茅五撞線千億的底氣在哪？

3月27日，宜賓五糧液2018年年報(bào)，報(bào)告顯示：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入400.30億，同比增長32.61%;凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。2018年，五糧液營收、凈利、市值均創(chuàng)下了歷史新記錄，2019年五糧液經(jīng)營目標(biāo)營收為500億元，增長25%左右;

3月28日，貴州茅臺發(fā)布2018年年報(bào)，報(bào)告顯示：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入736.39億，同比增長26.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤352.04億，同比增長30%。2019年茅臺經(jīng)營目標(biāo)是同比增長14%，約為839億的營收規(guī)模。

相隔1天，兩份年報(bào)，同樣重磅。

當(dāng)然相比茅臺之前的年報(bào)預(yù)報(bào)提前披露給大家?guī)�來心理預(yù)期來看，五糧液的報(bào)表數(shù)據(jù)同樣“出乎預(yù)料”，而兩大巨頭的數(shù)據(jù)利好也直接影響到股市上，茅臺市值更是屢破萬億;而五糧液同樣股價(jià)逼近百元，一路高漲，與此同時白酒產(chǎn)業(yè)上市公司更是全線飄紅，市場信心強(qiáng)烈。

而如果說年報(bào)是引發(fā)股市紅利的那只“蝴蝶”，顯然2019年作為茅五兩大酒業(yè)巨頭集團(tuán)撞線千億的關(guān)鍵一年，這份年報(bào)的攜手而至顯然讓我們“看清了2018，更能看見2019”：

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1、撞線千億，茅五掏出怎樣的“終極武器”

2018年，茅臺集團(tuán)完成營業(yè)收入859億元(股份736億)，凈利潤396億元，實(shí)現(xiàn)稅收383億元;五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元(股份400億)，利稅323億元。

如果以集團(tuán)千億為節(jié)點(diǎn)的話：茅臺還需要140億的增量，而五糧液僅需要70億增量。增量目標(biāo)如何分解?誰是大頭?這很關(guān)鍵：

茅臺方面：股份公司增量100億，其他集團(tuán)子公司40億。

先說其他子公司“問題不大”：習(xí)酒一馬當(dāng)先，基于2018年56億的規(guī)模提出增長33.99%的目標(biāo)達(dá)到76億，增量20億;此外還有技開公司、保健酒公司、白金酒公司、昌黎葡萄酒公司等，完成剩下的20億問題不大。客觀而言，這些子公司盈利能力弱于股份，但是做幾個億的規(guī)模增量，還是可以的。

最為核心的還是股份的百億增量：怎么來?一個背景特別需要指出就是：對比2018，2019年的形勢更加嚴(yán)峻：一是產(chǎn)能增量空間不大，目前的股份公司產(chǎn)能相比2018年幾乎持平(茅臺酒微增0.38萬噸)，二是提價(jià)紅利缺失。少了這兩個直接因素，股份百億增量的看點(diǎn)在于：

1、茅臺酒加大自營和直銷的比例，與大型商超和知名電商合作，投向國內(nèi)重點(diǎn)城市的機(jī)場與高鐵站。據(jù)了解2019年與經(jīng)銷商簽訂的合同基數(shù)將依舊維持在1.7萬噸，剩余部分用來拓寬渠道和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這一舉措有利于回收渠道利潤，提高盈利能力和業(yè)績的提升。

2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是：提高高附加值產(chǎn)品的銷售占比，這個方面去年年底茅臺加大對生肖酒的發(fā)布和精品酒等投放量可以看出;

3、系列酒目標(biāo)破百億，年報(bào)數(shù)據(jù)茅臺醬香系列酒營收80.77億，這是接近20億的增量，最大看點(diǎn)依然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高附加值的產(chǎn)品，生肖酒、漢醬等品牌或許迎來新的機(jī)遇。

五糧液方面：股份公司增量就100億，如果能完成已經(jīng)超千億了。

對五糧液來說，年度百億增量同樣壓力不小，五糧液當(dāng)前的工作重心在于不斷強(qiáng)化五糧液品牌價(jià)值提升。為此的兩項(xiàng)重要動作就是：

1、最為核心的就是第八代經(jīng)典五糧液正式發(fā)布，其出廠價(jià)預(yù)計(jì)每瓶高于收藏版20-30元(具體價(jià)格以正式文件為準(zhǔn));而第八代經(jīng)典五糧液最核心的運(yùn)營策略是全面導(dǎo)入“控盤分利”機(jī)制。

在計(jì)劃量的分配上，2019年經(jīng)典五糧液整體配額為15000噸。其中，第七代經(jīng)典五糧液配額占比為56%;第七代經(jīng)典五糧液收藏版占全年配額的9%;2019年下半年，第八代經(jīng)典五糧液配額為5250噸，不到整體配額的35%。

