一個做酒的 卻靠文化走紅了

悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。

上世紀90年代的神曲，傳遍大江南北，見證了沱牌酒最風光的時候：產(chǎn)銷量位居白酒行業(yè)前三，銷售額位居行業(yè)前十，累計銷售超過50億瓶，能繞地球16圈還多。

到了21世紀，沱牌沉寂了很長一段時間，2015年凈利潤僅700多萬元，在中國白酒上市企業(yè)中排名倒數(shù)第二。

種桃道士歸何處，前度劉郎今又來。

三年后，已更名為舍得酒業(yè)的沱牌(以下統(tǒng)一為“舍得酒業(yè)”)滿血復(fù)活：營業(yè)收入22.12億元，同比增長35%，營收增速創(chuàng)下近6年來新高。歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%，凈利潤規(guī)模一舉超過過去5年總和，凈利增速在白酒行業(yè)名列前茅。

業(yè)界都在好奇，是什么，讓舍得酒業(yè)在愈演愈烈的白酒行業(yè)競爭中逆風翻盤?

作 者：朱明琪

來 源：正和島

01

川酒改制第一單

文化集團的白酒情節(jié)

從沱牌，到沱牌舍得，再到舍得酒業(yè)，這朵“川酒金花”日漸芬芳。

改變沱牌命運的關(guān)鍵時刻，發(fā)生在2016年6月30日。這一天，天洋集團成功入主沱牌舍得。

2017年12月，企業(yè)易名為“舍得酒業(yè)股份有限公司”，高端品牌“舍得”被置于戰(zhàn)略高位。

花了38.22億跨界接盤，在旁觀者眼里這并不符合商業(yè)邏輯。有白酒行業(yè)人士就此打趣道：如果不是為了錢，那就是為了感情。畢竟，在中國白酒行業(yè)，業(yè)外資本跨界進入白酒的，鮮有成功案例，這還真猜對了。

人的交流，貴在心靈相通。欲取天下之事，先贏天下之心。企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，亦如此。

“對舍得是一見鐘情。”天洋集團在和舍得領(lǐng)結(jié)婚證當天，便坦承第一眼就喜歡上了這家“品牌即價值觀”的酒企。“情定終身”的背后，是兩家有情有義有文化的企業(yè)的價值觀共鳴：

舍得酒業(yè)，實無所舍，亦無所得，無所不舍，無所不得;天洋集團，生之于天、容之于洋、愛之于人。

沱牌酒，一代名酒30年，悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。舍得酒業(yè)擁有的“舍得”、“沱牌”品牌背后，是1300余年的無斷代傳承，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的瑰寶;天洋集團對中國文化多年的理解、掌控、駕馭和積淀，業(yè)內(nèi)罕見，旗下夢東方即是以中國故事為核心，“全球共享東方之美”為愿景，成為中國文化產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

2016年，白酒行業(yè)仍然籠罩在2012年開始的調(diào)整期，受“三公消費”的打壓，白酒行業(yè)迅速觸底，哀鴻一片。彼時的沱牌舍得同樣面臨業(yè)績下滑，人人自危的局面。

作為一家有夢想和使命感的企業(yè)，舍得酒業(yè)本著對歷史負責的態(tài)度，按照“不讓一個人失業(yè)，走共同富裕之路”的思路，接納了改制前的所有國企員工，重拾企業(yè)信心，安頓軍心。同時，為了讓舍得酒業(yè)成為適合成功者生存的企業(yè)，舍得酒業(yè)不僅大幅增加各級員工薪酬福利，還為了讓全體員工分享企業(yè)發(fā)展紅利，實施限制性股票激勵計劃，真正讓他們從員工變?yōu)榱藟粝牒匣锶恕?/p>

商場如戰(zhàn)場。打仗，不能感情用事，也不能光靠人，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)才是制勝的法寶。

天洋接盤時的舍得酒業(yè)，與一線白酒陣營已有鴻溝，正面迎戰(zhàn)或?qū)�潰不成軍。于是，一條差異化戰(zhàn)術(shù)就此誕生——文化賦能，彎道超車。

舍得酒業(yè)有著深厚的歷史底蘊和文化基因，放大優(yōu)勢，就有彎道超車的可能。因此必須要用文化和藝術(shù)的手法，去塑造舍得的品質(zhì)、品味、品格。

