高端酒價(jià)格“雙實(shí)線”將如何培育酒企價(jià)格主動(dòng)權(quán)？

五糧液的漲價(jià)和茅臺(tái)的穩(wěn)價(jià)或許會(huì)是2017年高端酒的兩大熱門話題。

4月14日，五糧液在其官網(wǎng)發(fā)布信息表示，網(wǎng)上有消息稱“52度五糧液將上調(diào)出廠價(jià)，大致漲幅為30～90元/瓶”。對(duì)此，五糧液聲明，目前市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，五糧液主品牌暫無(wú)調(diào)價(jià)安排。數(shù)據(jù)顯示，目前五糧液價(jià)格已經(jīng)站穩(wěn)750元～780元價(jià)位，表明渠道低價(jià)庫(kù)存已經(jīng)基本消化完畢，渠道重新開(kāi)始良性循環(huán)。

就在五糧液發(fā)布消息的檔口，另一邊的瀘州老窖也傳出了價(jià)格最新消息：有經(jīng)銷商透露了收到的瀘州老窖“非官方”的通知，要求國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲4個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不能低于最低銷售價(jià)格紅線。

更加雷厲風(fēng)行的則是茅臺(tái)，就在4月14日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2016年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為388.62億元、167.18億元，相比上一年分別增長(zhǎng)了18.99%和7.84%。此外，預(yù)收賬款和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分別達(dá)到175.41億元、374.51億元，同比分別增長(zhǎng)112.32%、114.79%。

就在同一天，為了價(jià)格的管控到位，特地召開(kāi)了市場(chǎng)工作會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳點(diǎn)名批評(píng)：當(dāng)前市場(chǎng)茅臺(tái)酒價(jià)格上漲過(guò)快，個(gè)別省區(qū)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)1300元，河南市場(chǎng)首當(dāng)其沖。

可以說(shuō)，表面上是企業(yè)在持續(xù)對(duì)價(jià)格進(jìn)行管控，實(shí)際上則是在進(jìn)行內(nèi)部機(jī)制和市場(chǎng)措施的推進(jìn)和落地，高端酒價(jià)格“雙實(shí)線”似乎已經(jīng)成為一個(gè)模式。

價(jià)格“雙實(shí)線”

“雙實(shí)線”的意義在于你不能越界，雙向都不能越界只能朝前走，而對(duì)于目前的高端酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也正處于一個(gè)價(jià)格“雙實(shí)線”階段，低了不行，高了更不行。

據(jù)了解，茅臺(tái)酒銷售公司即將下發(fā)《關(guān)于2017年茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格管控方案》，茅臺(tái)要求各省區(qū)要做好53度茅臺(tái)酒和雞年生肖茅臺(tái)酒的價(jià)格檢查，做好43度茅臺(tái)酒和陳年茅臺(tái)酒的竄貨檢查，飛天茅臺(tái)酒專賣店建議標(biāo)牌價(jià)為1199元，市場(chǎng)目標(biāo)管控價(jià)位1299元(嚴(yán)守此前提到的1300元價(jià)格高點(diǎn));雞年茅臺(tái)酒專賣店建議標(biāo)牌價(jià)為1299元，市場(chǎng)目標(biāo)管控價(jià)為1599元。

有分析認(rèn)為，目前正處于白酒消費(fèi)淡季，而茅臺(tái)“過(guò)快”的價(jià)格上漲是不正常的，需要注意的是，茅臺(tái)酒年后的價(jià)格上漲很大程度上并不是供求關(guān)系所決定的，而是市場(chǎng)的心理和預(yù)期使然——部分經(jīng)銷商似乎又重新體驗(yàn)到了“炒茅臺(tái)”的感覺(jué)。

“講政治”的李保芳顯然這次很不留情面，價(jià)格的“雙實(shí)線”已經(jīng)定下，1300元就是高壓線，“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗”足以彰顯茅臺(tái)的底線不容踐踏。

與茅臺(tái)防止價(jià)格過(guò)高增長(zhǎng)不同的是，瀘州老窖“雙實(shí)線”規(guī)定的則是“價(jià)格底線”。

瀘州老窖在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的那份“非官方”價(jià)格紅線顯示，國(guó)窖1572不低于740/瓶，窖齡90年不低于368/瓶，窖齡60年不低于260/瓶，老字號(hào)特曲不低于218/瓶，據(jù)悉這些產(chǎn)品經(jīng)瀘州老窖公司市場(chǎng)部查到低于以上價(jià)格將取消簽約經(jīng)銷商的所有保證金和鑒定的陳列費(fèi)用。

據(jù)了解，這份價(jià)格指示實(shí)際上在3月糖酒會(huì)期間就已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行，涉及的三個(gè)單品系列分屬瀘州老窖銷售公司旗下3個(gè)獨(dú)立的品牌專營(yíng)公司，國(guó)窖1573和窖齡系列是在糖酒會(huì)期間伴隨著出廠價(jià)上調(diào)而同時(shí)公布了相關(guān)的規(guī)定，而老字號(hào)特曲則是在3月底公布的調(diào)價(jià)函。

