在白酒覆蓋密不透風的中國三四線市場，包括威士忌、干邑在內的洋酒似乎一直處于被邊緣的狀態，然而在一二線城市，白酒一統天下的局面正在被威士忌們撕開一道口子，越來越多地出現在了各種消費場景，商務宴請、酒吧休閑、朋友聚會，消費人群包括但不限于精英階層。
前幾天跟圈內幾個資深人士聊天，大家紛紛表示以蘇格蘭威士忌為代表的威士忌產品在全球市場呈現出逐步回暖的發展態勢，尤其是近些年來，中國人的威士忌消費正在經歷爆發式增長，特別是高端威士忌。
據蘇格蘭威士忌協會方面公布的2018年上半年行業數據顯示，2018年上半年，蘇格蘭威士忌對中國出口總量為810萬瓶，共計3630萬英鎊，同比增長34.8%。甚至有人這樣斷言，“中國人真正喝起來，所有的洋酒公司都會斷貨。”
然而，引發行業關注的還不僅僅是威士忌在中國市場銷售數量的增長速度，威士忌價格的上漲也同樣令人感到吃驚。當問起威士忌價格上漲的原因時，有人開玩笑：“沒時間解釋了，先囤一桶再說!”
文化價值的認同帶動了威士忌的價格上漲
如果說白酒是中國傳統文化的符號，象征著東方大國的態度、秉性、氣質與信仰，那么威士忌同樣代表著西方社會關于財富、品味、自由等眾多不同的含義。所有關于威士忌的記憶和場景都與風情、優雅、溫暖相連，這樣的文化特性，使威士忌在全球經貿一體化的今天吸引著越來越多的人。
在中國，第一批接觸威士忌的人應該是對外貿易人群，當時的消費品印象，基本烙印了四十年來的中國消費品品類印象，葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高凈值人士的標簽。至于茅臺，“用句不太客氣的話來說，在當時，只有‘土鱉’才喝茅臺。”
如果說這批早期消費人群為威士忌的品牌形象打下了基調，那么后面的留學潮則把威士忌的品牌形象推向了風口。在年輕富裕的都市人群，尤其是海歸群體中，它正變得越來越受歡迎，人們似乎已經把消費高端威士忌產品當成一種品味和身份的象征。
據英國《金融時報》威士忌消費調查，發現有過海外留學或旅游經歷的消費者，對威士忌有著強烈的偏好。這個群體中有59%的人每月會至少會喝三次威士忌，而沒有在海外生活或旅游過的人群中，這個比例只有21%。
這些有過長時間的海外生活經歷和對威士忌文化高度認同的中國消費者，在一定程度上不但推動了威士忌在中國市場銷量的突飛猛進，還帶動了價格的持續上漲。
高凈值人群的壯大成為威士忌市場增長的強勁動力
對于茅臺、五糧液為首的中國名酒而言，高凈值人群始終是其主要爭取目標，而這些高凈值人群同樣是威士忌、紅酒、干邑等高端酒類的主要消費力量。根據《胡潤百富2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，高凈值人群對于品嘗美酒的青睞程度在近5年來保持持續增長趨勢，對于品酒的喜愛度逐年上升，同時他們也將高端酒類作為社交場合贈禮的最佳選擇。
圖：《胡潤百富2019中國酒類消費行為白皮書》表示包括威士忌在內的高端酒類是高凈值人群送禮的首選
據調查顯示，中國上百萬的高凈值家庭對于威士忌的偏好度越來越高。胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“近年來，威士忌是一個快速發展的行業。對比五年前，中國高端消費者對威士忌的青睞度上漲了83%，已經超越干邑，成為洋酒偏好增幅榜的第一名。”
在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來三年仍會持續增加飲用(摘自《胡潤百富2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》)。由此可見，威士忌在中國高凈值人群中的消費趨勢是不斷上揚的。
那么，中國的高凈值人群究竟有多少?根據胡潤百富的調查，截止到2018年1月1日，大中華區600萬資產家庭數量已經達到488萬，比上年增加28萬，增長率達6%; 其中擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量達到201萬，比上年增加15萬，增長率達8.1%。
根據《2018胡潤富豪消費指數報告》指出，在高凈值人群規模穩定增長情況下，富豪消費價格總水平上漲4.1%，高出國家統計局公布的全國居民消費價格漲幅近1倍。在增長的背后，是高凈值人群在消費習慣上對于高品質與高內涵的追求，更注重高端消費對生活品質帶來的改變。
圖：《2018胡潤富豪消費指數報告》指出以高凈值人群為主的富豪消費標準高于普通消費者標準約1倍
中國龐大且增長迅速的高凈值人群在不斷擴大威士忌在中國市場的銷售規模的同時，還大大拉高了威士忌尤其是高端威士忌的價格。中國人從不知道什么叫做單一麥芽威士忌，發展到藏家們組團去蘇格蘭各大酒廠購買單桶威士忌，僅僅用了將近十年的時間。
威士忌的品質價值是其量價齊升的內在因素
事實上，威士忌在全球尤其是在中國市場的亮眼表現絕不僅僅是因為資本炒作或者消費跟風，其優秀的品質價值才是其量價齊升的內在因素。
以蘇格蘭威士忌為例，蘇格蘭威士忌可分為單一麥芽威士忌、谷物威士忌和調配型威士忌三種類型。其中，由于藏家對于稀缺性和高年份的普遍追求，高年份、限量版的單一麥芽威士忌最受追捧。
蘇格蘭單一麥芽威士忌是指酒液完全來自于同一家蒸餾廠，以 100% 發芽大麥為原料釀造，在該廠自有的倉庫設施里，在不超過 700 升的橡木桶中，桶陳超過三年以上。此酒具有泥煤所產生的豐富香味。按規定，桶陳時間至少三年，一般桶陳五年以上的酒就可以飲用，桶陳七年至八年的酒為成品酒，桶陳十年至二十年的酒為最優質酒。
根據相關規定，在威士忌酒標上標注的年限，必須指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時間。也就是說，如果一瓶威士忌的酒標上的陳年年限為15年，那么這款威士忌的基酒中，最年輕的基酒年份也是15年的，當然，其基酒中還包含了其他超過了15年的基酒。
這種行業內標準化的年份限定，讓威士忌年份酒的價值能夠得到市場化的量化，從而對價格起到根本上的支撐。烈酒中以葡萄酒為原料的干邑同樣如此，根據行業規定至少陳年10年的XO即比大部分至少陳年2年的VSOP市場價格更高，這已成為行業默認的定價規律。從干邑到威士忌，從低年份到高年份，酒液熟成的年份決定了其稀缺程度，同時也是決定其市場價值的重要因素，高年份威士忌也因此而供不應求。
威士忌未來市場價格究竟會如何走向，這取決于市場供求關系的變化。隨著全球經濟一體化進一步深入，和中國經濟的持續增長，可以預見威士忌在中國會有不錯的市場表現。除此之外，威士忌的生產周期，產品的社會庫存，以及高端拍賣的風向指引和投資收藏的持續升溫，都會在一定程度上影響威士忌價格走向。