02

要玩，就來把顛覆性的

目標鎖定白酒第一陣營，品牌定位文化國酒，是舍得酒業(yè)下定決心文化賦能的關(guān)鍵。

“舍得”一詞，最早出自《了凡四訓(xùn)》，意為“實無所舍，亦無所得”。“舍得”本身就是中國傳統(tǒng)文化的代名詞，是中國人數(shù)千年來的處世哲學(xué)與人生智慧，況且在白酒行業(yè)，沒有一家知名酒企使用文化作為品牌名稱。舍得酒業(yè)需要出奇制勝。

因此，立足于中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，舍得酒業(yè)以酒為媒，開啟了“文化國酒”之旅，主動承擔起向全球傳播中國白酒文化的時代重任。

欲戴其冠，必承其重。

舍得酒業(yè)傾力打造全明星IP矩陣，讓大眾有層次感地體驗到酒文化——舍得文化——中國文化。

舍得藝術(shù)中心，是世界酒企首個藝術(shù)體驗中心，卻看不到一瓶酒，哪怕一個“酒”字都找不到。這個公司要做的就是純粹的舍得藝術(shù)，從設(shè)計理念到表現(xiàn)形式全部圍繞“舍得”二字體現(xiàn)。它邀請世界各國藝術(shù)家入駐，用世界的視角表達“舍得”二字的精神和品牌內(nèi)涵。在舍得藝術(shù)中心，能夠觸摸到中國智慧的藝術(shù)塔尖。

舍得酒業(yè)與夢東方聯(lián)合打造的國內(nèi)首部白酒文化詩樂舞劇《大國芬芳》，把中國白酒史詩般的文化歷史、精彩的故事傳奇呈現(xiàn)給今人。《大國芬芳》不僅成功在美國巡演，還作為壓軸節(jié)目登上2019年春晚。在2019年兩會期間，它又昂首挺進中國最高藝術(shù)殿堂——國家大劇院，進一步展示中國文化自信。中國文化的傳承和創(chuàng)新，天洋和舍得做到了企業(yè)的擔當。

超級IP《舍得智慧講堂》，通過龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵和鄧亞萍等名家之口，以他們的文化見解和處世哲學(xué)詮釋舍得智慧。這個節(jié)目被精英人士奉為智慧導(dǎo)師，目前總體播放量超過14億次。

正在打造的舍得博物館，不僅會講中國釀酒的歷史、現(xiàn)在和未來，更會講中國文化、讓世界看到中國文化的歷史和未來。

人要有精神，企業(yè)也要有精神，舍得智慧，就是舍得酒業(yè)不遺余力傳承和發(fā)揚中國白酒文化的精神支柱。就像《大國芬芳》的演出，并沒有提及舍得品牌，但它已是“舍得”精神的再現(xiàn)，“舍品牌一時傳播之勢，得中國酒文化發(fā)揚光大”，讓人感受到中國白酒文化的深厚，洋溢著濃郁的中國文化自信，得到了社會的極大認可。這是一種在酒不言酒，好酒自芬芳的格調(diào)，是占位更高的中國智慧。

03

軟實力變硬核，舍得酒業(yè)先行一步

習近平總書記在十九大報告指出：“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。”而對文化的挖掘與傳承，也是企業(yè)能獲得長足發(fā)展的根本動力，是一個企業(yè)的軟實力所在。

文化，是歷史不斷發(fā)展的推動力。而白酒是中華文化的載體，是情感的表達。舍得酒業(yè)思考的是如何表達，把文化作為企業(yè)的一種核心競爭力，把軟實力變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的硬核。

4大生態(tài)化IP構(gòu)成的具有震撼效果的品牌體驗?zāi)Ｊ剑�加強了與消費者的互動，提升了消費者品牌體驗和品牌認知。在這個過程中，舍得逐步形成以文化為武器的品牌建設(shè)模式，獨特且行之有效。細數(shù)現(xiàn)在的中國白酒第一陣營，無不把文化軟實力列為品牌建設(shè)和營銷工作重點，而文化賦能企業(yè)，用文化服人，舍得酒業(yè)先行一步。

舍得酒業(yè)的自身認知是“文化國酒的傳承者，生態(tài)釀酒的締造者”，愿景是“成為世界一流白酒品牌”。這樣的企業(yè)愿景，支撐著舍得對文化的追求。

回到舍得定位文化國酒的初衷，肩負傳播中國文化重任，這一點，舍得無疑是成功的。而通過智慧的文化再現(xiàn)，舍得酒業(yè)才能實現(xiàn)品牌的終極價值。

傳播中國文化，成為世界一流的名酒品牌，舍得的目標很明確，步子很穩(wěn)，手法很高級。