“(五糧液條碼壓縮)這一波來得兇猛，但此前便已有前兆。”有五糧液經(jīng)銷商對酒業(yè)家表示。
早在去年“12.18”經(jīng)銷商大會前夕，市場層面便有消息傳出：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務完成率低于70%的將被清理。彼時，疑似有近70%的“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌已進入五糧液的重點監(jiān)測范圍。
進入2019年后，五糧液的“瘦身”勢頭愈發(fā)猛烈，亟需輕裝前行、奔襲千億的五糧液，正在開啟極速瘦身模式，一場暴風驟雨般的品牌整頓運動正在襲來。
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1、蓄勢已久 五糧液品牌瘦身“如箭在弦”
去年冬天，五糧液方面在其七大營銷中心會議上便已向經(jīng)銷商透露，將對所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品按度數(shù)、規(guī)格折算，制定新的出廠價。經(jīng)測算，所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品的出廠價將大幅提升。
“任務沒有完成70%的都將被砍掉”，在“12.18”經(jīng)銷商大會前夕的一次經(jīng)銷商調研過程中獲悉：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務完成率低于70%的將被清理。這個消息酒業(yè)家記者當時已在多個五糧字頭總經(jīng)銷及其代理商處獲得了證實。
當時，也有五糧液內部人士透露，“收縮品牌是廠里的主要方向，今年上半年系列酒就砍掉了40多個品牌，這方面廠里的決心還蠻大的。”
該人士還指出：“這其實就做了一個品牌的回收工作，因為你用的是‘五糧’字頭，所以你就必須要做起來，沒做起來(砍掉)也在情理之中。其實今年廠里的思路蠻清晰的，普五就是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，1618、交杯牌五糧液等自營品牌作為戰(zhàn)略輔助產(chǎn)品，系列酒作為補充產(chǎn)品，所有產(chǎn)品線拉開了，就是要為普五讓開路。”
據(jù)《宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準入、經(jīng)營與清退標準(2016版)》，五糧液總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌準入標準為專職營銷團隊下限為20人，專項資金投入下限為5500萬，保證金下限為100萬，首單金額下限為5000萬，首次簽約時間為3年。
《標準》顯示，合約期3年中，第一年銷售任務下限為1億元，第二年、第三年分別為1.25億元。如果按此標準計算，要繼續(xù)留在五糧液五糧字頭總經(jīng)銷品牌行列，最低年銷售額不得低于7000萬。據(jù)了解，當時20余名五糧字頭總經(jīng)銷品牌的銷售額大部分在5000萬上下，11月4日五糧液扎賬前的任務達成率不足30%。
從去年上半年的五糧液品牌瘦身，到下半年的五糧字頭總經(jīng)銷品牌被清理，五糧液的品牌瘦身計劃蓄勢已久，如今已到不得不發(fā)的節(jié)點了，一場暴風雨正在來臨。
2、行動迅速 傳五糧液已大幅縮減總經(jīng)銷品牌數(shù)量
“今年五糧液啥情況啊?糖酒會前兩天，應該有上千條碼(被砍)，去年底剛剛上市的條碼都有停產(chǎn)的。”昨日，有五糧液經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者爆料。
“有這么回事，主要針對透明裝的產(chǎn)品。”有五糧液總經(jīng)銷品牌的代理商向酒業(yè)家記者表示，此輪被清理的品牌主要是包裝與普五類似的總經(jīng)銷品牌。與普五包裝相仿的總經(jīng)銷品牌，無論銷量大小，均在被清理的品牌之列。而銷量長期不達標的總經(jīng)銷品牌亦在被清理的品牌之列。
酒業(yè)家記者在向五糧液內部人士核實此消息時獲悉，五糧液本輪開展的品牌清理工作在糖酒會前便已展開，一個說法是，原有的上千個總經(jīng)銷品牌將被縮減至數(shù)十個，其目的是提升五糧液主產(chǎn)品的品牌純凈度。
截止發(fā)稿，該消息尚未經(jīng)完全證實，但數(shù)個五糧液較為知名的總經(jīng)銷品牌已證實被清理。而酒業(yè)家記者觀察發(fā)現(xiàn)，五糧液春糖布展的首座萬豪酒店，以往前來布展的總經(jīng)銷品牌高達上百個，而今年僅有五糧歪嘴酒等少數(shù)幾個品牌，且展位規(guī)模小了很多，與以往形成鮮明對比。
在3月18日舉行的五糧液品牌經(jīng)銷商營銷工作會上，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光指出：要處理好資源與效率的關系，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。這里的“大改革”，也被看作是五糧液未來一段時間工作的核心指導思想。
而五糧液股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀近期在與媒體溝通時也強調，五糧液今年的中心工作之一便是要五糧液的品牌辨識度，強化第八代經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品形象。可見，五糧液近期大幅度縮減條碼并非空穴來風。
除了總經(jīng)銷品牌，五糧液的品牌清理還被延伸到了五糧液系列酒營銷公司的自營品牌上。“對于(尖莊的)非主線產(chǎn)品，該區(qū)域化的務必控制市場半徑，計劃逐步退出市場的要加快清理庫存，決心淘汰的要盡快停產(chǎn)。”五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經(jīng)理鄒濤在2019年尖莊品牌新品發(fā)布會上表示。
五糧液方面表示，雖然目前還是其他尖莊系列的產(chǎn)品在市場上銷售，但未來都將被收回，未來的五糧液尖莊只有綿柔尖莊和新品尖莊兩大系列。
3、凈化市場、輕裝前行 五糧液千億目標提速
與此同時，酒業(yè)家記者還從某五糧液總經(jīng)銷商處獲悉，剩余的五糧液總經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的出廠價可能將上調25%，進一步拉升五糧液外圍產(chǎn)品的價格，助推普五價格的提升。甚至有五糧液總經(jīng)銷表示：“漲一半(50%)才是強心針。”
亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示：“對于五糧液清理眾多子品牌的做法，我是持支持態(tài)度的。”但他指出：五糧液的品牌驅動需要多方面助力，一是先解決核心產(chǎn)品普五的問題，他認為要多維驅動，既需要品牌價值拔高，又需要渠道激活，還需要整合多方資源，把普五的盤子做大。對于系列產(chǎn)品漲價策略，一定是基于客戶增大空間和激發(fā)推動為前提的。五糧液系列產(chǎn)品需要與商家共建平臺組織，通過B端來鏈接C端，打造共生空間的交互鏈條。
“更少的系列酒占比更加有利于五糧液品牌形象的高端化。”中金公司近日發(fā)布的一篇研究報告認為。
在一部分分析人士眼中，五糧液總經(jīng)銷商產(chǎn)品數(shù)量上的調整是公司整體策略的一部分。方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎認為，五糧液在產(chǎn)品策略(縮減產(chǎn)品，推出超高端)、營銷策略(控盤分利)、團隊搭建(擴容隊伍，細化考核)、終端管控(打擊串貨)、渠道扁平化(由大區(qū)分解為省級戰(zhàn)區(qū))等市場問題上也加大了改革力度。整體看，公司方向對路，此次一系列營銷改革有助于真正釋放公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
關于五糧液未來重回白酒之巔，牛恩坤認為：五糧液要用“四度”來構建多維價值：1、做高度：借國際化契機，重新定義自身價值;2、做深度：不但要重視B端，還要打通C端，建立共生一體化的組織;3、做寬度：整合一切可以合作的力量;4、做速度：與時間賽跑，提升速度和效率，做有互聯(lián)網(wǎng)特征的新時代企業(yè)。
