多米諾骨牌掠過白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀。近日，中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會主辦的中國啤酒網發(fā)布的數據顯示，2014年1月-12月，中國啤酒行業(yè)累計產量達4921.85萬千升，同比下降0.96%，這是十年來啤酒產量的首次下降。有業(yè)內專家指出，2014年是中國啤酒行業(yè)的“拐點”之年，白酒行業(yè)的遭遇，從某種意義上說可能是啤酒業(yè)的未來。與此同時，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉變的頭等大事，產品結構紛紛向中高端集結。
啤酒業(yè)告別高增長
國家統(tǒng)計局的數據顯示，2013年我國啤酒總產量為5061.54萬千升，同比增長4.59%。這已是繼啤酒行業(yè)自2012年以3.1%的增幅打破近20余年來產量增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。
情況在2014年變得更糟。受制于國內高端消費不旺和大眾消費不強，啤酒行業(yè)在去年第三季度遭遇了近兩年來的首次單季度收入下滑，這一營收負增長最終延展到全年產量，啤酒產業(yè)在2014年產量達到4921.85萬千升，同比下降0.96%，為10年來首次出現的年度負增長。
在行業(yè)銷量持續(xù)低迷的背景下，處于整個啤酒行業(yè)陣營一線的青島啤酒和華潤雪花尚能扛住一定的壓力。但二線啤酒企業(yè)卻扛不住了，業(yè)績紛紛出現下滑：重慶啤酒預計在2014年的凈利潤同比較少30%-70%;燕京啤酒2014年三四季度凈利潤同比下滑7.28%。
“啤酒行業(yè)從兩位數的增長到微增長，再到目前的負增長，行業(yè)整體增幅放緩的趨勢基本定型。”酒類營銷專家方剛在“酒業(yè)家”上撰文指出，國內經濟增速放緩、雨水過多的涼夏天氣等因素影響了啤酒行業(yè)的銷售。還有一個原因，是這幾年來啤酒并沒有在產品上有所創(chuàng)新，長期聚焦中青年消費群體，忽視了對老年群體和更年輕群體的消費關注。
此外，值得注意的一點是，目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年。無論從噸位還是到金額，啤酒都是快消品行業(yè)最大的品類，這么大的產能基數很難再現過去的增長速度。
“負增長”態(tài)勢將延續(xù)?
近10年以來，伴隨著大量的企業(yè)兼并和資產重組，中國啤酒行業(yè)產能規(guī)模不斷擴大，即便是近幾年增速趨緩，行業(yè)產量增速也維持在5%左右。但在2014年，這一高速增長神話終于破滅，中國啤酒業(yè)在2015年是否將延續(xù)“負增長”態(tài)勢?
方剛指出，行業(yè)的負增長對于啤酒行業(yè)來說，雖然不是災難來了，但也是新考驗的開始。可以預見的是，短期之內行業(yè)格局不會有重大變化，但是行業(yè)業(yè)績開始遭遇爬坡階段。“這種負增長有行業(yè)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)個性因素的影響。就整個酒行業(yè)，甚至飲料、快消行業(yè)而言，現在的情況是白酒跌，啤酒沒有吃飽，紅酒走下神壇，價格下沉，渠道下沉，越來越親民。”
有業(yè)內人士認為，在2014年遭遇拐點的啤酒業(yè)，將步上白酒的后塵，因為兩者的遭遇很相似。2012年時，白酒行業(yè)實現818億元的行業(yè)總利潤，啤酒行業(yè)則是99億元。而到了2013年，白酒業(yè)進入調整期，叫哭聲迅速蔓延整個行業(yè);這一年啤酒行業(yè)的增幅只有3.25%，2014年更是出現負增長。
在方剛看來，造成啤酒行業(yè)現在和未來負增長的原因有很多，一是當前白酒行業(yè)推行的結構調整擠壓了啤酒，酒企產品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”，特別是白酒行業(yè)學習的“快消品”的打法，嚴重侵蝕到了啤酒行業(yè)的市場，這個正在被很多人所忽略，葡萄酒行業(yè)也是。
不過，喜力釀酒(廣州)有限公司總經理楊進力對南方日報記者表示，這只是市場受政治、經濟、社會環(huán)境等因素影響的暫時性小調整時期，從長遠來看，新的一波行業(yè)發(fā)展趨勢將呈現相對緩慢的增速，市場到了拼質量、拼品質的時期。“我仍看好中國市場，中國人口眾多、啤酒消費有剛性需求，娛樂方式要通過載體實現，創(chuàng)新娛樂形態(tài)也許會發(fā)生，但酒桌文化這一傳統(tǒng)依舊會保持。”
雪花啤酒相關負責人也認為，隨著不利因素消減，有利因素增多，2015年啤酒行業(yè)會好轉。中金公司研報認為，啤酒板塊有長期利潤提升的空間，國企改革預期下燕京啤酒、青島啤酒可能釋放改革紅利;此外華潤創(chuàng)業(yè)新的一年可能繼續(xù)進行行業(yè)整合，嘉士伯對重慶啤酒的整合有望提速，這些因素都利好行業(yè)反彈。
產品結構向中高端集結
在啤酒行業(yè)銷售低迷的背景下，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉變的頭等大事，產品結構紛紛向中高端集結。
2月2日，廣州亞太釀酒有限公司正式更名為喜力釀酒(廣州)有限公司。楊進力表示，喜力接手亞太釀酒后，其中高端品牌路線不變，并將實施名為馬可波羅的項目，加緊布局全國市場。楊進力還指出，國內啤酒行業(yè)拼“內功”的時代即將到來。此前亞太釀酒在華主要有喜力、虎牌、力加等有限的幾個品牌，而荷蘭喜力旗下有近170個國際性、地區(qū)性啤酒品牌。換牌后的喜力在經營方面將更為注重高端市場，管理方面將節(jié)省運營成本、提高效率，并將更加重視品牌文化的傳播，沿用體育、運動做品牌文化傳播載體，做好消費者體驗工作。
“瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業(yè)盈利的主要品類。”方剛表示，啤酒多年的低成本競爭，大工業(yè)自動化生產讓個性磨滅，未來以滿足時尚個性，以互聯(lián)網為支撐精準投放的精釀化、定制化的啤酒必將逐步出現。例如，以碎片物流、冷鏈支撐的風味自釀的新鮮啤酒;以口味與包裝上創(chuàng)新為主線，以互聯(lián)網技術為支撐的定制啤酒等。
事實上，隨著市場形勢發(fā)生變化，互聯(lián)網的興起帶來了全球性品牌營銷、主要消費群開始向80后、90后轉移、電商的時代到來等，并改變著中國啤酒市場競爭態(tài)勢。據了解，為迎合新消費群個性消費需求，喜力快速跟進推出了鋁罐裝喜力。
而作為廣東本土品牌，珠啤從2012年起，在廣州、上海等地分別向天貓超市華南站、京東商城華南倉、1號店上海總部倉供貨，初步試水電子商務。2013年末正式啟動以直營旗艦店為核心的線上銷售平臺，并成立電商部統(tǒng)籌工作。據了解，目前珠江啤酒已經運營著天貓、京東、融E購、微商城等旗艦店，電商布局初步完成。
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