)，趁勢(shì)而上，形成量?jī)r(jià)齊升之勢(shì)。

而對(duì)省酒來(lái)說(shuō)，要兩步并作一步走，抓住商務(wù)升級(jí)主流才是關(guān)鍵。對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)，要冷靜，要抓住更大的市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，抓住主流商務(wù)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，不能“兩腳踩空”猶如駕云一般不易落地。要從100元～200元的價(jià)格段，抓緊升級(jí)到200元～300元的價(jià)格段，其次才是占位次高端。

我們看到，不管是河北的衡水老白干，還是河南的仰韶，山東的花冠、景芝、扳倒井等都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億戰(zhàn)略，但是筆者希望大家冷靜，拿魯酒來(lái)說(shuō)，要完成省酒的一個(gè)重要指標(biāo)就是在商務(wù)主流價(jià)格段全省通賣，80元～200元之間和200元～400元之間的價(jià)格段，特別是200元左右的價(jià)格段是這次魯酒發(fā)力的重點(diǎn)，不要像黃金十年那樣使魯酒的價(jià)格偏高，造成有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)象，市場(chǎng)占有率偏低。筆者認(rèn)為，抓住這輪商務(wù)升級(jí)才是魯酒目前的命題。