2、超高端的501五糧液以“限定車間、限定窖池、限定匠人”的獨(dú)特屬性，實(shí)力打造極致品質(zhì)，重新定義超高端產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)。

新品的提價(jià)紅利和超高端的價(jià)值提升，合二為一實(shí)現(xiàn)五糧液品牌的價(jià)值重塑。

2、飛天與普五，大單品的價(jià)值晉升之路

從2018年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出：2018年，茅臺酒實(shí)現(xiàn)銷量3.25萬噸，實(shí)現(xiàn)營收654.87億，同比增長24.99%;而五糧液高價(jià)位酒實(shí)現(xiàn)營收301.89億元。(注這里的高價(jià)位酒，指五糧液公司酒類產(chǎn)品(500ml/瓶)銷售含稅價(jià)格在 120 元及以上的主要產(chǎn)品)

顯然飛天茅臺和普五對兩大龍頭企業(yè)來說具有舉足輕重的作用，而放在行業(yè)層面來看：作為白酒產(chǎn)品價(jià)格天花板的代表，飛天和普五的出廠價(jià)與終端價(jià)也在一定程度上決定著行業(yè)的空間，尤其是高端酒的發(fā)展空間。

目前來看：53度飛天茅臺酒出廠價(jià)為969元，終端價(jià)1499供小于求，市場缺貨，全年無淡季;52度普五奉行價(jià)格雙軌制，出廠價(jià)計(jì)劃內(nèi)為739，計(jì)劃外為839元，按照1:1比例來看出廠價(jià)在789，而終端目標(biāo)價(jià)為1099，普遍成交價(jià)在千元以內(nèi)。而對二者來說，2019年的動作也越發(fā)鮮明：

茅臺主要是圍繞著飛天茅臺酒推行渠道改革，在2018年經(jīng)銷商減少437家的基礎(chǔ)上，將史無前例的加大自營和直銷的比例。2019年茅臺酒的銷量計(jì)劃是3.18萬噸，比2018年公布的計(jì)劃銷量多出0.38萬噸;與經(jīng)銷商簽訂的合同基數(shù)將維持在1.7萬噸，剩余部分將用于兩方面，一是拓寬渠道，另一個是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

五糧液主要是圍繞著新品(第八代)五糧液做文章，全面導(dǎo)入“控盤分利”機(jī)制，2019年整體配額為15000噸。在具體的運(yùn)營策略上，分三步逐步導(dǎo)入：

第一步，為第七代經(jīng)典五糧液低庫存、拉價(jià)格;

第二步，第七代經(jīng)典五糧液收藏版限量發(fā)售，實(shí)現(xiàn)限量、提價(jià)，凸顯收藏價(jià)值;

第三步，為第八代經(jīng)典五糧液提價(jià)、控盤分利，數(shù)字化賦能。

3、系列酒爭鋒

當(dāng)各自的大單品完全可以單臂支撐起企業(yè)當(dāng)下營收、并穩(wěn)坐酒類大單品的頭兩把交椅之時，茅臺與五糧液在集團(tuán)沖刺千億以及更長遠(yuǎn)發(fā)展的期待之下，分別啟動了系列酒“第二引擎”。

2018年，茅臺系列酒營收規(guī)模已然80億，要知道茅臺系列酒只用了三年的時間就完成了從13億(2015年?duì)I收)到80億的蛻變，成就了茅臺“雙輪驅(qū)動”中的另一極。而且從2018年的增長來看，在消費(fèi)升級的趨勢之下，系列酒增長接近40%，超過了茅臺酒的增長速度!

2019年，被茅臺醬香系列酒公司定位為“品牌塑造年”，提出了“不增量破百億”新目標(biāo)，更是在“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”等三大工程基礎(chǔ)上,增加“塑品牌”,形成茅臺醬香酒市場四大工程。

今年3月，從李保芳市場調(diào)研中的發(fā)聲來看，系列酒又被提到更高的位置：“過去，對醬香系列酒重視不夠。今后的市場調(diào)研工作，系列酒和茅臺酒，一是要同步，二要優(yōu)先——一定要把系列酒放到一個很重要的位置。”如此看來，茅臺系列酒已經(jīng)做好沖刺百億的準(zhǔn)備。

再來看起勢同樣迅猛的五糧液系列酒。

五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光曾說道：五糧液要聚集主業(yè)，積極推動雙核驅(qū)動，大力振興系列酒。

因此在2017年，五糧液提出打造“五糧液+五糧系”品牌體系。“五糧系”產(chǎn)品總體定位是“五糧制造、群星閃耀”。中長期，五糧液與五糧系的銷售收入將以1:1作為主要目標(biāo)，做大做強(qiáng)“五糧系”板塊，實(shí)現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