而在3月23日?qǐng)?zhí)行新的價(jià)格體系的產(chǎn)品還有52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝，本年度第一輪調(diào)價(jià)，出廠價(jià)上調(diào)至680元，終端目標(biāo)是899元;百年瀘州老窖窖齡酒30年取消隨貨配贈(zèng)政策并將出廠價(jià)上調(diào)至218元;瀘州老窖老字號(hào)特曲出廠價(jià)上調(diào)至218元，瀘州老窖老字號(hào)特曲終端(酒行、餐飲、商超)價(jià)格，建議在原供價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)10元，消費(fèi)者成交價(jià)按218元執(zhí)行。

五糧液同樣在對(duì)價(jià)格進(jìn)行系列管控，來(lái)自招商證券的分析認(rèn)為，五糧液在渠道管理和營(yíng)銷、政策連續(xù)性、渠道利潤(rùn)空間上，仍有諸多問(wèn)題待解，但公司改革落地，定增發(fā)行箭在弦上，內(nèi)部改善動(dòng)力及空間巨大，2017年的新起點(diǎn)，會(huì)實(shí)現(xiàn)更大突破。

普五目前出廠價(jià)為739元/瓶，這個(gè)價(jià)格政策是從2016年9月15日正式執(zhí)行，而其建議的供貨價(jià)與零售價(jià)出現(xiàn)了兩次重要調(diào)整，在這期間，出廠價(jià)一直沒(méi)有變化，不過(guò)，有消息稱，近期五糧液會(huì)對(duì)普五的出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

《華夏酒報(bào)》記者了解到，從2016年9月15日～2017年2月14日，普五的終端供貨價(jià)上調(diào)至759元/瓶、市場(chǎng)零售價(jià)為829元/瓶;2月15日至今，終端供貨價(jià)上調(diào)至809元/瓶、市場(chǎng)零售價(jià)為899元/瓶。據(jù)了解，五糧液廠家嚴(yán)格要求各地經(jīng)銷商挺價(jià)809元。

近期，五糧液低調(diào)地對(duì)交杯牌五糧液的出廠價(jià)進(jìn)行了上調(diào)，每瓶上漲200元左右，而終端零售價(jià)建議為1199元/瓶。

價(jià)格的被動(dòng)和主動(dòng)

有時(shí)候，價(jià)格似乎是市場(chǎng)中一個(gè)頑皮的孩子，越拉反而越不聽(tīng)話，于是，主動(dòng)的價(jià)格調(diào)整和被動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)就時(shí)常困擾著企業(yè)。為了切實(shí)有效地控制住價(jià)格使其朝著企業(yè)理想的區(qū)間發(fā)展，就需要企業(yè)在渠道布局、品牌推進(jìn)以及終端掌控等層面下更多的功夫。

“十三五戰(zhàn)略”的關(guān)鍵之年，也是瀘州老窖全面進(jìn)入“沖刺期”的第一年。控制住價(jià)格是當(dāng)前的任務(wù)之首，2017年，瀘州老窖繼續(xù)大力推進(jìn)“雙124工程”，嚴(yán)格實(shí)施終端配額制和渠道下沉等措施，堅(jiān)定不移維護(hù)和提升廣大中、小客戶的利潤(rùn)空間，堅(jiān)定不移實(shí)施“千縣工程”和“百萬(wàn)終端工程”，通過(guò)市場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)，把產(chǎn)品、政策和服務(wù)落實(shí)到終端，全面提升經(jīng)銷客戶的動(dòng)銷率和收益率。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，瀘州老窖已經(jīng)全面試點(diǎn)終端聯(lián)盟的組建，將產(chǎn)品分解到每一個(gè)零售終端，大力提升產(chǎn)品的動(dòng)銷率和終端客戶的利潤(rùn)。在全國(guó)范圍內(nèi)，瀘州老窖將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷商聯(lián)盟的建設(shè)工作，加快完善以品牌公司為平臺(tái)的“全國(guó)三級(jí)客戶聯(lián)盟”，形成廠商合作共贏的有利局面。

五糧液的價(jià)格管控也逐漸起到了實(shí)效，從目前的市場(chǎng)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化+營(yíng)銷模式變革效果顯著，整體業(yè)績(jī)穩(wěn)中有進(jìn)。公司清理產(chǎn)品線，確立“五糧液+五糧系”品牌結(jié)構(gòu)，打造1+3+5品牌組合，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步優(yōu)化。

西南證券研究報(bào)告認(rèn)為，在2016年，五糧液多措并舉推動(dòng)普五順利提價(jià)，出廠價(jià)從659元提升至739元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)終端順價(jià)銷售。2017年普五計(jì)劃內(nèi)供應(yīng)量減少20%，繼續(xù)控量挺價(jià)。交杯牌、1618以及低度系列為戰(zhàn)略品牌，有效承接普五需求轉(zhuǎn)移。系列酒打造五糧春、五糧醇、五糧頭曲、五糧特曲、綿柔尖莊五個(gè)核心系列產(chǎn)品，構(gòu)建全價(jià)位產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多層次產(chǎn)品需求。目前，五糧液酒價(jià)格體系正逐步回歸良性并恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)力，系列酒增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，有望成為新的增長(zhǎng)極。