2018年，五糧液系列酒持續(xù)聚焦核心產(chǎn)品，淘汰市場定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)度低的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成“4+4”的品牌矩陣：第一個“4”，是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個全國性的大單品;第二個“4”是指打造4款個性化產(chǎn)品，鎖定主流價(jià)位、打造大單品。

此外，還加快提升人員素質(zhì)、提升服務(wù)，加強(qiáng)渠道建設(shè)、拓展市場以及拉升終端氛圍，強(qiáng)化市場。這些動作也頗見成效，五糧液系列酒公司2018年實(shí)現(xiàn)招商1000家，自營產(chǎn)品在5月份集中亮相之后也全線發(fā)力，綿柔尖莊核心終端完成18000家，五糧人家品鑒會實(shí)現(xiàn)4000場，友酒品鑒會2000場的目標(biāo)，自營體系向著100億全力沖刺。

4、營銷渠道之變

除了產(chǎn)品層面，更深入的變革來自于營銷及渠道層面。

根據(jù)年報(bào)顯示，2018年茅臺通過直銷渠道實(shí)現(xiàn)了43.76億元的規(guī)模，比2017年的62.47億元規(guī)模少了近20億元的規(guī)模，同比下降了30%。而剩下的近700億營業(yè)規(guī)模是通過經(jīng)銷商體系獲得的。

對此，在去年底的貴州茅臺年度經(jīng)銷商大會上，李保芳提出：貴州茅臺要進(jìn)一步理順和完善營銷體制，加大直銷力度!而2019年將成為真正的“破局之年”。

在早前披露的“2019年度茅臺酒銷售計(jì)劃”中，2019年度茅臺酒銷售計(jì)劃為3.1萬噸左右。在拓寬新渠道方面，重點(diǎn)就是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。主要將用于擴(kuò)大各省直銷;將與大型商超合作;將與知名電商合作;將投向國內(nèi)重點(diǎn)城市的機(jī)場和高鐵站經(jīng)銷點(diǎn)。

在經(jīng)銷體系方面，一段時期茅臺將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，并且要逐步淘汰部分經(jīng)銷商。據(jù)了解，2019年剛剛起步，茅臺體系中就已經(jīng)傳出不少經(jīng)銷商被淘汰的風(fēng)聲。

而在3月26日，傳出成立集團(tuán)營銷公司的的計(jì)劃，涉及茅臺酒銷售、市場管理、營銷體制轉(zhuǎn)型等重要方面，更加有利于茅臺做好市場管控與調(diào)節(jié)、加大自營比重，展開了茅臺渠道之變的“一盤大棋”。

不約而同，在茅臺營銷變革的同時，五糧液也按下了營銷變革“升級鍵”!這要從三個層面展開。

首先，數(shù)字化營銷已經(jīng)逐步深入。在2018年，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目啟動會，到升級版的五糧液將實(shí)施精細(xì)化、數(shù)字化管控的措施，都能看出五糧液深入推進(jìn)數(shù)字化變革的決心和努力。在終端與之相匹配的是，五糧e店的上線以及“百城千縣萬店”的渠道終端建設(shè)也取得了有效的發(fā)展。

五糧液加速建設(shè)中的數(shù)字化平臺，不僅助力了第八代經(jīng)典五糧液的市場導(dǎo)入，而且還將進(jìn)一步為一線營銷組織和經(jīng)銷商持續(xù)賦能，要運(yùn)用更為精準(zhǔn)的數(shù)字化為商家、終端、消費(fèi)者提供服務(wù)，五糧液構(gòu)建的是適應(yīng)未來競爭的現(xiàn)代營銷體系。

其次，五糧液的整體營銷改革路線圖已經(jīng)部署，將持續(xù)推進(jìn)總部橫向?qū)�業(yè)化、區(qū)域縱向扁平化、事業(yè)部模式運(yùn)作、平臺模式共享提效、建立市場化用人機(jī)制五大工作。

其核心為將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，以市場容量、市場潛力、競爭態(tài)勢三個維度，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，加強(qiáng)市場精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。

在市場層面，五糧液2019年市場重點(diǎn)工作規(guī)劃中，明確提出了將導(dǎo)入“控盤分利”模式。這一方面推進(jìn)升級版五糧液的導(dǎo)入工作，更重要的是為了提升商家利益并更好地掌控終端、順應(yīng)形勢運(yùn)作市場。五糧液“百城千縣萬店工程”的落地實(shí)施，在一定程度上構(gòu)建了一個相對穩(wěn)固的“廠家—商家—終端商”的三方銷售聯(lián)盟，對控盤分利的真正實(shí)現(xiàn)有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

如今看來，2018年，五糧液營銷變革構(gòu)架已經(jīng)搭建完畢。2019年隨著進(jìn)一步的推進(jìn)，五糧液必將迎來更高質(zhì)量的發(fā)展。